浅析重庆市旅游行业经营国际化的要点

林轶

摘要：随着经济全球一体化，旅游行业已成为了很多国家的经济支柱型行业，市场潜力巨大。据全球旅游研究机构预测：10年后中国或将接待超过6亿的跨境游客，其市场份额将达到全球跨境旅游市场的16%。当今国际旅游消费量已接近1.6万亿美元，预计在5年内国际旅游消费年均增长率将达到8%[1]。重庆市旅游行业正面临着这一全球旅游市场发展的新阶段，应该顺应这一充满机遇的趋势，加快推进行业经营的国际化。

Abstract： With the global integration of the economy， the tourism industry has become a pillar industry in many countries， with great market potential. According to the global tourism research institute's prediction： 10 years later， China will receive more than 600 million cross-border tourists， and its market share will reach 16% of the global cross border tourism market. Today， the consumption of international tourism is close to 1 trillion and 600 billion US dollars， and the annual growth rate of international tourism consumption is expected to reach 8% in 5 years. Chongqing's tourism industry is facing the new stage of the development of the global tourism market. We should conform to this trend of opportunity and accelerate the internationalization of market operation.

關键词：旅游经营；国际化；要点

Key words： tourism management；internationalization；main points

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）18-0052-03

1 什么是市场经营国际化

市场经营国际化的本质是一个经济概念，是指大至一个主权国家或小至一个实力经济体（公司），在产品组织、经营管理、市场运作等涉及经营行业的各个方面，与世界上各国市场进行充分有序的衔接，在遵守或依照全球型经济经营习惯、惯例和规则的前提下，与国际市场进行经营合作、经营学习、经营博弈等市场行为的交互过程和融合过程，市场经营国际化的主要目的，就是通过主动积极的变革自身的经营思维和方法，全面积极的参与全球化条件下的市场经济运作，逐步进入全球市场利润产业链，获取相应的经营利润[2]。旅游行业市场经营的国际化水平，能充分体现出一国或一地区的旅游经济实力和国际竞争力。目前，旅游行业对市场经营国际化提出了以下要求：①在旅游景区、景点等硬件或文脉软件方面，能通过管理运营，形成具有跨境竞争力的差异化特色；②严格的、能有效控制非法活动对旅游产生负面影响的法治水平；③在旅游产品设置和服务提供中，依照相关的国际质量标准，形成超越本地平均水平的表现；④相关地区的旅游行业拥有达到或超过国际旅游组织相关标准的旅游基础设施与服务设施；⑤和谐、协调的区域人文、社交等社会氛围[3]。综合来看，旅游市场经营的国际化，就是拥有能达到国际品牌形象、做到市场跨境自由交易、服务水平与国际一致、经营管理有国际标准等前提。从重庆市近几年来的市场客观环境来看，不但已具备了相关的前提和基础，并且在诸如差异化特色的打造、稳定的法治化水平、具有引领性的地方标准设计、对旅游品牌的国际化推广等方面，也已逐步向上述相关要求接近[4]。

2 重庆旅游行业经营国际化的现状

重庆是中国长江上游的经济文化中心，属于人口超千万的超特大城市，是中国西部地区的旅游发展极和主要旅游产业带，特别是重庆直辖以来，旅游行业已经发展为地区性的重要经济行业，目前正迈步走向中国西南地区国际旅游的首要客源集散地和首达旅游目的地。就旅游行业的发展现状来看，2016年重庆市已与100多个国家和地区建立直接的旅游合作关系，国际旅游总收入增长17.5%，达到了2645亿元。特别是从近期2017上半年经济运行情况数据来看，重庆市实现地区生产总值9143.64亿元，GDP增速继续领跑全国，以10.5%的成绩居于全国经济发展的榜首，为重庆旅游行业形成了稳中有进、稳中向好的发展环境。2016年，重庆市进一步加大旅游经营国际化的运作力度，例如在国际市场上成功推出“山水之都·美丽重庆”旅游主题宣传口号、成功举办2016世界旅游城市联合会重庆香山旅游峰会等系列节会等，有力的扩大了重庆国际旅游城市影响力。在全国入境旅游小幅增长的大环境下，重庆市入境旅游仍保持了两位数增长，高于全国平均水平。据统计，全年接待入境游客316.58万人次，比上年增长12.1%。依据《重庆市旅游行业发展“十三五”规划》报告，至2020年，重庆市旅游增加值占地区生产总值的比重达到8%，旅游国际及地区航线数量要达到100条，入境游客要达到500万人次，年均增长12%以上。届时，重庆的旅游将达到全国一流的标准，旅游行业也将成为重庆市的主要战略支柱行业，成为带动全市经济发展的发动机[5]。

