在线付费知识产品生产交易模式与宏观核算方法研究

高敏雪，张如一，洪 旸，王思瑶，李静萍

(中国人民大学 a.应用统计科学研究中心；b.统计学院，北京 100872)

一、引 言

为获取知识而付费，这一行为我们并不陌生。购书、交学费上学等都是为了获得知识而发生的付费行为。然而近几年，“知识付费”却成为一个专有名词，专门指在网上为了获取各种有价值的知识产品而发生的付费。与传统的纸质和电子音像出版物的生产方式不同，在线付费知识产品依托互联网技术的发展，让全民都能参与到知识的生产当中，从而产生了更为多样化的产品，满足了用户不同层次的需求。

中国已经是一个互联网大国，在线用户数以亿计，对应的知识分享领域市场已经初具规模，在线知识付费作为知识分享形态的一种，其规模增长也十分迅速。根据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》的初步估算，2016年知识技能领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿人[1]。在此过程中涌现出一批头部平台和知名产品：2016年12月4日,喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”以5 088万成交额结束；2016年6月5日,罗辑思维旗下“得到APP”上线第一个付费订阅专栏，在近一年时间里19个付费订阅栏目销售量已逾85万份,销售额超过1.7亿元；“分答”上线仅一个半月之后,已拥有超过1 000万收听用户，100万付费用户，交易额超过1 800万元[2]。

显然，在线知识付费的规模之大已经不容忽视，理应被宏观核算所覆盖。但是，作为一种全新的商业模式，在线付费知识产品在其生产、消费过程中引入了知识产品平台这一角色，从而打破了原来基于传统媒体、教育、出版业所形成的知识生产链条[3]，大量原本只是作为互联网用户的个人摇身一变成为知识生产者，如何将此类具有数字经济(以及分享经济、“互联网+”经济)基本特征的经济交易纳入宏观核算，完整地包括在以GDP为代表的经济总量之中，仍然是一个亟待解决的问题。

目前对于知识付费的研究，大多局限在知识付费发展历史与现状、商业模式的探讨以及未来发展方向的展望等方面。相关文献或是聚焦微观，结合个别知名平台情况，探究平台运作机制、知识变现方法，分析网络时代免费信息与知识经济的矛盾[4]；或是从宏观层面，对于知识付费的现状和发展历程进行总结[5]。而对于商业模式的分析，大多是从消费者的角度展开，以产品的最终形态为依据进行划分。如喻国明等认为，线上知识付费的主要内容类型可分为低频度使用的知识、跨界度高的知识、精粹度高的知识和高场景度的知识，而其形态架构表现为以个体为中心的分散式多节点传播、依托头部资源引流构建多元化内容体系、开放式内容平台营造闭环盈利模式的总体特征[6]。而邹伯涵等将知识付费平台分为大众化知识付费平台、垂直化知识付费平台和社交型知识付费平台，将内容形态分为付费问答、付费讲座、专栏订阅三类[7]。类似地，方军将知识付费平台分为知识电商平台和知识社交平台[3]。

总的来看，现有的研究鲜有涉及在线付费知识产品的生产过程和生产模式，因而未能展现付费知识产品作为具体产品的产出过程，进而难以深入和系统地分析知识付费作为“新经济”形式之一可能对国民经济所产生的影响。本文拟对此类问题进行探讨，一方面可以呼应国际热点研究动向，丰富国民经济核算的理论；另一方面可以为中国当前“新经济”测算及其经济增长效应评价提供相应的思路和方法论支持。

本文将对在线付费知识产品的宏观核算机理进行研究，基本思路是：首先明确在线付费知识产品的特征和分类，根据目前市场上出现的主要产品类别归纳其生产模式，然后就知识产品生产主体的部门归属、不同生产模式下的知识产品产出核算方法做详细讨论，最后结合实际考察此类产品生产对宏观经济主要指标的影响。

