从营销思维角度浅谈旅游目的地营销

杨晓彤

【摘 要】随着消费升级，旅游消费需求不断增加，各地发展旅游热情激增，可否在竞争中脱颖而出，旅游目的地营销成为关键。本文拟从营销思维视角出发，结合需求导向、价值交换与目标市场定位等基本营销逻辑，对旅游目的地营销的相关理论、观点进行简要分析。

【关键词】营销思维；旅游目的地；需要；价值交换；定位

一、引言

始于对目的地形象问题的关注，目的地营销研究自二十世纪七十年代逐渐兴起，二十世纪九十年代后以“目的地营销”为主题的研究大量出现[1]。通过对目的地关键要素的传播、提升、组合，目的地营销在一定的细分市场改变消费者感知，建立目的地形象，通过提高旅游消费满意度、影响消费行为引发市场需求、开拓旅游市场 [2]。作为营销的一种，目的地营销贯穿着一系列营销的思维与逻辑。下文将从旅游者动机（需要）、旅游目的地市场细分（定位的前提）、旅游者与旅游目的地之间的价值交换三个角度，对营销思维是如何在目的地营销中起作用的做简要分析。

二、旅游者动机：旅游活动的驱动力

动机是一种驱动力。当有需要的时候就会产生一种满足此需要的动机。每个人内心都力图保持一种物质、精神及社会因素的平衡，当一种需要产生的时候，这种平衡会被打破，必须通过满足此需要来恢复平衡。旅游者进行旅游消费的动机亦是如此。当旅游者产生旅游需求时，其内心的平衡被打破，此时旅游者需要通过实施旅游活动来使自身获得满足，从而恢复平衡[3]。

之所以研究旅游动机，是为了对旅游者的各种行为做出解释，从而更好地满足旅游者需求，实现价值交换。重要的旅游者动机理论有趋-拉理论、以马斯洛的需求层次理论为基础的皮尔斯-旅游动机阶梯等。

趋-拉理论认为，旅游者进行旅游的原因，即满足内心需要的内部动力为趋力因素；决定旅游者选择特定的旅游目的地，即对旅游目的地的认识喜好为拉力因素[3]。从营销思维角度分析，趋力因素为旅游者自身内生的需求，而拉力因素为旅游目的地通过旅游目的地形象塑造与推广宣传所创造出的旅游者需求。由于旅游者内生的旅游需求往往取决于旅游者的个人心理因素和社会因素等，旅游目的地营销组织往往不能对其直接产生影响。而拉力因素，旅游目的地营销组织往往可以借助营销传播，以“拉动”旅游消费者前往目的地旅游。

皮尔斯-旅游动机阶梯从马斯洛的需求层次理论出发，提出了逃避或寻求刺激、预知世界、与他人建立联系、寻求地位和成就、自我实现五个层次的旅游者五大旅游需求层次[4]，与马斯洛提出的生理需要、安全需要、社会需要、自我尊重和发展需要、自我实现需要基本吻合。正是由于这些需要的存在，旅游者才会产生进行旅游活动的动机，通过进行旅游体验，满足这些需要，进而恢复内心的平衡。

作为营销的一种具体实践，旅游目的地营销应以旅游者需求为出导向，准确把握旅游者需求，并通过有效营销手段来创造新的旅游者需求，并在满足旅游者需求的过程中实现价值交换。

三、旅游目的地市场细分：定位的前提

旅游目的地市场细分是旅游目的地组织者进行旅游产品精准定位的前提，只有对目的地市场进行合理细分，才能进行最利于企业实现企业价值的取舍。

旅游目的地市场细分是根据旅游者的一个或几个特点，将整个旅游目的地潜在旅游市场细分为不同的群体的过程。细分方式有以下四种：（一）按旅游人口统计因素进行细分，如年龄、性别、种族、收入、家庭阶段等；（二）按旅游者心理特点细分，实现此细分可借助VALS模型、盖洛普旅游模型等；（三）按地理因素细分，来自不同客源地的旅游者具备一定的差异性，因此需要根据旅游者客源地的不同进行合理划分，小型/默默无闻的旅游目的地可对相邻地区市场进行细分，而较大/较出名的旅游目的地则可按省、国家等进行分类；（四）按旅游目的细分，如商务旅游者、探亲访友者、短途旅游者、传统度假者等[3]。

四、旅游者与旅游目的地之间的价值交换——以斯科特服务利润链理论为例

斯科特的服务利润链理论是基于顾客体验价值的旅游目的地营销创新。该理论认为，服务企业的运营包括顾客忠诚和员工忠诚两个循环。具体来看，员工满意度作用于员工忠诚度，员工忠诚度影响顾客价值，进而通过影响顾客满意度来影响顾客忠诚度，最终作用于企业的盈利能力。员工满意度取决于企业对员工需求的满足，顾客价值是两个循环的结合点[5]。

斯科特的服务利润链理论涉及三个利益相关方：企业、企业员工与顾客。当利益相关方考虑到彼此需求，并通过满足彼此需求来实现价值交换时，三者均可实现最大满足。企业通过为员工提供具有吸引力的薪酬福利、良好的工作环境、和睦的工作氛围满足员工的需要，从而实现员工满意。员工满意不断积累拉动员工忠诚度提高。忠诚的员工会时刻维护企业形象，不断为顾客提供优质的产品与服务，有助于顾客满意与顾客忠诚的实现。当企业的忠诚用户不断积累，其获取客户的成本将不断下降，单个消费者能为企业带来的价值不断增加，企业实现盈利。因此，員工满意度越高的企业盈利能力越强。反之，当企业盈利能力强时，企业才有能力为员工提供更好的工作环境。由于员工的服务态度与水平对服务类行业至关重要，因此，斯科特服务利润链理论所阐述的价值循环对旅游目的地营销有着举足轻重的作用。

五、结语

旅游目的地营销在旅游管理、营销学研究领域及管理实践中都具有重要意义。从基本的营销思维与逻辑出发，是旅游目的地营销分析的一种独特视角，也是营销思维在旅游目的地管理领域的丰富与发展。营销思维的本质是需求导向、价值交换与定位，实现了交易双方整体利益的最大化，是一种双赢的逻辑。

【参考文献】

[1]高静. 目的地营销研究中几个迫切需要关注的问题[J]. 旅游学刊， 2009， 24（4）：9-10.

[2] 王国新. 论旅游目的地营销误区与新策略[J]. 旅游学刊， 2006， 21（8）：45-49.

[3] 邹统钎. 旅游目的地管理[M]. 北京师范大学出版社， 2012.

[4] 王欣. 旅游空间学说框架探讨[M]. 中国财政经济出版社， 2011.

[5]孙洪. 服务利润链理论在企业管理中的实际应用[J]. 上海质量， 2008（1）：45-47.