浅议融媒体环境下少儿频道的创新与探索——以炫动卡通和哈哈少儿内容整合为例

徐振华



浅议融媒体环境下少儿频道的创新与探索——以炫动卡通和哈哈少儿内容整合为例

徐振华

（上海东方电视台哈哈少儿频道制片，上海 200125）

媒体信息技术的发展促成了具有时代特征的融媒体环境嬗变，使传统电视节目的传播形态和媒介市场发生巨大变革，这对于传统媒体的少儿节目来说，既是挑战也是机遇。本文将以以炫动卡通和哈哈少儿内容整合为例，通过栏目的内容运营、品牌定位、媒体融合、产业拓展、人才培养等归纳出少儿频道在融媒体时代的创新与探索，以期传统媒体在媒介扁平化格局中走出自己的突围之路。

融媒体；文化传播；少儿频道；电视节目

2014年8月，中央全面深化改革领导小组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中再次强调，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。

《中国媒体融合发展报告2017-2018》蓝皮书指出：从2017年媒体融合发展进程来看，“移动优先”成为共识，部分媒体的纸质版被关闭，以客户端为主打的移动版上线升级；“算法推送”受到关注，对“算法+”技术下的用户精准画像成为普遍追求，媒体与用户之间的交互升级；“内容厨房”纷纷改良，通过流程再造和资源整合优化实现“内容+”的战略调整和扩张。[1]全国各大电视频道都尝试借助媒体融合的大趋势完成新的内容框架，积极创新传播方式，不断探索产业提升。

上海炫动卡通卫视是由上海六家主流传媒机构投资组建的国有大型电视传媒机构，全天播出18小时各类动画剧场、资讯节目、教育节目。自2004年开播以来，已覆盖包括上海、江苏、浙江、广东、山东、湖南、湖北、辽宁、吉林等地的20多个大中城市，收视人口近1亿人。2018年，为进一步充分整合资源，炫动卡通卫视与哈哈少儿频道调整节目编排，合并优质资源，为观众提供更多优质内容和参与方式。

一、 整合优质内容

麦克卢汉在《理解新媒介》中认为媒介是“人的延伸”，而尼尔·波兹曼批判电视等电子媒介“揭示成人世界的全部内容”而导致“孩子还没有提问，就被给予一大堆答案”。[2]然而，传媒技术的发展与运用已经渗透到社会生活的方方面满，传播技术的革新对于文化普及的作用是不言而喻的，因此，儿童频道的专业化保证了儿童在选择电视节目过程中有了明确的指向性，如何让儿童在现代媒体融合过程中有所获益，助力成长，也是少儿频道肩负的责任和使命。

为了贴合各年龄段小观众的需求，近几年少儿频道编排、制作了一批优秀少儿节目，如适合2~4岁小观众收看的《咿呀咿呀》、适合3~5岁小观众及其家人收看的《欢乐蹦蹦跳》、适合3~14岁小观众收看的《画神闲》、适合9~14岁小观众《小鬼当家》等，构建出一条为不同年龄段少年儿童服务的完整节目链。

根据表1、图1可知：哈哈少儿2017年全年频道KPI得分64分，基本与上年持平，较上一年提升1分。全年52周，24周高于去年年平均63分，最高一周116分，出现在5.8~5.14一周，最低一周为22分，出现在11.27~12.3一周；周平均分主要集中在40~70分，共计33周。4+收视前三的节目依次为《荧星梦工厂》《小鬼当家》《欢乐蹦蹦跳》。4~14收视前三依次为《欢乐蹦蹦跳》《荧星梦工厂》《小鬼当家》。

表1 哈哈少儿2017年度收视和频道KPI得分

数据来源：CSM

少儿频道只有不断生产优秀的、有利于儿童健康成长的电视节目，才能吸引更多的受众。为保留经典，创新内容，2018年，除了这几个经典老牌节目之外，炫动卡通卫视还推出了多档全新打造或重新改版的节目，比如有儿童艺术启蒙类节目《画神闲》，新的90后主持人巧克力哥哥带领小朋友们发挥创意、尽情涂鸦；探索综合教育类节目《全能脑力王》，来自上海市16个区的96个学校参赛队带来的比赛，让大家看到了新智时代的希望；还有用户体验服务类节目《哈哈我喜欢之作文小镇》，是全国手挡实景作文学习平台，让孩子与名师在游玩中写作，打破固有思维，攻克写作难题。

