商业银行个人理财产品营销策略研究

黄灿

摘要：我国经济的快速发展带动了国内居民财富的迅速增长，国民的理财意识不断提高，为金融机构个人理财产品的发展提供了巨大的发展空间。然而，由于国外金融机构的进入，竞争日益激烈，国内金融机构的个人理财产品营销问题日趋严重。本文以重庆建行为研究对象，分析重庆建行个人理财产品营销存在的问题，并在此基础上提出改进建议。

Abstract： The rapid development of China's economy has led to the rapid growth of domestic residents' wealth and the continuous improvement of the people's financial awareness， which provides a huge space for the development of personal financial products for financial institutions. However， due to the intensification of competition of the entry of foreign financial institutions， the issue of marketing of personal financial products by domestic financial institutions has become increasingly serious. This article analyzes the problems existing in the marketing of Chongqing Branch of China Construction Bank's personal financial products， and proposes improvement suggestions based on this.

关键词：营销策略；理财产品；重庆建行

Key words： marketing strategy；financial products；Chongqing Branch of China Construction Bank

中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）18-0054-02

0 引言

个人理财产品是由正规金融机构自行设计并发行的产品，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。而商业银行提供的理财产品由于收入稳定、风险小、个性化强、批量多、领域广，深受广大投资者的喜爱，随着我国金融业的快速发展和居民财富的日益积累，商业银行个人理财市场的需求不断增强，但是我国加入WTO后，我国金融市场全面开放，国内金融机构直接面对国外金融机构的挑战，个人理财业务是抢夺的重心，从而使国内金融市场个人理财产品销售竞争日趋激烈。重庆建行属于四大国有银行中国建设银行的分支，在国家的政策扶持下，目前个人理财产品处于国内同行业的领先地位，但与国外同行业商业银行相比较，在个人理财营销观念、机制、策略和手段的综合运用等方面还存在一定差距。所以重庆建行想要在激烈的市场竞争中保持競争优势，获取市场，必须提高个人理财产品的营销策略。

1 重庆建行个人理财产品营销存在的问题

本次调查将重庆建行部分理财顾客作为样本，为使调查结果更真实反应银行现状，并能够更好地发现银行问题，参与填写问卷的顾客涵盖各年龄层、不同文化程度和不同收入水平。共发放问卷300份，回收296份，有效问卷290份，问卷回收率98.6%，有效率96%。调查问卷反馈的数据信息反映出了重庆建行在个人理财产品营销存在的问题。

1.1 市场细分不明确，产品研发能力低

根据问卷调查显示：在客户进行投资时，43%的人经常会考虑银行理财产品的自主研发能力，45%的人认为一般，仅有12%的人不考虑。在客户认为重庆建行理财产品的自主研发能力中，7%的人认为银行的自主研发能力非常强，14%的人认为比较强，而有79%的人认为不太强（包括一般、不强和非常弱）。以上数据充分说明银行的自主研发能力是决定个人理财产品销售的重要因素。

大部分建行的金融产品的设计由总公司开发的，与下属一级和二级分行的销售和运作是统一的。由于不同省市的经济发展在全国差别很大，人均消费水平不同，人们的风险偏好也有很大不同，对投资需求的预期收益是不同的，统一的产品设计研发难以满足大众消费者所有的需求。

1.2 短期化产品比例过高，产品分销渠道单一

根据文献调查，重庆建行短期产品较多，在整体产品销售结构中所占比例很大。短期产品因为由监管部门监管，具有较大的政策风险。调查重庆建行客户愿意投资的理财产品的年限时，4%的客户在投资理财产品时，想随时赎回，10%的客户愿意投资1-6个月，14%的客户愿意投资6-12个月，53%的客户愿意投资1-3年，19%的客户愿意投资3年以上。72%的客户更喜欢收益稳定的，超过一年的理财产品。这说明目前个人理财产品设计出的期限不能满足想要获得长期稳定收益的客户的需求。

重庆建行个人理财产品的发布途径调查结果：10%的客户是从银行网页了解理财产品信息的，11%的人是通过短信通知，33%的人是通过银行网点宣传，39%的人是通过客户经理推荐，7%的人是通过朋友介绍。从上面数据可以看出，重庆建行宣传推广力度不够，通过柜台传递产品理财信息所占比例较大，主流媒体以及利用网络营销的宣传是远远不够的。

1.3 过分依赖现有客户，理财人员专业素质不高

根据调查，重庆建行个人理财业务的盈利点主要来自部分高端客户。这就导致银行把重点放在高端客户市场上，而相对忽视量较大的的普通阶层客户。重视高端客户的营销模式不利于个人理财业务的长远发展，这样的营销模式暗含了很大的风险。如果部分高端客户流失，新客户没有及时补充，就会严重影响个人理财产品的销售业绩，造成利润大幅下滑。