二、在线付费知识产品及其类型

知识产品原本就是一个很宽泛的范畴，书籍刊物、音像制品、专利技术等都属于知识产品。随着互联网技术的发展和人们观念的改变，进一步出现了大量通过互联网平台发布、传播的新的知识产品。这些知识产品可以以文字、音频、视频等多种形式呈现，其中文字类产品一般为个人原创文章、订阅专栏、新闻时评等，代表平台有微信公众号、36氪、虎嗅、今日头条、简书等；音频类产品一般为音频类课程、语音问答等，代表平台有喜马拉雅FM、得到、分答等；视频类产品一般指视频课程，代表平台为腾讯课堂、沪江网校等。这些知识产品的传播、扩散大多是免费的，但其中一部分已经通过各种不同付费形式变成了“有价”消费产品。本文所讨论的在线付费知识产品便是指这种在互联网上通过付费提供/获取的知识产品。以下从付费形式、产品内容以及内容生产者等方面对此类产品的特征做进一步描述。

在线付费知识产品有多种付费形式，大体可以分为前置付费和后置付费两种类型：前置付费是在获得相应知识产品之前先进行付费，付费是获得知识的前提条件，常见的形式有付费订阅专栏、付费问答或咨询、付费观看直播课程、缴纳会员费成为相应VIP会员等；后置付费则是用户在获得知识后再向知识生产者付费，这种付费一般不具有强制性，付费与否和付费数额均由用户自愿决定，“打赏”是后置付费的典型代表，如在微信公众号、简书等平台上，用户都可以在阅读完作者的文章后“打赏”，实际上就相当于是完成了一次付费。这种建立在分享前提下的付费形式和传统知识产品的市场购买具有明显不同，尤其是“打赏”，当前对其性质不无争议*后置付费的自愿性质完全不同于以往的明码标价，这是引起争议的主要原因。此外，在某些“打赏”中有可能包含众筹、捐赠行为，甚至会有各种动机下的利益输送。，但在多数场景中确实体现了对获取知识产品的付费。

在线付费知识产品在呈现形式上可以分为标准化和非标准化两种类型：标准化知识产品通常是具有一定普适性、系统化的产品，以网络小说和直播课程等为代表；非标准化知识产品一般包括人们分享的生活经验、个人观点等，从内容到形式往往更加自由、灵活和个性化。例如，人们可以在微信公众号上写文分享自己的观点、想法、经历等，只要有人“打赏”，那就可将其视为一种非标准化的付费知识产品*极光大数据的研究报告中将标准化知识称为“硬知识”，非标准化知识为“软知识”，其中软知识付费指的是“消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为”[8]。该文认为软知识付费是知识付费的主要内容。。

与传统意义上的知识产品相比，在线付费知识产品最大的特点是知识产品生产过程的共享和付费范围的扩大。一方面，这些知识产品在很大程度上是全民生产的结果。借助于互联网，在传统的媒体、出版、教育机构之外，有更多人可以参与到知识产品的生产过程中来，知识产品生产者从具备专业背景的机构、学者、职业作家、记者，进一步拓展到原本仅限于接受知识的普通民众[3]。另一方面，同样是借助于互联网，在线付费知识产品突破了原有的付费购买模式，分享者和被分享者自愿地进行个人认知实践经验和观点的交流，基于认知盈余以收付的方式来分享或接收知识，并在分享过程中完成了“付费”。在此过程中，个人所拥有的无形的知识和技能转化成为知识商品，可以进行市场化的直接交易，以此使这些非标准化知识产品获得了相应的“价格”[5]。

三、付费知识产品的生产模式与交易过程

既然是一类“产品”，为了纳入宏观核算，就要依据国民经济核算原理对其所涉及的基本要素做归纳。首先要明确，付费知识产品的生产和交易过程以及参与过程的各种经济主体；进而要结合实际运作，展示各种具体的生产模式。

