基于消费体验的农产品包装设计研究

孙颖

摘要：如今的市场同类商品数量众多，多数消费者无法根据使用经验做出购买的选择，而往往是通过产品的包装给消费者的印象进行选择，因此产品包装已经不是简单的起到对产品的保护作用，而是要通过包装吸引消费者，使消费者在众多同类商品中做出购买的抉择。本文针对丹东东港优质大米的包装创新研究，阐述包装设计应逐渐从色彩图形设计这些审美侧重点转变为审美与实用功能相统一的重点上来。包装设计应该开始注重消费者的使用体验。

Abstract： Today， there are a large number of similar products in the market， most consumers cannot make purchasing choices based on their experience， but often choose products based on their impression of packaging， so product packaging is not simply to play a protective role for the product， but to attract consumers through packaging， so that consumers make purchase choices among many similar products. Aiming at the packaging innovation research of high-quality rice in Donggang， Dandong， this paper expounds that packaging design should gradually change from the aesthetic emphasis of color graphic design to the integration of aesthetic and practical functions. Packaging design should begin to focus on consumer experience.

關键词：包装形式；创新；消费体验

Key words： packaging form；innovation；consumption experience

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）18-0038-02

0 引言

如今，商品包装设计随着时代的发展和社会的进步已经慢慢发展成吸引消费者的一种营销手段，成功的包装设计可以提升消费者对产品的认可从而刺激消费。东港大米是中国辽宁省东港市出产的大米以及地理标志商标。东港的大米品种基本为粳米，具有米粒丰满肥厚，外观透明或半透明，色泽青白有光泽，煮后粘性、油性均大，柔软可口等特点。2009年，东港大米被国家工商总局和国家农业部注册为东港地理标志商标。使用“东港大米”地理标志商标的大米品牌有“鸭绿江”牌、“鸭绿明珠”牌、“蟹田”牌、“辽东”牌、“东港”牌等近20个品牌。但东港大米的包装形式上还是以传统的大米包装形式为主，导致商品档次低，难以进入高档消费市场；在品牌建立和竞争上不具优势，与世界先进国家比更是差距甚大，缺乏打入国际市场的竞争力。要解决这一问题，需从包装设计创意上入手，同时也要注重消费者的情感体验。

1 从追求包装视觉审美过渡到审美与实用功能相统一

随着社会的发展和进步，人们对精神世界的追求更加突出。包装设计的作用也从最初的保护商品，防止损坏，发展为美观，促进品牌的销售。可以说很长一段时间，包装成了产品的一个广告，设计独特的包装可以起到很好的宣传作用，给人们留下深刻的印象[1]。包装本身也会刺激消费者的购买欲望。可是，外观设计上从图案到颜色各种创新设计花样频出，现在的设计可以达到外观上美的体验，但从功能实用，消费者的情感体验上还是考虑得较少。因此再提高一个层次需要将图案色彩这种表面的美的形式上升到实用的消费体验层次上。大多数消费者第一看外观，第二看使用体验，也就是是否实用，如果仅仅有美的外观，很不实用，很快就会被消费者忘记。包装设计始终是为了实用而设计，在此以外才考虑美化的效果。实用可以从新颖的包装形式上入手，这种“新颖”一定是切合实际，不会华而不实，或者过于另类，牵强。

2 从包装形式上寻求创新点，让产品脱颖而出——用易拉罐来装大米

近年来，大米的包装形式上较比以前有了很多改善，不单单是传统的塑料编织袋，市面上还出现了很多盒装大米，但仔细观察，往往包装盒也仅仅是在真空塑料编织袋的基础上又套上一层包装盒，目的也是为了好看。试想，这样繁琐的包装增加了产品的成本，其实都是消费者在为此买单。并且，此种包装形式已经较为普遍，没有新意，包装外观图形色彩设计普遍也存在粗制滥造，只是商标，品名，简单的图案，并不具有审美价值。试想，这样的产品摆在货架上会是哪些消费者关注？可能只是一些中低消费人群，对产品包装没有任何要求，购买还仅仅停留在最低的消费目的，填饱肚子。这类消费群体对品牌没有认识，一味追求价格和所谓的性价比。我们的产品要想提高档次，显然不能仅仅让消费者感觉购买的目的就是填饱肚子。而是要让消费者感受从质量到包装视觉效果最后到使用的体验上都是上档次的。这样才会为产品推向国际市场打下基础。