个人理财业务知识密集型较高，为了满足不同层次客户的需要，给出较理想的的理财建议，为不同的理财客户提供适合的金融解决方案。银行工作人员必须体现“全方位”的人才特色，既要有较强的专业素质，还要具有良好的营销，沟通，团队合作能力等。重庆建行的理财人员对银行，证券，保险，信托等金融系统知识缺乏且高级人才流动量大，想在更高层次的金融产品上进行设计和开发更有困难，无法实现其品牌优势。

2 重庆建行个人理财产品营销策略改进建议

2.1 市场细分和定位，提高产品研发能力

国内的个人理财业务起步都比较晚，并且产品同质性现象严重，这是我国理财产品的营销中存在的最大问题。因此，需要建立特色鲜明的个人理财产品。必须进行市场细分，加大创新力度，积极开发和引进新产品，针对客户群的不同，“量身定制”相匹配的理财产品，以实现满足客户需求的目的。

①发行高品质的理财产品。在产品开发方面，根据重庆市经济发展和相关政策的指导方针，将重点发展如汽车，摩托车和机械制造行业，可供消费的电子产品，制造行业，新能源技术，生物技术，新医药优势技术和信息技术以及文化旅游等，可以根据上述行业发出高品质的个人理财产品。②建立与非银行金融机构的联盟关系。在投资方面加大产品的范围。可以与信誉良好的证券、保险和信托公司进行合作，保证其产品的稳定运行，不断推出新的理财产品与股票，保险和信托投资对象，这将满足高风险和高利润客户的需求，使其资产损失的降低到最小。③个人理财产品赋予文化内涵。在销售时应创造氛围浓厚的文化特色。如在情人节发出一种金融产品，5万元的预期收益恰好为521，这样不但能够增加浪漫的色彩，突出建行注重客户的理念，而且还会满足更多的年轻客户的心理需求。

綜上所述，就是要在创新方面加大力度，进一步提高产品的设计和开发能力，增强重庆建行个人理财产品在客户心中的可靠性，形成较高的品牌忠诚度。

2.2 优化产品结构，建设多渠道的产品销售体系

短期理财产品能够较好的满足大多数投资者的需求，以较低的风险获得投资者的青睐，所以各大金融机构都把市场开发集中在短期产品，竞争激烈。而银监会在2011年就明确提出严禁通过发行短期理财产品变相高息揽储，严厉监管违规现象，所以较多开发短期产品存在政策风险，不利于银行可持续发展。而且也有部分风险投资者，更青睐长期产品。所以应该以“客户”为中心，对产品结构进行优化，使产品多元化。

当前，重庆分行的个人理财产品销售方式相对单一，仍过多依靠柜台销售这种被动式的营销模式，服务渠道受到严重的限制，因此重庆建行应当积极建立完善多渠道的产品销售体系。当前互联网金融的迅速崛起，应大力开发客户自助渠道，在银行营业网点的支持下，将网上银行、手机银行等方式推向客户，使客户熟悉并接受这些营销方式，提高客户利用自助设备购买理财产品的利用率，最后使得重庆建行的理财产品营销覆盖面广，涉及的顾客群体多，建立完善多渠道的产品销售体系。

2.3 提高客户服务质量和理财人员的综合素质

专业的服务，个性化的金融产品是赢得客户信任的主要因素。重庆建行应加强服务创新，打造个性化理财服务，提供差异化的服务。进一步市场细分，主动探索和适应客户服务需求。对于大众客户，采取一般的综合金融服务，研究客户风险承受能力，主要为客户提供方便和快捷等自助服务，对于VIP客户，由个人理财客户经理提供一对一的服务，通过量身定制金融解决方案，实现个人的精准营销。总而言之，通过高质量的客户服务，打破被动营销模式。

加强个人理财团队建设，提高理财人员综合素质。首先建立和完善员工资格考核认定、培训、监督等制度。当前，中国实施理财师认证制度，即金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP），重庆建行应通过AFP和CFP考试，严格选择专业的从业人员。其次应定期通过考核对员工的工作能力进行评估，根据对产品知识，业务流程，营销技能、社交礼仪等方面，做到优胜劣汰，给予员工充分的发展和提升的机会。应定期进行员工培训，制定完善健全的培训体系，根据不同的工作岗位制定不同的培训内容，强化员工学习的重要性，提高员工的学习能力。

参考文献：

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[3]罗丽，杨竹节.商业银行个人理财产品营销策略[J].时代金融.2016（05）.