炫动卡通和哈哈少儿整合后的一系列新节目从线上到线下，实现儿童受众的参与体验，为广大少年儿童提供更多元、全面的收视体验及教育服务。

二、 精准品牌定位

清晰的定位是频道内容运营的前提，炫动卡通卫视和哈哈少儿频道目标受众都为4至14岁的观众，而根据图2央视索福瑞（CSM）2017年哈哈少儿个人群年度全天收视对比数据显示：分龄人群中，4~14岁年龄段领跑全人群，55~65岁和25~34岁较好，15~24岁人群收视最弱。2017年，55~65岁祖父母辈收视率出现爬升，逐渐形成了“青少年＋年轻父母＋祖父母辈陪伴”的收视格局。

图2 哈哈少儿个人群2017年度全天收视对比

数据来源：CSM

数据表明，少儿频道的受众已不仅限于少年儿童，在未来，其受众将以一个家庭群体的方式出现。在众多儿童媒介接触活动中，现代家长都参与了陪伴、监督和指导，二胎时代的到来必将使目标观众人口基数逐年上升，将家庭成员纳入目标受众群体，打造多层次的家庭节目是少儿频道内容亲子化的前提。在今后与品牌的战略合作中，既要实现品牌要求又要保证节目质量，想要获得双赢的结果，必须从核心价值出发，在节目早期的策划中提炼双方需求，通过合作形成共同成长的长期合作伙伴关系。在目标受众上，除了少儿观众，同时考虑家长需求，细分广告时段、扩大商品范围、增加广告收入，是频道精准打造品牌定位的关键。

三、 媒体融合互动

新浪官方微博“哈哈织围脖”目前拥有粉丝近3万人，“炫动卡通卫视频道”粉丝1万余人。根据表2新浪微博的数据显示：2017年“哈哈织围脖”微博总发帖数780篇，单篇最高转发、分享的是《小鬼当家》一期节目的内容预告：“5岁小鬼秦浩辰与妈妈约定帮妈妈看家”，转发量为5；2017年“炫动卡通卫视频道” 微博总发帖数247篇，单篇最高转发、分享的是《全能脑力王》一期节目的内容预告：“《全能脑力王》＋易安音乐社，会有怎样的惊喜？长假锁定炫动卡通！”，转发量为7664。

表2 2017年“哈哈织围脖”“炫动卡通卫视频道”新浪微博发帖数

数据来源：新浪微博

微信将面对面的真实社交拓宽成基于网络的社交人群，完成了对同类人群的“聚集分类”，根据六度空间理论，这个人脉圈的消息将发生涟漪效应，被不断扩散，达到影响最大化。炫动卡通传播与哈哈少儿频道的微信公众号已正式合并为“哈炫亲子”，在合并之前，根据表3显示：2017年哈哈少儿微信号的总阅读数为893659，发布总数超1000篇，其中2017年9月14的图文“萌趣趣萌宝大赛”总有一款萌到你，快来票选出你心目中的萌宝创单篇最高阅读数40540。

表3 2017年哈哈少儿微信公众号阅读量

数据来源：微信公众号后台

当代少年儿童被称为“网络原住民”，从出生即面对着一个虚实交融的空间。“新媒介以其便捷的媒介接近权、发表权以及休息和闲暇权让越来越多的儿童参与其中，儿童可以在其中自由发表言论，任意选择所要接近的文化形式，选择参与时间、内容和形式。”[3]根据使用与满足理论，媒体融合的重点聚焦在受众上，把受众看成是有特定“需求”的人，他们的媒介接触活动是有特定动机并得到“满足”的过程，围绕着受众需求出发，微博与微信的点赞、转发、评论等功能使受众处于主动地位，相关阅读量即是这一理论的实践结果。除了频道的微信公众号，各栏目也推出了自己的公众号发布节目最新动态，如欢乐蹦蹦跳俱乐部、画神闲俱乐部、哈哈我喜欢、全能脑力王、作文小镇、炫动酷地带、炫动漫等。智能手机的运用使得单一的电视屏不断衍生，为现代家庭营造了一个更大的交流平台、提供了更多选择的机会。

四、 拓展全产业链

炫动卡通卫视以中国动漫产业先导者的角色为定位，以长三角地区为依托，逐步向全国覆盖，播放积极向上的动漫作品、发掘和培养原创动漫、积极搭建跨产业媒体平台，并以平台角色介入，深入到产业核心。

2004年，国家颁布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，国内动漫产业开始大步发展。2011年，炫动卡通借助《喜羊羊与灰太狼》动画片的热播，推出动画电影《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》，获得了13925万票房的佳绩，成为中国原创动画电影票房最高纪录保有者。2014年，动画电影《十万个冷笑话》获得了现象级的成功，成为互联网、粉丝经济、二次元文化三者结合于电影的一个时代文化缩影，对中国动漫产业具有开拓性的意义。