(一)付费知识产品生产与交易的基本架构和关系

为了完成一个付费知识产品的生产与交易，至少需要有三方面的主体参与：(1)获取知识产品继而实施付费的消费者；(2)提供知识产品/收取价款的内容生产者；(3)为生产者和消费者搭建桥梁的互联网平台运营者*在平台运营的背后，往往还有一个信息技术开发团队，专门负责平台网页端和客户端的技术开发，提供软件和信息技术服务。它可能是一个独立的主体，但就知识产品生产和交易基本框架而言，它只是一个派生的关系，因此也可以将其合并到平台运营者之中不单独列示。。在这里，内容生产者是知识产品的供应方，可以是企业、个人或专业团队，负责整个知识整理、创作、出版、推广的过程，通过写作、音视频录制等进行知识的生产，通过产品出售获取收入；消费者通过网上提问、浏览、观赏、下载等满足自己的求知需求，是知识产品的获取者，同时也是购买付费者；而平台就是一个支持浏览或互动的场所，相当于一个“市场”空间，以此作为基础设施为生产者与消费者之间的知识产品交换提供服务，平台运营者的职责就是搭建并管理、维护这个基础设施，保证服务的质量。

整个交易过程包含两个对应的“流”：一个是知识产品“流”，体现其生产供应与消费需求过程；另一个是现金支付“流”，体现其收入与支付的价值转移过程。从知识产品流来看，内容生产者将其产出的知识产品放置于平台上，由平台将知识产品呈递给消费者；从现金流来看，消费者付费给平台运营者，然后平台运营者扣留一定比例的价款，将余下部分转给内容生产者。如果还原为实际经济关系来看，消费者是在为获取知识产品付费，构成其消费支出；内容生产者拿到的是出售其知识产品所得，代表其产品产出；平台运营者扣留的款项是其所提供的信息服务产出，代表知识产品从生产到消费的服务“加价”。具体参与主体及其关系可见图1所示。

图1 付费知识产品生产与交易示意图

(二)付费知识产品的生产模式

依据上面的描述可以看到，从形式上看，在线知识产品交易与传统贸易似乎并无二致：厂家通过批发零售商将产品提供给消费者，产品有一个出厂价，然后在商家那里有一个加价，消费者购买所付价款是出厂价和加价的总和。但事实上这一过程与传统贸易很不一样：第一，在这个市场上流通的不是有形的货物产品，而是无形的知识产品；第二，在这个市场上流通的产品(尤其是非标准型知识产品)不是事先明码标价的，而是在消费者获取了产品之后自愿(不是讨价还价)给出的，这无疑就给内容生产者带来了更大的压力；第三，在交易过程中常常无法明确地在内容生产者、产品消费者、平台服务者之间划清界限，而是相互重叠甚至融合。认识最后一点很重要，它会导致在线付费知识产品的生产和交易呈现出不同的具体模式，故而需要做进一步讨论。

一种重叠/融合发生在内容生产者和消费者之间。应该说，这是网络时代分享经济的最突出特征：它将很多普通人都包容到知识产品生产过程中来，每一个知识产品的消费者(平台用户)都有可能成为内容生产者。以微信公众号为例，当一个人使用微信阅读别人的文章并打赏时，他是付费主体，即知识产品的消费者；当他转而开通了自己的公众号，进行创作并获得他人的打赏时，这个人便从付费主体转变成了内容生产主体。在此情形下，所谓消费者、生产者的定义，更多地只是功能意义上的区分，而不是对各经济单位实体的归类。但是，这种情形的存在不会给宏观核算造成很大困扰，只要认可这种功能上的划分，就不妨碍我们对知识产品的定义和测算。

最重要的问题在于知识产品是怎样生产出来的，为此我们特别需要关注平台运营主体和内容生产主体之间的关系，看它们的身份是否会重叠，判断其会给生产活动的定义及其测算带来怎样的影响。平台运营活动提供了信息技术服务，其归属很清楚，核心是谁承担了内容生产的职责：可能是平台企业自己组织内容生产，可能是平台用户(在平台上注册但独立于平台运营企业)独自完成内容生产，也可能是平台企业与平台用户合作进行内容生产，对应地就是知识产品生产的三种模式：平台自营生产模式、平台用户生产模式以及平台—用户合作生产模式*关于生产模式，一些针对互联网媒体行业的报告有PGC(专业生产内容)和UGC(用户生成内容)之分。本文吸纳了这种分类思路，但没有直接采用这种分类方法[9]。。以下分别对这三种模式做一些具体讨论：

