内地游客对青岛旅游的感知研究——网络游记的视角

王 萍

(青岛酒店管理职业技术学院,山东 青岛 266100)

旅游感知形象，就是形象感知主体对于客体的直观印象，在形成过程中会受到各种因素的影响。而按照主体划分，旅游感知形象可以分为旅游者感知形象、旅游介体的感知形象以及旅游地居民感知形象等几个方面的内容。旅游感知形象就是游客在旅游过程中受各种因素的影响，在共同作用影响之下形成的，是对于目的地的认知、感觉、期望以及印象的整体印象，其最终反应的是旅游者的满意程度与重游意愿。

一 概述分析

(一)网络游记

所谓网络游记主要是由国外旅游博客演变而形成的。大量学者借助博客、在线日记等手段进行旅游相关事宜的研究，且通过旅游博客访问评价，掌握更好的旅游体验。而在语义网络环境分析以及研究中，可以发现人们更注重分享内容。一些学者认为，旅游博客作为旅游实践中的部分内容，一方面展现旅游者的交流活动，另一方面有助于更好地理解旅游者旅游后的相关行为。

(二)旅游感知形象测量体系构建

在旅游感知形象测量系统构建的过程中，测量有非物质性和非直观性两种特点，其测量对象就是旅游者的实地感知形象。旅游感知形象可以分为本地感知形象、决策感知形象以及实地感知形象等，通过对旅游感知的分析可以了解到旅游者在旅游地的实地旅游中形成的，直观的、完整的、清晰的直觉形象[1]。在测量过程中，其测量的内容与测量的对象具有一定的差异，其测量对象的属性以及特征是测量的重要构成内容，而旅游形象相对较为抽象，其测量的内容就是旅游形象测量的基础。现阶段，并没有统一的旅游形象概念，旅游形象测量的内容尚未统一，这也就导致其测量结果缺乏对比性。

在进行旅游感知形象分析过程中最为重要的评价性要素就是认知评价、情感评价以及其总体评价，其中评价要素就是旅游感知形象中较为重要的构成因素。旅游感知形象测量系统的构建，其主要就是对对象内容等信息进行分析。测量的对象就是游客真实的感知体验信息，其主要测量的内容就是对游客感知形象进行评价分析。

二 网络游记资料分析整理

青岛是山东省地级市，是国家沿海重要中心城市，也是滨海度假旅游城市、国际性港口城市。青岛位于山东半岛东南部沿海，在胶东半岛的东部，处于中日韩自贸区的前沿地区；青岛临近黄海，与朝鲜半岛隔海相邻，有着大量的、丰富的旅游资源。青岛给人们的第一印象就是“一座美丽的滨海城市”，空气很好，在海滩旁边可以看见美丽的海岸线。而且青岛的海鲜较为便宜，在青岛旅游边吃海鲜边吹风十分惬意。可以说，青岛是较为典型的旅游城市，其具有临海旅游的特征，也是国内旅游者外出旅游、休闲的主要选择，通过对网络游记的分析，可以了解内地游客对青岛的旅游感知形象。

数据获取主要就是通过网络搜索以“青岛”为题的旅游游记，收集整理各种游记，再通过人工识别的方式获得样品。在样品识别以及选取过程中必须始终坚持以下几个原则：

第一，内容新。对游记按照时间顺序排列分析，选择靠前的游记，再对一些热门的、精华的信息内容进行整理收集；第二，保障内容的关联性。要以描述性的旅游过程为主要内容，而对于一些旅游推荐、软件、科普以及装备等相关内容则要剔除；第三，将记叙文作为主要内容。要剔除一些以诗歌、图片以及视频为主要内容的游记，要对以游客真实体验与感受为主的游记进行重点分析。

三 旅游感知评价性分析

在游记中提及最多的内容就是青岛给游客留下的主要印象，这也在一定程度上反应了旅游者对城市形象感知的重点内容。

(一)基于游记为主的游客形象以及情感评价分析

在游记中，青岛的海滩、城市风景被提及的数量最多。也就是说，旅游者对于青岛城市的风景以及大海感知度相对较高。而其特色的餐饮如海鲜、啤酒等也给游客带来了较为深刻的印象。一些以德式建筑为主的建筑群体也在游记中大量出现。可见，这都是青岛的特色所在。 大海、美食与具有特色的建筑都是滨海旅游城市的特色，而在游记中旅游者对青岛的城市建设、设施以及住宿、交通等也较为关注。

