融媒体新时代下综艺节目融合新启发——中央广播电视总台不断创新引关注

宋 璐



融媒体新时代下综艺节目融合新启发——中央广播电视总台不断创新引关注

宋 璐

（广西电视台，广西 南宁 530022）

媒体融合的初期，传统媒体做的是搭建新媒体平台，把视频移至新媒体播出，或者是把编导的台本文字转到微信上。仅仅是解决了渠道问题，但受众并不买单。传统媒体的融合前景似乎走入困局。但2018年伊始，中央广播电视总台以融合创新方式制作了多个令观众热议的节目，传统媒体人从内容到形式上均需不断创新，将能更好地做好媒体融合。

媒体融合；中央广播电视总台；中华传统文化

2018年3月，中央广播电视总台组建，三台三网并非只是统一呼号、简单相加，而是“全盘策划、深度融合、共同发力”。央视多个创新创优节目《经典咏流传》《欢乐中国人》等，更吸引了原来看综艺就看卫视台的众多年轻目光。本文将对相关节目的创新点进行分析、讨论，供同行参考借鉴。

一、 有生命力的内容是根本

不论是在电视的热度，还是网络视频的传播，厦门六中合唱团的一曲《稻香》都能算得上是2018年的爆款。很多人在点击观看的时候知道了央视2018年播出的这个与众不同的文化节目——《经典咏流传》。近两年随着国人文化自觉与文化自信的意识提高，对好的文化节目需求也水涨船高。2017是综艺节目的“文化元年”，《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的出台，让中华传统文化再度回到观众视线。央视原创的《朗读者》《中国诗词大会》等高关注度的节目，给了各级卫视启发，让文化内容不再“高冷”“难以理解”，而是从内容、形式、表现上结合新时代的通俗元素加以创新，让观众真正爱上看和听中华传统文化。而不是在没有营养的综艺节目的洗脑中，让传统文化逐渐消失减弱。[1]

如果说《朗读者》是纯粹地诵读经典，那么《经典咏流传》则为经典赋予了新的颜色和音符。节目用“和诗以歌”的方式，也即为古诗词谱曲，找到最适合的经典传唱人，赋予生动的情感故事，原创+创新带来不止双倍的作品生命力。从诵读经典到咏读经典，需要的现代文艺创作要求更高了。

过去也有一些人在做文化类节目时觉得犯了难。认为刻板的文字和思想没收视、没市场。但《经典咏流传》的成功却最终给出了强有力的答案。《经典咏流传》将经典通过现代、潮流的表达方式予以诠释，让更多的人爱上并学习歌颂，从而传承。2018年春节假期连续三天播出，取得了全国网平均1.33%的收视。1至10期节目播出后，成为2018年仅有的两档全国网收视率超过1%的综艺季播节目之一。可见市场与传统文化并不相悖，有文化的内容才有生命力。

因此当我们在一味地模仿国外综艺节目的同时，总是苦恼没有自己的原创模式。千万不要忘记具有5000年生命力的优秀的中华传统文化。她是中华文明成果根本的创造力，是民族历史上道德传承、各种文化思想、精神观念形态的总体。文化就是软实力，是决定一切的内在驱动力。做任何节目时都不要忘记把中华传统文化作为根本动力。[2]

不仅是大节目，地方小样态节目也有成功实践。广西电视台都市频道《超级点子王》栏目组从2017年第20届普通话推广周开始，制作播出“这些中国字，你说对了吗？”主题公益广告。针对生活中很多人都会读错的中国字，由广西电视台主持人纠正读音，讲述造字法，线下进行社区宣传、与多所小学开展大型校园主题活动的方式，宣传规范读音，推广普通话。先后共制作了15期节目，每期3分钟左右，收视份额均在5%左右，收视效果好。包括“豉”“酵”“腩”“髓”等极易读错的中国字，特别是与广西人生活息息相关，生活、饮食中的常用字。节目组同时将视频内容在2017年1~10月全国卫视综艺、专题节目阅读量排名第一的“超级点子王”微信号上刊登，阅读量达到189099次。同时节目视频在微信上可以点播，视频点击量达到166025次。新媒体极大地提高了传播效果。

二、 全媒体平台互补共融实际上是在技术上深化延展内容

媒体融合的初期，传统媒体做的是搭建新媒体平台，把视频裁剪至新媒体播出，或者是把编导的台本文字转到微信上。这样的内容没有新媒体语言特点，更让受众觉得笨拙和讨厌。新媒体平台仅作为渠道，换了一种传播介质，内容不变，彼时新媒体平台上的传统媒体节目仍然没有点击量。

但从《经典咏流传》开始，要为不同的平台制作不同的内容，并且不分主次，电视播出的内容和新媒体推送的内容同时生产、同样重要，与简单的新媒体传播形式不同，导演组称为“1+4”模式，“1”是电视内容，“4”是h5互动页面、短视频、歌曲音频和微信文章，这足见对于精分的新媒体用户的重视，也就说明为什么《经典咏流传》为年轻受众和中老年受众找到了内容收看上的最大公约数。