第一种是平台自营生产模式。平台自营生产模式是指一个单位既进行信息的传播与发布，同时也负责内容的策划与创作，即同时充当平台运营主体和内容生产主体的生产模式。例如，36氪平台上发布的许多行业研究报告是由自己的团队——36氪研究院创作完成的，这种生产模式相当于平台自产自销，一个单位利用自己搭建的平台出售自己生产的知识产品。如果和电商行业进行类比，平台自营生产模式类似于电商平台的自营模式，即电商平台销售的商品是平台或平台关联公司负责经营的商品。采用这种模式创作的知识产品，由于有平台事先进行整体的规划和质量的把控，同时有职业的创作团队进行创作，其产品的系统性、专业性较强，也容易形成品牌效应，因而许多平台都有自营生产的知识产品，如36氪、虎嗅、钛媒体和得到等。

第二种是与平台自营生产相对应的平台用户生产模式。这里的用户是相对于平台而言的，指使用平台所提供的信息中介服务的机构或个人。在这种生产模式下，平台上的用户作为内容生产主体独立进行相关内容的创作和生产，然后通过平台进行发布和出售。此时平台只负责提供信息传播中介的服务，对用户免费或收取一定比例的手续费。如果和电商类比，这种模式下的平台更接近于淘宝等C2C电商平台，平台本身不出售商品，而是给各种店家提供交易的场所。在实际中，用户生产模式的平台也有很多形式，有分答、知乎等付费问答平台，知识产品是用户提供的对某一问题的回答；也有微信公众号、简书等，用户自主在平台上发布原创文章，赚取打赏收益；还有喜马拉雅FM等自媒体入驻的方式，自媒体在该平台上发布自产的知识产品，通过订阅进行收费；此外还有知乎live的分享会、线上付费社群等知识、观点分享的平台。平台用户生产模式最大的优势是内容更加灵活和个性化，话题的覆盖范围也更加广泛，能够吸引更多的用户参与其中。在这种模式下，人们可以更加方便地就某一问题展开讨论，平台因而更具有社交化的色彩。但与此同时，相对缺乏专业资质的用户生产，也可能造成知识产品内容深度不够、质量不高等问题。

第三种就是介于以上两者中间的平台—用户合作生产模式。也就是说，知识产品的生产过程既有平台运营主体对应的单位参与，同时也有平台的用户参与，平台与用户双方合作进行生产，最后按照约定比例分配收入。在这种模式中，作为平台运营主体的单位一般会以帮助用户策划创作内容、后期进行技术指导、协助产品的营销和推广等方式参与生产，最终从付费收入中抽取一定比例分成。而此时的用户也往往是具有一定专业资质或在某一领域具有影响力的专家、意见领袖等。具体而言，这类知识产品一般是各类平台中邀请知名人士、大咖等制作的付费课程、音频或专栏，例如喜马拉雅FM的第一档知识付费节目《好好说话》，便是喜马拉雅邀请马东的“奇葩说”团队合作制作而成的，并获得巨大成功。可以说，这种平台与用户合作生产的模式融合了平台自营与用户生产两种模式的优点：一方面，内容的质量和深度可以由平台的统一管理和策划而得到保障；另一方面，内容的广度和多样性又因为各领域专家、名人的入驻而得到很大提升。目前，许多平台都上线了由合作生产模式生产的产品，如36氪、得到、喜马拉雅FM、豆瓣时间等。