表4 炫动传播公司2011~2017动画电影票房前十

数据来源：CBO中国票房网

动画片《喜羊羊与灰太狼》通过在炫动卡通卫视的长期播放拥有了观众基础，在品牌铺垫的前提下，系列电影定位准确，以“家庭动画”为宣传重心，将团结、合作、互助的主题蕴含在作品中，提高电影内涵，增强品牌影响力。此外，炫动传播参与制作发行的影片中，《麦兜·当当伴我心》《赛尔号大电影3之战神联盟》《巴啦啦小魔仙》《神笔马良》《洛克王国3：圣龙的守护》《猪猪侠之勇闯巨人岛》《秦时明月之龙腾万里》等都取得了不俗的成绩。《赛尔号》是中国第一个针对儿童开发的社区游戏，《麦兜》故事在两岸三地都有着很高的知名度，这些动画片获得了良好的社会影响和经济效益，并建立起自己的产品渠道。

另外，炫动公司旗下的CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）是国内动漫界最具影响力的会展品牌，截至2017年已经成功举办了十三届，成为了国际化、专业化、高层次的知名动漫游戏展会。作为一个产品系列，CCG EXPO除了每年一次的现场展会，还延伸出了各类论坛、会议、海外推广、展出活动、赛事及其他周边开发计划。

炫动卡通卫视充分利用自身的渠道优势，为国内外知名动漫企业的市场推广及销售进行策划运作，在动漫衍生产品上获取丰厚利润。少儿频道在策划产业运营战略的时候，要着眼于“全产业链”的发展格局，在夯实传统发行的同时，不断探索新媒体的发行与应用，开发布局新媒体发行渠道，充分利用媒体融合的影响力、培养潜在的消费群体，才能在市场营销中有更加广阔的发展天地。

四、 培养专业人才

1．“专业化”是要求少儿节目电视人具备基本专业素养。团队成员需要较高的专业技术能力，能够在纷繁的选项中找到最适合自己项目的部分，并且在头脑风暴、制作磨合的过程中发挥团队的优势，将沟通成本降到最低。同时，少儿节目的制作要求成员需要具备儿童教育学、心理学等知识，这样的知识储备可以通过相关的教育机构、专家的指导以及职业生涯中的持续学习来获取，这也会让个人终身受益。[4]

2．“职业化”是要求少儿节目电视人要有市场敏感度。面对市场环境的不断调整与变化，在遇到有限的预算和品牌合作的局限下，团队如何应对？新媒体的使用层出不穷，各节目板块在整合营销时各团队如何联动？整个制作团队只有不断学习、了解市场、适应市场、才能创新发展。

3．“社会化”是要求少儿节目电视人要有社会使命感与责任感，从孩子的成长呵护出发，营造有利于儿童身心健康发展的人文关怀和环境氛围，将健康、积极、向上的思想情操融入到电视节目的创作中，传承和弘扬中华民族精神，观注青少年儿童的心理健康和成长，为他们培育一个良好的媒体环境。

经过几年的探索，媒体融合已经在流程再造方面颇具成效，而人才机制等方面的规划是未来工作的重点。逐步完善少儿节目的新媒体人才培养与管理体系是促进少儿电视节目可持续发展的长效手段。

五、 总结

媒体融合不仅是打造一个新型信息传播平台的进程，同时也是发现经济新增长点的契机，更是创造内容与载体共同前进的媒体新生态的过程。炫动卡通卫视作为国内的专业少儿频道，承担着守护孩子童年的使命。把握时代脉搏，贴近儿的需求，炫动卡通正借助多年的市场经验及平台优势，实施科学精准的受众定位，以拓展新的网络文化业态、大力发展移动互联网应用、融媒体数据库为方向，打造用户广泛、影响权威的少儿媒体品牌。只有将媒体融合与传播效果结合起来，坚持多元创新的优质内容分，构建多维立体的传播渠道，加强专业人才的培养，才能在融媒体激烈竞争、加速整合的态势下，坚定地走出自己的突破之路。

[1] 梅宁华,宋建武.中国媒体融合发展报告2017-2018[M].北京:中国科学文化出版社,2018.

[2] 尼尔·波兹曼.消逝的童年[M].吴燕莛译,北京:中信出版集团,2015:123.

[3] 史秋琴.儿童参与与公民意识[M].上海:上海文化出版社,2007:125.

[4] 赵熙敏,余岩波.新媒体环境下儿童电视节目发展[J].新闻战线,2016.5.8:112.

[责任编辑：东方绪]

2018-05-09

徐振华，男，上海东方电视台哈哈少儿频道制片，编辑，主要从事少儿节目制作、媒体研究。

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