服装零售业线上线下融合分析

张蕾

【摘 要】近年来，服装零售行业发展形势不容乐观。一方面，实体服装零售商租金成本、人工成本不断上涨，销售收入增速持续下降，面临严峻生存的挑战。而随着网络流量红利的尽失，线上的服装零售店获客资本也在变高。于是无论是线上店铺还是线下店铺都纷纷寻求出路，这使得线上线下相融合的发展模式应运而生，成为了如今服装企业零售的必然产物。本文对ZARA线上线下相融合的营销策略进行研究，运用SWOT分析法总结了ZARA服装零售线上线下融合发展中的机遇风险优势和劣势。以此总结对服装企业进行转型提供建议。

【关键词】服装零售业；线上线下；融合；ZARA服装

【Abstract】In recent years， the development of the clothing retail industry is not optimistic. On the one hand， physical clothing retailers rental costs and labor costs continue to increase， sales revenue continues to decline， and they face severe challenges. With the loss of the online traffic bonus， the online retail stores client capital will increase. Therefore， both online stores and offline stores have sought out a way out， which makes the online and offline integration model came into being， and has become an inevitable result of the clothing retail busines.This article analyzes the driving factors for the integration of online and offline apparel retail development. Using SWOT analysis method summarizes the opportunity risk advantages and disadvantages of ZARA clothing retail online and offline integration development. This concludes with suggestions for transforming garment companies.

【Keywords】 clothing retail； online and offline； integration； ZARA clothing

一、線上线下融合的含义

在零售业已有的研究文献中，目前尚未发现有关线上线下的明确定义，综合学者的有关表述，本文将线上线下相融合做出如下定义；

在消费升级的拉动以及技术发展的支撑下，为了给给消费者更加灵活、更好消费体验，线上网络零售与线下实体零售互相渗透打破原有各自的限制，进行协调配合的一种新零售业态。

二、ZARA服装线上线下融合营销分析

（一）ZARA服装介绍

ZARA（飒拉）隶属于西班牙Inditex集团。已在全球87个国家拥有两千多家的实体店，目前是西班牙第一、全球第三的服装品牌。ZARA品牌一直以款多量少著称，由于对于供应链以及库存周转有着严格的管理，庞大的新款数量和更短的生命周期决定了不会有过多的库存产品。因此。ZARA实行线上线下融合发展，是让顾客有更方便的购物方式，更侧重的是将线上顾客引流至线下进行消费。

（二）ZARA服装线上线下融合策略分析

（1）实行线上线下同价

2012年9月5日。ZARA在中国内地的网上商店正式开业，并实行线上线下同价策略，由于国内消费者普遍认为线上价格应当比线下价格便宜。因此实行线上线下同价能更好的将线上的客户引流至线下消费。2016年，ZARA双11天猫狂欢节打折商品，在线下万达广场店面展开同款同价活动，吸引大批顾客前来购买，以致万达广场营业时间推至一点，为线下门店带来了高额的营业收入。

（2）保持线上线下商品的一致性

ZARA所有线下的商品都与线上保持一致，保证顾客在实体店到的衣服在线上依旧可以买的到。这是实行线上线下相融合的一大必不可少的条件。

由于ZARA服装零售的特点是更新快，库存少，因此在实体零售店没有库存的时候，进行线上购物，既满足了顾客的需求，也让顾客了解了ZARA线上线下都可以购物的方便性。

（3）与第三方平台共用同一后台

顺应顾客网上购物的需求，2014年ZARA与天猫宣布合作，天猫作为有着强大流量的综合平台，可以ZARA造势吸引流量，为ZARA提供强大的技术支持。

（4）推出ZARA移动客户端

在移动互联成为趋势的热潮下，2013年ZARA实时推出了官方手机应用ZARA服饰，APP内拥有4个板块，即产品、扫描、我的账户、商店。产品板块中展示着线下所有的商品和当前的价格。扫描可以通过扫描条形码查询该件商品的库存情况，网上商店中所有商品可线上购买，支持支付宝支付方便消费者快速购物。