3 推动旅游市场经营国际化的要点

3.1 推动区域形象品牌的国际化

旅游是区域形象的代表，区域形象是旅游的承载体，推动重庆市区域品牌的国际化，就是要通过各种资源整合与策划工作，形成重庆市区域品牌主题定位，并将这一主题在国际旅游市场上，依照相关策划、策略，稳定持续的进行宣传推广，让国际旅游市场上的消费者，进一步认识重庆的整体性区域形象，在市场上建立了稳固的整体性区域形象的基础上，再利用整合营销策略，系统性地推广重庆市区域内的各个景区、景点，或重庆市下属区县各自的国际旅游品牌形象，形成“树干——树枝——树叶”的有序关系，避免中国某些省市那种在国际上进行形象推广时“只知景区景点，不知省份城市”的问题出现[6]。特别要充分利用国际和国内两个市场，形成借力打力的关系，例如利用欧美国际市场对旅游和景区的质量要求较高、选择旅游目的地的标准国际化的情况，形成针对国内的反向影响力，进一步放大市场的昭示作用。同时，借助国际化资源，利用国际上知名的策划、宣传推广机构的技术、管理、人才和发展理念，提高重庆市区域形象品牌在国际宣传中的创意水平，进一步在国际品牌塑造中，形成具有创新说服力的宣传作用。同时，应注重引入国际上的旅游开发资金，借助其雄厚的实力，深入打造或提升能代表重庆旅游特色的世界品牌级旅游项目、景区、景点，推动重庆区域品牌形象发展与国际经营类投资企业的战略合作联盟，减少发展中国家旅游进军发达国家市场时，经常遇到的那种非经济性贸易阻力。

3.2 推动对旅游行业运营的国际化

推动重庆旅游行业运营的国际化，并非盲目的从提升旅游景区的硬件基础设施入手，不从实际出发，动则打着经营国际化的名义，大修所谓景区服务配套设施、大建所谓国际交通枢纽站等硬件设施，或者超越实际的客服管理需要，花大钱投资所谓的“互联网+”智慧景区信息化系统等项目运行，因为这类应景之事，看似国际化，但很容易出现投资失准、提前量过余的问题。旅游行业运营管理的国际化，是从提升从业管理者的软件入手，即从管理思维、决策工具、战略创新等，这些能从顶层设计上决定行业发展的走势，是不是能适应国际旅游需求的多元化、定制化、个性化等新兴市场趋势的方法论入手[7]，帮助从业者、管理者建立适应国际化市场竞争水平、竞争环境、竞争风格等竞争因素的、系统化的“企业家思想”，以企业家的专业知识、精神和决策格局，来应对国际竞争挑战，形成行业管理的国际化。

3.3 旅游配套设施的一线国际化

旅游配套设施的国际化并非只是机械的欧美化，或只是参照欧美国家相关配套设施的标准来进行复制，或是亦步亦趋的从发达国家较早之前的起点进行照搬，而是要将目光盯向当今世界一流的水平和标准，旅游目的地、集散地和景区项目的配套基础设施，包括能迅速通达景区、景点的公路枢纽、铁路枢纽、河运中心和航空枢纽，其硬件质量水平必须向世界发达国家中的一线产品看齐[8]，要建设令国际国内旅游者感到舒适体验的基础设施，形成市场与旅游目的地、集散地和景区项目之间便捷的路线网络，以及适当超前、适应需求动态环境的“互联网+”智慧景区信息化系统等，帮助国际消费者以最小的心理、精力等成本，享受重庆国际游的美景。旅游配套设施的一线化关键，不在于对一线质量的直接学习，更在于背后的具有国际管理水平的专业团队的建设，例如，重庆市近年来展开的“厕所革命”，以国际管理水平打造星级卫生条件的景区厕所，其背后就是基于相关管理标准的国际化管理团队的建设。应在旅游景区环境配套国际化水平的基础之上，形成具有引领性的旅游建设和服务标准体系，从软硬两个方面的建设能力培育出发，通过认真筛选，集中建立一批从事各类管理专业的旅游管理团队（以星型联盟为准，建立战略合作关系，或围绕股份集团公司为中心的综合管理体系），形成独具核心竞争力的管理专业人才群[9]，通过管理团体的进化，推动一线化的进步。