我们发现，随着家庭人口的减少和人们饮食多样化的转变，大米已经不是人们顿顿都离不开的主食了。因此，大米包装要实行 “大改小，重改轻”的原则已经是一个发展趋势，动辄几十斤一袋的大米已经不适合现在众多的小口之家。因此大米包装完全可以大力推广小包装。

而如今年轻人，都寻求新鲜，另类的形式，同样是食品类的包装，大米为什么就只能是塑料袋包装，为什么大米就不能用饮料的易拉罐包装形式？易拉罐的包装形式无疑是既新颖又新奇，使用起来也方便，运输储存又非常安全。如果在大米灌装时抽真空、充氮气，还会进一步保证大米的新鲜度，延长储存时间。而且，因为是密封的，在运输和流通环节也杜绝了掺假的可能。

据日本的一项研究调查发现，人们倾向于这种新奇的包装形式远大于对产品的食用效果，因为在产品质量完全有保障的前提下，人们就开始关心产品其他的因素，例如包装就是一个非常典型的关注点。新奇特的事物总是能激发起人们的兴趣，带着试试看的态度购买，然后体验，最后完全爱上这样的产品。

可能有人会担心增加成本，而仔细算算易拉罐包装也不意味着提高成本，相反可能会更加低廉。大家分析一下，一个易拉罐的成本只有几毛钱，而很多食品的包装成本都占到了售价的15%左右。还有计算成本不单单是包装成本，还有物流成本，破损至少5%-10%。采用易拉罐包装后，外面套一个成本为3块钱的外箱，破损率非常低[2]。在当今的快节奏下，一罐310g的大米，可以满足一家三四口人的食量，既方便又容易保存，很适合不经常做饭的现代人。

3 迎合特殊消费群体的需求——带旋钮的纸盒包装

产品一定要多样化，针对不同消费人群，从产品的质地和包装上都有讲究。我们往往注重外包装的颜色，图案等，却忽略了包装形式也是一个创新点。例如，笔者在为东港优质大米推出一款针对儿童的营养粥米进行包装设计时就采用了全新的包装形式——带旋钮盖的纸盒包装形式（类似于果汁包装）。此款大米的包装设计一方面形式上完全创新，给消费者带来全新的体验；另一方面，使用起来非常安全环保，契合了妈妈们在为自己宝宝选择食品时最注重健康这一切入点。

从技术角度来讲，随着塑料技术和薄膜制造技术水平的提高，复合膜、微孔膜、粮食专用膜的生产，将为大米包装设计技术提供更为广阔的前景。用纸袋或者纸盒包装粮食，可以吸收粮食中的多余水分，又能有效防止因环境潮湿而使粮食受潮。纸盒包装无污染，卫生可靠，且包装废弃物可回收再生，利于环保。纸包装印刷性能好，生产厂家可以根据自己的要求印刷图案。纸袋中还可充气，据试验，空气中的二氧化碳气体含量达到50%时，对霉变微生物具有强烈的抑制杀灭作用。随着人们对绿色食品要求的越来越迫切，纸包装会越来越得到广泛应用。创立品牌，在众多品牌中脱颖而出，除了要有质量的保证，再就是一些推广宣传，包装设计在其中起到了重要的作用。但是，在琳琅满目的商品中，如何能打动消费者？首先，同类产品注意色彩的使用，最好是区别开，因为从视觉角度上来讲，第一看到的是色彩，别人用的色彩我最好不用，或者做些修改，变化；其次，图案，构图版面这些也是人们在视觉感受过程中要体验的，很多消费者对包装色彩图形设计还是很讲究的，他们往往认为，高档商品它的外包装设计也是特别的，因为这类消费者在购买的过程中欣赏，在欣赏的过程中已经逐渐提高了审美水平；最后，一个产品它是否具有与众不同的特点，例如它的包装形式很新颖，别的产品从未用过，那么这样的产品至少会让消费者有购买体验的冲动。很多优秀的产品，只要消费者购买使用，体验了，就不怕不认可。从这个角度来说，产品的包装设计相当于品牌形象，而好的包装设计再加上好的产品质量能够牢固地树立品牌的形象，增加消费者对于产品和品牌的忠诚度。