1.海滩

海滩是青岛较为重要的旅游资源。通过对青岛游记的分析可以发现，几乎在所有的游记中均提到了海滩，并对海水、海风、海水浴场等进行了评价，而其中提及次数最多的就是海水浴场、金沙滩等地点，这一方面表明了旅客在感知上的类似，另一方面也表明了这些是青岛旅游资源的主要载体形象。

而通过对旅客情感形象的评价分析也可以了解到，多数的游记中对于青岛的海滩有着正面的、积极的评价，其约占整个比例的60%左右，也可见，海滩是旅游者在青岛旅游、休闲的主要选择。多数的游客在游记中对于大海的广阔，自己的兴奋、激动之情进行了描述；一些游客对在海滩漫步，享受静谧的氛围之情进行了论述；还有一些游客对青岛海滩的水质、沙质等表达了赞美之情。虽然多数的游客对青岛海滩较为赞赏，但是一些游客也表达了不满，尤其对海水浴场的收费、海滩上的垃圾、石头等状况表示了自己的不满。还有一些游客对海水浴场的脏乱差表示了失望之情。

2.旅游景点

对游记中的青岛旅游景点进行分析，可以发现多数的游客对栈桥和八大关等自然类景点较为喜爱，是青岛旅游的必去之所；而人文景观中提及最多的是五四广场以及奥帆中心。可见在游客的感知中这些人文以及自然景观的知名度与认可度较高，是青岛形象的重要载体[2]。

在游客的情感认知评价过程中旅游景点是提及最多的内容。90%的游记对青岛的自然风光以及旅游体验进行了分析，其主要评价的对象就是八大关、栈桥、小青岛、五四广场、极地海洋世界等，这些景点都是青岛旅游宣传中的重点。从旅游景点认知属性上来说，游客对旅游景点的风景进行了正面的评价，但是在游览过程中对于自己的游览体验则存在一定的负面评价。

3.餐饮美食

餐饮可谓是旅游的重要内容，深受游客的重视。通过对青岛游记的分析可以发现，98%的游记对青岛的餐饮美食进行了描述。多数的游客对于酒店或者所在团队提供的餐饮并没有过多的描述，但对青岛当地的特色餐饮、特色小吃、海鲜以及啤酒表现出极大的兴趣。在青岛，海鲜的种类较为繁多，多数游记提及的特色餐饮主要就是海鲜特色烧烤以及当地饮料。在饮料中提及最多的就是青岛啤酒，主要有原浆啤酒、纯生啤酒以及黑啤等。其中一些游客对塑料袋装啤酒较为感兴趣，专门品尝并对其进行了详细记载。而随着网红经济的发展，一些青岛网红餐饮食物也深受游客的喜爱，在旅游过程中会寻找各种不同的网红餐饮。

在游客的情感认知评价中，餐饮美食多数为正面的评价，对于各种具有青岛特色的餐饮以及小吃很是喜爱。一些游客认为在青岛旅游过程中可以体验到亲自加工海鲜的乐趣，在一些具有特色的海鲜大排档中可以感受到与众不同的氛围；一些游客则表达了“在青岛生活是一件非常幸福的事情”的想法[3]。同时，一些游客在游记中称赞了青岛的特色小吃，对于一些网红餐饮则褒贬不一。但是一些游客对于海鲜餐饮的新鲜度存在质疑，而一些拉客、宰客的行为也被游客所诟病，不过这些评价都是基于游客自己的个人喜好，不同人的不同饮食习惯等都会影响其评价效果，因此具有一定的主观性与随意性。

4.特色建筑

多数的游记对青岛的特色建筑进行了详细的记载，主要是德国占领时期遗留下来的各国建筑物，主要有别墅、领事馆以及官邸等。提及最多的是天主教堂、花石楼、基督教堂、迎宾馆以及公主楼等，具有较为典型的异国风情。在游记中多数游客对青岛特色建筑的形象较为认同[4]。

多数游客对于异国文化具有浓重的好奇心，因而对青岛的建筑风格有着深刻的印象。一些游记对青岛的旧建筑以及街道较为感兴趣。旅游者对于青岛的建筑评价褒贬不一，一些游客虽然对建筑结构与特色较为肯定，但又认为这些建筑是青岛丧权辱国的历史耻辱；而对于建筑的负面评价则集中表现在无法参观内部结构等内容上。