表1对当前国内常见平台中各类产品所对应的生产模式进行了归纳。一个平台上可能有不同产品，所以以产品为单位观察，可能各自会采取上述三种模式中的某一种，但如果就整个平台去看，可能就会跨越不同生产模式。从纳入表1观察的各个平台情况来看，没有哪个平台全部采用自营模式，完全采用合作模式的也不多(只有两家)，而同时采用不同模式的情况比较多见，而全部由用户自行生产的平台同样比较显著，尤其是其中包含了如微信这样用户比较普及的平台。由此可以判断，在这个市场上，平台确实发挥着重要的作用，但其中相当一部分只是提供信息技术服务，对知识产品内容生产的作用似乎不应给予过高估计，而平台用户在产品生产过程中的作用则应得到更多关注。不过，从目前的发展情况看，似乎平台正在越来越多地参与到生产中来，合作生产的模式也在趋于多元化，其演进过程值得持续关注。

表1 部分平台各类产品生产模式归类

注：有些平台下的不同产品可能属于不同的生产模式，因此会出现一个平台对应多种模式的现象。

四、针对付费知识产品生产的宏观核算方法与实务

针对一类产品的宏观核算，其基本目标就是要将其纳入国内生产总值(GDP)框架之中，一方面将产品生产计入相关产业的总产出和增加值，另一方面将产品使用计入需求者的中间消耗或最终使用。就本文讨论的付费知识产品而言，需求方不是我们讨论的重点，故这里不刻意区分中间消耗(出于生产目的获取)、资本形成(作为无形资产积累)，仅聚焦于用户个人通过互联网获取相关信息而发生付费这一特点，一揽子将其处理为住户个人消费支出。与此对应的是，本文将对生产方核算做详细讨论，分析其如何通过总产出进入核算，最终通过增加值对GDP产生影响。

(一)生产者的机构部门和产业归属

首先需要对生产者的身份做具体识别，将其纳入国民经济核算所要求的机构部门和产业分类之中。

付费知识产品生产流程各主体所对应的机构部门是明确的。平台运营主体以及其背后的技术开发主体一般都属于非金融企业部门。对于内容生产主体，如果是平台自营或参与下的生产模式，也应归属于非金融企业部门；如果是平台用户独立或参与的内容生产，则需要进一步区分：个人用户应归属于住户部门，机构用户则要根据该机构的性质再做划分，可能是企业、政府或其他非营利机构部门。这种划分对于知识产品产出和增加值的核算并不重要，但它可以帮助我们观察这些产出的性质，有助于凸显住户(代表个人)在此类产品生产过程中的作用。

进一步，考虑付费知识产品生产者所对应的不同产业归属。这种划分会决定相关生产活动属于哪一个产业的产出和增加值，关系到通过什么渠道进入GDP，还关系到GDP的行业结构。

单纯从所涉生产活动的性质考虑，参照中国当前应用的《国民经济行业分类》[10]，付费知识产品生产大体对应以下不同行业。技术开发活动主要涉及网站搭建、软件开发等经济活动，其对应的行业是软件和信息技术服务业(65)*这里仅列出大类行业(2位码)，如果具体到小类(4位码)则会有更细的划分；根据刚刚公布的2017年《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017)，应归属于6519(其他软件开发)。；平台运营活动主要是通过互联网为用户提供信息服务，应归入互联网和相关服务业(64)*同上，应归属于6429(互联网其他信息服务)或6432(互联网生活服务平台)。。内容生产活动的产业归属有些困难，目前没有直接与此类在线知识产品直接对应的行业，只能依据其内容的具体类型做大体对应的划分。例如，原创文章、专栏等文字类内容，与新闻和出版业(86)*同上，应归属于8626(数字出版)或8629(其他出版业)。较为接近；具有课程性质的音频、视频内容则可以归入教育(83)*同上，应归属于8399(其他未列明教育)。；而一些带有信息、社交性质的产品，则难以归入哪一个行业类别。应该说，这是一个需要行业分类进一步研究改进的领域。