（三）ZARA线上线下融合SW0T分析

1.优势分析

ZARA凭借款式多库存少更新快的一大竞争力，有着超高的品牌影响力，为线上线下融合提供了忠实顾客群。ZARA作为全球大三大服装品牌，拥有庞大的线下实体店，为线上线下融合提供的条件。ZARA的专卖店为直营店，有公司总部直接投资、经营、管理。线上线下营业利润分配简单，可避免造成冲突。ZARA服饰APP应用功能强大，与线下门店有了良好承接，方便顾客进行购买。ZARA天猫旗舰店提供技术支持。

2.劣势分析

一方面ZARA将官网、移动APP的线上购买全部跳转至淘宝天猫店，以致流量全部都被淘宝把控，对获取顾客购买信息带来了不便。另一方面线上下单，线下取货的转化率不高，应加以改善。顾客更喜欢便捷的线上下单，送货到家的服务。最后，门店内的AR体验并未普及。

3.机遇分析

利用APP的用户活跃度分析和线上销售地域、销售量等分析，可以更准确的知道ZARA线下开店选址，货品的选购问题。对线下开店带来了极大的帮助。互联网+”新型模式的崛起，推动了许多智能软件的开发应用，为ZARA AR体验购物提供了平台。

4.风险分析

竞争对手亦加紧线上线下融合的步伐：ZARA进军天猫旗舰店后，H&M;在中国新上线了线上官方购物平台。ZARA APP线上咨询经常不能咨询，没有服装评价功能，会让顾客对ZARA服务态度造成怀疑，降低ZARA的品牌形象。

三、服装企业线上线下融合营销建议

（一）完善线上线下融合发展必备的条件。

1.线上线下商品的定价

ZARA为将线上顾客引流至线下消费，发展线下门店，而规定线上线下同价。线上线不同价或同价将以企业侧重线上还是线下来决定。

2.保持线上线下商品一致性

线上线下商品一致，是实行线上线下融合的基础，服装企业应当抛弃电商款和店面款的服装分类模式，线上线下统一服装进行销售，顾客可以在线下体验，在线上买到同款服装，可以在进行线上浏览，线下体验，线上购买。减少店面支出，线下顾客引流至线上，是传统服装企业线上线下融合发展的趋势。而线下线上服装一致，成为了线上线下融合发展模式的必要条件。

3.与第三方共用平台

与第三方共用一平台，最大的莫过于淘宝天猫，借用淘宝天猫强大的客户流量来增加商品的销量，但在服装品牌如此之多的平台中展露锋芒，需要服装品牌从设计到服务都有着自己核心的竞争力。

（二）树立线上线下融合发展意识。

在网络经济飞速发展的社会环境中，服装企业一定要确定线上线下的融合及其发展规划，摒弃传统的单一线上模式，进行线上和线下的完全配合。将顾客作为重点，以其需求趋势作为参考，将服装零售的未来发展作为研究方向，保持消费者稳定的消费体验，并以此为基础，推进网络零售的进行，诱导消费者的便利购物心理，进而引入投资和合作伙伴来共同发展。网上交易和信息互动的能力，通过声誉和品牌形象等无形资产的提升来丰富服装企业的资源，推动线下服务和线上交易同步进行，相辅相成，为消费者带来充满特色并且方便的服务，以此来满足消费者不断变化的需要，提高服装企业在零售市场中的竞争力。

（三）加强线上线下信息技术融合建设。

服装零售线上线下融合的发展已经从商品流通向信息流通变化，信息管理已经成为了零售行业中不可缺少的专业技能以及水平体现。是当前为零售企业所具有的最关键的发展资源，成为了企业实现双线融合的前提。ZARA的移动客户端中，就有查库存的功能，深受顾客喜欢，信息的线上线下互通集成，为顾客带来了便捷的购物体验。因此重视对于信息网络技术的培养与运用，在网络的大数据背景中经营，只有进行相关消费者行为信息的总结分析，才能提升管理效率，进而收获成果。

四、小结

线上和线下相互融合的方式是当前零售业的确定走势。但由于服装零售线上线下融合发展并不久，没有统一的操作模式。研究资料和研究方法尚不完善，理論体系也不成熟。借鉴方面相对困难。因此对于论文存在的不足，希望日后能做更深入的研究。本文总结了ZARA实行线上线下融合采用的策略，并对其进行SWOT风险机遇优劣势的分析，得出建议服装企业应从完善线上线下融合发展必备的条件，树立线上线下融合发展意识，加强线上线下信息技术融合建设，这三个方面来促进服装企业实行线上线下融合发展。

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