5.住宿

约有75%的游记提到了青岛的住宿，主要对一些经济性的酒店、星级酒店、民宿、公寓式酒店、商务酒店以及青年旅舍进行了分析。多数的旅游者对酒店的性价比较为重视；而一些具有特色的民宿也深受消费者的喜爱；其中一些临近海滩的酒店、海景房以及设施齐全的星级酒店也有着一定的市场。

6.节庆赛事与城市夜景

对于青岛的节庆赛事，在游记中的情感评价约占整体的10%左右。而最为主要的评价就是青岛啤酒节，少数游记对青岛的樱花节、樱桃节进行了评价。多数的情感评价为正面评价，表述了自己的喜爱之情。

关于青岛城市夜景的评价约在30%左右，且这些评价均为正面的评价，也就是说青岛城市夜景还是给了游客较为良好的情感认知形象。

7.旅游项目

青岛的旅游项目在游记中记载最多的就是海上观光，多数的旅游者对这些旅游项目给予了高度的评价，认为在海上观光的时候可以领略青岛独具一格的魅力，也可真实地接触大海。但是一些游客在游记中也对乘船观光进行了批评，认为与网络上的宣传不符合，而价格不透明、存在着强买强卖的行为等问题也影响了游客的体验。

8.交通

对于青岛的交通，29%的游记对其进行了正面的评价。多数的游客认为青岛交通系统发达，且交通便利，一些游客对青岛一些特殊的沿海观光巴士、海底隧道以及胶州湾跨海大桥等有着较为深刻的印象[5]。对于青岛交通的负面评价主要集中于出租车的宰客以及打车困难等问题上。

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9.购物与休闲娱乐

旅游过程中购物是较为重要的构成内容，购物活动主要分为导游安排的定点购物以及游客的自主购物两种类型。对于青岛的购物体验仅在4%的游记中有体现，对于购物的评价则褒贬不一，一些游客认为购物环境以及产品质量还有待提升。

25%的游记对青岛的休闲娱乐设施进行了评价分析，提及最多的是咖啡馆等设施，且这些评价以正面为主。一些游客认为这些休闲游客设置氛围良好，装修风格以及服务质量都不错，但是对于休闲娱乐场所的饮料与甜点则褒贬不一。而对于一些网红店，游客则有着不同的体验感受，一些游客认为一些网红店环境舒适、随意，有着较为浓重的文艺气息；但有些游客认为网红点名不符实，对其进行了负面的评价。

(二)基于网络游记分析的内地游客对青岛旅游总体评价

1.总体感知评价

通过对网络游记的整理分析，约60%的游记对于青岛形象的描述多以形容词和名词为主，主要为“美丽的海滨城市”、“红瓦绿树”、“干净整洁”、“美丽的海上都市”等。而在这些描述中词语几乎高度统一，也就表明了游客对青岛的形象认知较为统一，总体评价就是“青岛是一个美丽的海滨城市”[6]。

2.满意度

游客对于青岛的旅游描述主要以自己的体验为主，多数的游客认为自己旅游体验远远高于预期，这些游客占总数的60%左右。而一些游客认为自己的旅游体验与期望一致，这些游客占整体的25%左右，还有部分的游客认为自己的旅游体验要小于旅游期望，这些游客在游记中通过“不耐烦”、“体验超差”、“后悔死了”等词语描述了自己的感受。通过对旅游体验质量的分析可以了解到游客的满意程度，整体上来说，多数的旅游者体验要高于期望值，其满意度较高。

3.重游意愿

通过对网络游记中的重游意愿分析可以间接了解游客对于青岛旅游的整体形象认知，对游记的分析可以发现，多数的游客对于青岛的形象具有积极的评价，也就是说青岛的整体旅游形象相对较好。

表1 重游意愿统计

四 结论分析

旅游形象的分析是旅游研究的重要内容之一。通过对网络游记的分析，可以了解到游客对旅游地的真实感受，了解游客的感知体验，获得的结论如下：

因为青岛的旅游形象较为突出，旅客对于青岛的总体形象感知相对较为统一，从整体上而言旅客的满意度以及重游意愿相对较高。而通过对旅游游记的分析可以发现，多数的游客对于青岛海滩、城市旅游景点、餐饮美食和特色建筑的感知程度相对较高，对旅游景点、餐饮美食、建筑、住宿、交通等形象较为关注，对海滩以及建筑的评价相对较高，认为在一些旅游景点以及餐饮美食上还有着一定的改善空间。从游客的总体感知评价则可以发现，青岛“美丽的海滨城市”形象的认知度以及认可度相对较高[7]。整体而言，游客对于青岛的旅游体验较为满意，对于青岛的整体形象也较为认可。