然而，实施行业分类的基本单位不是活动本身，而是从事相关活动的主体单位。现实中，一个主体单位常常会从事不同类型的生产活动，就在线知识产品生产而言，一个互联网平台企业可能同时从事技术开发、平台运营、内容生产不同组合下的活动，这就给确定其行业归属带来困难。只有在国民经济核算定义的基层单位——指在一个地点、从事一种或主要从事一种类型生产活动、具有相应收支核算资料的生产单位——层面进行识别，将该企业按照不同部门分成多个基层单位，才能达到上述分类目标。例如，对于采用平台自营生产模式的企业而言，可能企业中的某一部门负责平台的运营管理等工作，而另一部门负责内容的创作和生产工作，如果这两部分都有相对独立的收支核算数据，则可将其视为两个基层单位，分别归入对应的互联网和相关服务业(64)、新闻和出版业(86)等不同行业*实际上，一个平台企业可能并不仅限于这两类活动，比如可能还会有一大块广告业务，这时还会作为一个独立的基层单位划入对应的商务服务业中的互联网广告服务(7251)。。但是，从当前实际操作层面看，中国目前对于产业类别的划分是以法人单位(即机构单位)进行的，因而面对某一法人单位同时从事多项经济活动的情况，就需要依据其主要经济活动确定其整个企业的产业归属。这样得到的分类结果将不利于真实呈现生产活动的行业结构，尤其对于在线知识产品生产这种新兴经济活动而言，内容生产可能会因为其所占份额不够大而被企业主要活动所屏蔽，以至于无法得以独立显示。应该说，这是当前中国行业分类研究中的另一个需要解决的重要问题。

结合不同生产模式做具体讨论，即可清楚显现上述问题。(1)平台自营生产模式下，平台企业同时从事内容生产和提供信息两种经济活动，在行业划分时应依据两种活动增加值份额确定其主要经济活动，归入增加值相对较大的经济活动所属的行业类别。(2)在平台用户生产模式下，平台企业不参与内容生产，其主要经济活动是提供互联网信息服务，应

归属于互联网和相关服务业；而内容生产者独立进行内容的创作，完成知识产品的生产，如果这些活动属于该单位的主要活动，则应归入与其内容相对应的行业类别。(3)在平台—用户合作生产模式下，平台企业部分参与内容生产，同样涉及内容生产和信息提供两种经济活动，应根据两者增加值份额决定要归入哪一个行业——此时可能更容易被笼统归入信息服务业；合作另一方的内容生产者如果是独立的法人单位，且能够确认这是其主要经济活动，即可归入相应生产内容的行业。

(二)付费知识产品产出核算方法

欲将在线付费知识产品生产与交易纳入GDP核算框架，首先是要对其总产出做核算，以此反映付费知识产品的生产规模，继而可以基于这个总产出，沿着生产法思路进一步核算各所涉行业的增加值。

按照国民经济核算原理，总产出就是多种产品产量与其对应价格之乘积的加和。就在线付费知识产品而言，其产品产量可能表现为点击次数、浏览时间等，其价格可能表现为前置付费情境下的注册费用、流量费用以及后置付费下的“打赏”，这些在宏观上都难以像钢材产量、钢材交易平均价格那样给出一个具体数值。但是，在线付费知识产品成交的付费总价款则是可以测量的，而这个总价款就相当于按当期在线付费知识产品的总产出(即按购买者价格计算的知识产品价值)，是消费者购买知识产品而花费的总支出。

从其行业所属看，这个总支出会分解为两个部分：一是内容生产者的总产出(类似于按生产者价格计算的知识产品价值)；二是在发布传播过程中的互联网信息服务(类似于知识产品在发布传播过程中的加价)。但是，在不同生产模式下，上述两部分的表现方式各有不同，故而在核算上的关系也会存在差异。以下分别就三种模式做说明：

1.平台自营模式下的关系最为简单。内容生产者和平台运营者两个角色由同一个法人单位承担，此时知识产品产出毫无疑问应属于平台企业的产出，相当于它直接将知识产品出售给了消费者。

2.在平台用户生产模式下，内容生产和平台运营分由两个独立的法人单位承担，二者之间的关系相当于网店与淘宝。从生产流程来看，知识产品虽然经由平台发布和出售，但后者的作用仅限于信息传播，为内容生产主体提供了信息传播服务，自身并没有参与内容生产。因此，知识产品产出(即全部付费)应归属于内容生产者，平台对内容生产用户收取的费用(例如简书平台上的作者在打赏提现时需要向平台交纳5%的手续费)，应视为平台提供信息服务的产出，反过来就是内容生产者的中间投入。