4 基于消费者情感体验的设计——带淘洗功能的一次性大米包装袋

如今，快节奏的生活方式，尤其很多的年轻人，不愿意花大量的时间在一日三餐上，希望制作过程越简单越好，很多快捷的烹饪器具，例如阿迪锅，一键按下，就可以等着开饭了，非常便捷，深受人们喜爱，销量自然不用说。那么我们就想，可不可以设计一款独立包装的大米，一袋就够一个小家庭一顿的飯量，而淘米也可以一次性完成，包括该加多少水，这样颇有技术性的问题都能迎刃而解。例如：160克差不多也就是3两多一点的米。然后，这么多的米需要用多少水呢？[3]

简单，撕开包装，往里灌水，直到水位线为止，最后再连水带米整个的往电饭锅里一倒就齐活。最基本的创意就是：定量。淘米，把水灌进去，封住开口，是摇晃还是搓揉都随便你，搞完之后倒过来，水就从滤网出去，而米一颗不少！

粮食是关系国计民生的一种特殊的战略物品，价格稳定是关键。但这并不代表说不能分档次，但是要考虑到毕竟是要天天摆上老百姓的餐桌，并不是逢年过节的礼品。过于花哨的设计无疑是会提高商品的成本，价格高了，就不接地气。设计的侧重点更应该放在功能形式的便捷性，以及外观图形的美观上，而非用一些高端大气上档次的设计来吸引消费者。

从功能便捷性角度考虑，首先是便于存储、食用，而又能保证产品的新鲜度。小包装是一个前提。更容易储存，消耗得快也就保证了新鲜。从牛奶包装上得到一些启发，大米包装为什么不能像牛奶包装那样？从易拉罐包装受到启发，大米包装为什么不能像易拉罐那样？从纸质果汁包装盒得到启发，大米为什么不能也用这样的包装？首先这些包装都是一些普通的包装，经常会走进百姓家庭的包装，老百姓是熟悉这些包装形式的，并不觉得有距离感。只是在大米包装上没有见过这样的形式，这样既保证了形式的新颖，又使百姓易于接受，最主要的是使用方便。可谓既熟悉又陌生，可以引起消费者强烈的购买欲望。并且成本不会提高多少，是人们乐于接受的形式。只需在包装上根据大米特点稍作改进，一定是非常完美的大米包装设计形式。

未来的包装形式绝不仅仅是设计出精美的外观，人们对于美的外观设计并不会感到新鲜，因为很多包装设计都能做到这一点，而使用的情感体验并不是所有包装都能考虑进去的，因此这必将成为未来包装设计的趋势，抓住这一点，多花心思，多下功夫，那么你的包装才会更好为产品推广服务，对于你产品的品牌建立，树立独特的品牌形象会起到积极促进作用。

参考文献：

[1]冯华，谭成兵.基于情感体验的土特产包装设计研究[J].包装工程，2017，38（16）：48-52.

[2]把大米装在易拉罐里卖[J].现代营销（经营版），2017，（02）：29.

[3]郑灵燕.现代包装设计创新思维方式的研究[J].包装程，2014，35（22）：9-12，36.