央视《欢乐中国人》在春节期间2月20日播出的一期《六十六年四代阅兵梦》，节目进行中，屏幕右上方出现二维码，并提示“扫码传播新时代中国故事”。观众扫码后即可进入到微信推送文章中。文章标题为“一家四代13位军人66年阅兵梦！海清、李晨、撒贝宁、侯勇三次集体起立致敬！”运用了新媒体标题特征，除了描述事件，也描述了程度，形象正面的明星也出现其中。这相比需要简短的电视标题来说，是另外创作且没有传统媒体痕迹的。正文以活泼的新媒体语言形式，每行居中且不超过17字的简练表达，将短视频与图片整合。且整条推送长度适中，并非简单的台本腾挪，让手机读者看起来尤为轻松。传达内容清晰有效，阅读量10万+，点赞数16532。仅作者选中展示的评论即达到46条，评论点赞总数达32958，是一篇标准的爆款文章。文章尾部还注明了电视上出现的二维码是专门设计的艺术二维码。可见栏目组为了吸引观众扫码在细节上做足了工夫。

图1 央视《欢乐中国人》播出时屏幕中出现的扫码传播提示

图片来源：电视播出视频截图

相比彼时简单粗暴地把栏目微信二维码放在电视屏幕上，现在直接导入文章，不仅对新媒体进行了有效引流，还有效弥补了传统媒体线性传播的不足——难于分享、转瞬即逝、互动不强，且适合让有兴趣的读者做更大的延展阅读。

三、 要不断借鉴好的经验，让传统媒体平台焕发出勃勃生机

央视体育频道在2018年平昌冬奥会期间是收视焦点，然而他们并未满足于简单的逐场转播。而是运用了新媒体版式——视频类手机软件分版块的菜单模式留住观众。在女子1500米短道速滑预赛中，选手赛后等待裁判最终评定通常是一个较长时间和乏味的过程，此时比赛画面变成一个带包装的画中画版式，画面右边是正在直播的比赛和稍后将播出的两场比赛名称。且每个比赛名称以类似视频点播软件的版块式形状呈现，似乎是一种可以点击的状态，整个过程约20秒。

图2 央视体育频道在直播比赛时出现的画中画版块式节目预告

图片来源：电视播出视频截图

这让经常看电脑和手机的观者十分有代入感，同时也从根本上解决了传统媒体线性传播的缺点——只能看到当前节目，之后播什么并不知道。看体育比赛看完了换台，因为已经知道结果了，但如果看了这个画中画版式的中插，则会发现后面的比赛更精彩，增加了观众粘度。这样的线面结合的版式相比其他卫视台在屏幕上出现的标题式的预告字幕条，又更夺人眼球，是具有新媒体基因的节目中插播的预告版式。

对于电视综艺节目来说，新媒体平台节目中好的制作经验更值得学习。新媒体节目中，对赞助商的宣传采用原视频广告的方式，也即用节目演员、嘉宾，用与节目有关的人物关系演出一个小片段，让观众以为还是在看节目，在不知不觉的情况下已经被做了一轮广告，关键是广告的内容可视性很高。而近来关注度很高的偶像养成节目，则把对参赛选手的投票按钮直接链接到节目视频中，并且根据每一位选手分别制作精分专辑。一支团体跳的舞蹈，除了有节目播出的切换好的版本，还可以分成专门拍每一个选手从头跳至尾的单个视频，工作之细致也满足了分众的需要。

四、 抓住对大事件的解读机会

总台对于2018年北京电影节的融合报道、清明节折子戏专场的主持人联合呈现，都是发挥全媒体各家之长进行优势互补，1+1+1＞3。如，广播主持人的专业性较强，电视主持人的组织能力较强，三台三网为节目互动提供后台支援，电视视频又为三台三网提供专业素材，最终实现了电视可以听、广播可以看、新媒体内容有竞争力。

北京国际电影节期间，中央广播电视总台运用三台各自人才和技术特点，如国际广播的外宣能力、央视的视频组织、央广的文艺专业报道优势，加强宣传报道的统筹协调和资源调配。采取一键触发机制，28个自有新媒体对7篇稿件联动转发179篇次。同时编制每日融合报道日历，进行全网推介。截至4月18日，共播出相关报道1524条，电视端触达3.98亿人次。新媒体发布内容占全网总提及量的11.29%，形成网上热议话题。这本身也是让受众关注的事件中的事件。[3]

总台清明节折子戏专场由央视戏曲频道主持人张喆和国广主持人段纯搭档主持。央广中国之声还推出《清明诗会》，邀请了央视主持人一起朗诵中国经典诗篇。4月14日晚，在《全球中文音乐榜上榜》直播中，三台音乐主持人齐聚晚会，开启了融合的“新玩法”—— 国际台的奥地利籍主持人、央广的音乐专业主持人和央视主持人三种视角解读流行音乐，三台三网同步直播，体现了优势资源和人才跨平台的融合。

中央广播电视总台台长慎海雄曾提到，要着力创新创优，坚持用户体验检验一切，优化机制，以变应变，进一步丰富新媒体产品，努力让网民爱不释手。此处提及用户体验，这本来就注意到了新媒体中受众身份的转换，即做好服务与互动，以及内容的深化延展，才能做出让受众喜爱的节目。

[1] 文卫华,王晶晶.原创文化节目的现实图景与发展路径[J].青年记者,2017(9).

[2] 杨芳.论传承和发展中华优秀传统文化意义与措施[J].中国西部,2017(5).

[3] 中央广播电视总台北京国际电影节融合报道亮点凸显_中国中央电视[EB/OL],http://www.cctv.cn/2018/04/20/ARTI6sJqlw2oCT PzN XGjhLOD180420.shtml.2018-04-02.

[责任编辑：传馨]

2018-05-03

宋璐，男，广西电视台都市频道副总监，主持人，新闻系列编辑职称，主要从事媒体融合研究。

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1672-8122（2018）06-0121-02