3.在平台—用户合作生产模式下，平台企业和用户同时参与了知识产品生产，其产出核算可以有不同处理方式，但最便利的方式是：在平台企业发布环节计算知识产品的产出，用户的合作性活动可视为向平台企业提供了部分内容创作的服务，平台企业给用户的分成作为平台企业的中间投入和用户生产者的产出*其他处理方式：一种是全部记录为用户生产者的产出，平台企业通过付费分成显示其产出，同时构成用户生产者的中间投入；另一种是直接根据平台和用户的分成分别计为各自的产出。。

三种模式下的产出计量方法分别可见图2(a)(b)(c)。

(a)平台自营生产模式(b)用户生产模式(c)平台—用户合作生产模式图2 不同生产模式下产出核算关系示意图

在行业总产出基础上，分别扣除各自对应的生产过程中的中间投入，结果就是各行业增加值。对应不同生产核算模式，增加值核算中扣除的中间投入也会有一定区别，只要能够与总产出核算匹配起来，就可以保证其增加值核算结果的正确性。比如，在平台自营模式下，所有与内容生产、平台传播服务生产有关的中间投入都要包含在内；在用户生产模式下，一方面是内容生产过程中的中间投入，同时也要包含借付费分成而支付给平台企业的信息服务费用；在合作模式下，如果由平台企业核算全部知识产品总产出，向合作用户生产者支付的价款就要包含在中间投入之中。

(三)付费知识产品产出核算实务层面考察

以上是对在线付费知识产品产出核算机理的讨论，由此可以有助于我们弄清楚此类产品产出的性质及其纳入GDP核算的原理。但是，现实中知识产品的生产与交易不是孤立发生的，不可能完全按照上述步骤进行核算，而是要结合具体的业务流程和基础数据做综合设计。为此，需要结合实际回答下述问题：当前核算方法对这部分产出是如何处理的，是否存在遗漏以及如何加以改善。

回答上述问题需要以当前中国GDP核算方案的基本原则和具体操作方法为前提[11][12]38-45，92-99。第一，行业总产出和增加值核算在具体操作上非常依赖于财务会计数据，尤其是企业财务会计资料。对于那些市场化的服务业而言，其总产出就等同于全部企业营业收入的加总。因此，相关生产经营活动只要能够进入企业财务报表，其产出就可以纳入核算范围。第二，企业通常都是混业经营，财务提供的营业收入数据是多种产品经营收入的总和，由此决定了据此核算的总产出也是多种产品生产成果，如果不加特别处理，难以就特定活动产出做单独核算。

回到本文主题上来，由以上讨论可知，付费知识产品生产的三种模式中，有两种是网络平台企业所主导，用户生产模式中也有一部分内容生产是由专门的企业或类似组织完成的。这就意味着在总量层面，在现行的统计核算体系下，企业部门的产出数据可以通过企业财务报告为统计核算所覆盖，这部分知识产品的产出和增加值一般不会遗漏。而对应用户生产模式中的个人生产者而言，其提供的产品会通过网络平台发布和出售，但所获取的价款(付费分成)并不纳入网络平台企业财务报表的营业收入，而现行住户调查很可能无法捕捉到这一部分收益(相当于未经注册登记的个体经营)，由此就无法纳入产出和增加值核算范围，造成GDP总量的低估。

要想改善现有核算方法，弥补总量层面的遗漏，一个比较可行的方法是利用网络平台企业提供有关知识产品付费情况的业务数据——所有的付费以及后续分成都是在网络平台的支付系统上完成的。依据这些业务数据，只要将其中针对个体内容生产者的支付部分汇总起来，即可支持其总产出的核算。在此基础上，结合相应调查或经验数据获取个体生产者的中间投入情况，即可满足增加值核算的要求，当然也可以通过改进住户调查的内容涉及来实现，但这样做的执行成本可能比较高，且无法在个体经营下面单独显示知识产品这一类别的产出。