3.4 项目定位运营策划的国际化

一个旅游区域能否形成有效的影响力、一个景区产品能否打造成功、一个景区的运营水平能否得到发展……关键取决于各个景区从项目定位到市场运营的策划工作。策划被称为社会科学“软科学”当中一门仍在处于发展前期、还未进入成熟期的系统专业知识[10]，對于项目设计定位、市场运营策划的国际化，吸纳国际前沿的策划专业机构参与，对重庆全域旅游、景区的核心竞争力建设，有着很大的积极意义。近年来，国内一些积极参与过国际旅游策划的先进机构，以及一些欧美发达国家的先进策划机构，通过在全球化中的大量实践性和实验性工作，积累了丰富的国际化策划专业经验，形成了不同于常规市场分析、研判或决策工具的自主知识产权型的市场策划工具和研究逻辑体系（与国际MBA管理教学中的通用策划工具或公式等有较大区别，更具专业前沿性），其在各发达国家和发展中国家间的长期实践，又修正了这些理论体系的均衡性，具有较强的适用功能，往往能促进景区项目形成国际标杆影响力[11]。例如，通过“猪八戒”等国际威客招标网络的全球招标，可以迅速有效集中这类策划机构，在与其合作中，学习到这些理论体系后，结合重庆地区的市场资源等外生条件，以及重庆本地的旅游“产学研”系统，对形成更适应重庆特色的策划方法，着眼于重庆旅游策划能力的长期创新，具有非常积极的作用。

3.5 市场创新营销的国际化

随着重庆经济发展国际化的深入，重庆旅游行业也要走出国门、走向国际、走进欧美等发达国家，直接在当地市场进行创新营销推广。首先要借助“互联网+”在全球营销体系中取得长足进步的优势，改变以前那种不是“发布会”就是“交流会”的对外营销推广形式，借助国际上先进的“意见领袖营销”、“社群共享推广”、“个性体验传播”等先进的营销策划形式，全面利用互联网，特别是结合“一带一路”宣传形成的国际消费者对中国的网络关注兴趣点，进行市场的深耕[11]。其次，还应设立重庆旅游行业国际营销统一的创新管理协调机构，统一协调对外的创意宣传形象，组织协作型的战略战术计划，筹备对外营销出击中的创新策略等工作，形成整体性的营销行动，达到步调一致、事半功倍的作用。第三，应利用中国出境旅游和国内旅游的庞大市场优势，形成买方利益主导格局，与国际上一些对手市场，进行客源国和目的地之间联手竞合，对外争夺更大的国际旅游市场份额。国际化创新营销，还体现在化被动为主动的资源创新整合工作上，例如主动将国际上一些有号召力、昭示性的知名组织类项目（知名的大型国际论坛等），主动通过城市硬件和服务平台的搭建，吸引到重庆来举办或落户，借助其强大的品牌效应，助力重庆旅游行业的国际化营销。

参考文献：

[1]成都日报.世界旅游市场新形势[N].成都日报，2016-11-19.

[2]李勇.世界当代企业管理[M].海南出版社，2011.

[3]成建国.对外旅游营销[M].四川科学出版社，2015.

[4]广州旅游发展协会.西南地区旅游市场新貌[N].粤广之窗，2017-7-13.

[5]重庆旅游发展中心.重庆市旅游经济建设成就[R].重庆，2017.

[6]陈华.旅游市场研究指导[M].上海外语出版社，2014.

[7]李达成.旅游营销与策划[M].河南美术出版社，2016.

[8]成都休闲产业研究协会.成都如何树立旅游产品的市场影响力[R].成都，2015.

[9]舒宇.企业组织与市场战略研究[M].山东文艺出版社，2015.

[10]王勇.创新与策划[M].海南出版社，2015.

[11]森壮.互联网时代的营销与策划[M].上海出版社，2016.