结构层面存在的问题可能更加严重。从产业结构层面看，在当前以法人单位为基础进行行业划分、以法人单位为基础取得基础核算资料前提下，即使平台运营企业同时从事多项经济活动，也会按照其主要经济活动划归一个行业，并将各种其他产品产出也混合起来计入该行业，使产业结构出现偏差。与本文有关的情况就是把内容生产的产出和增加值归入软件和信息技术服务业，从而导致该行业的产出和增加值被高估，内容生产对应的行业被低估。从机构部门结构看，鉴于被遗漏的产出主要是个人作为内容生产者的部分，由此可能会造成住户部门产出和增加值的低估，使其在知识产品生产过程中的作用无法全面体现出来。

避免结构方面出现偏差的根本方法，是以基层单位(产业活动单位)替代机构单位(法人单位)作为分类和基础数据报告单位，这样即可将原本被隐藏起来的知识产品生产浮出水面，得以独立识别和核算，这是当前中国政府统计中的大问题，短期内难以有实质性改变。另一种比较容易的改进思路是通过基础指标(比如营业收入)的分组数据，将知识产品部分专门列示出来，以便能够在核算中对其单独处理，划归内容生产对应的行业。

五、总结与延伸认识

以上围绕“网上知识付费”现象从宏观核算角度做了详细讨论，讨论结果大体可以归纳为以下方面。第一，伴随信息技术发展，在线知识经济蓬勃兴起，在线知识产品的生产和交易表现出与传统经济活动特别不一样的特质：与互联网高度融合，参与者涵盖范围广，生产者与消费者之间界限模糊，相关行业交叉融合程度高，带有非正规经济特点。但是，对种种现象加以分析，即可将其置于内容生产者、平台运营者、知识产品消费者共同构成的关系框架之中，并进而可以归纳出付费知识产品的若干种生产交易模式，为实施宏观核算奠定基础。第二，GDP是宏观核算的第一指标，为了涵盖所有经济活动，有一套既定的定义和算法。面对在线付费知识产品的生产和消费，当前的GDP核算尚没有做出足够的“反应”，导致其中一部分生产活动会被核算所遗漏，另一部分则会作为次要生产活动归入其他行业类别，由此导致知识产品这类典型的新经济活动产出无法得到完整的核算，并影响其对经济增长贡献的评价。第三，要改变这种状况，不仅涉及GDP核算本身，还牵涉到整个政府统计基础。就在线知识产品而言，需要从经济活动的识别开始，对行业分类做相应改进，通过完善数据来源和相关算法，弥补当前GDP核算方法在此方面的“疏漏”。

本文仅针对其中以付费为特征的部分做了初步探讨。之所以如是选择，是因为在线知识产品生产与交易对宏观核算而言是一个大题目，需要从易到难，逐步理清楚其间的经济关系和核算机理，结合实务搭建起与此有关的核算框架。在线付费知识产品是我们研究讨论的起点，因为国民经济核算属于价值核算，只有付费才能实现各类产品的价值化，在当前阶段具备核算的可操作性。毫无疑问，在付费之外，还有更多形式上免费的在线知识产品，如何从生产和消费两个侧面对其实施核算，是当前受到国际性关注的难点问题。后续我们将基于在付费知识产品研究中所得到的认识，进一步扩展到更加宽泛的知识产品宏观核算方面，以期取得更多的研究成果。

知识经济以及相关联的数字经济、分享经济等新经济领域/业态发展方兴未艾。面对逐渐被互联网所改变的社会生活和个人生活，在需求导向之下，在线知识产品作为一类经济现象未来会有非常大的发展空间。它对宏观经济的影响，不仅体现在GDP总量以及经济增长方面，而且会更显著地体现在就业方面、居民生活质量方面以及人的发展方面。鉴于此，应该说，这是一个非常重要、非常有探索空间且非常有挑战性的研究领域。