穷游网的旅游营销策略探讨

王 瑶

（贵州大学经济学院，贵州 贵阳 550000）

随着互联网技术的发展和国家对于旅游业的大力扶持，互联网+旅游业所演变出的在线旅游业的发展空间是巨大的[1]。而穷游网作为在线旅游行业的领头羊之一，十分具有代表性。本文定位于穷游网的营销策略研究，希望通过对这个典型案例的分析，提炼出促进穷游网发展的新的营销策略建议，这不仅有助于穷游网快速成长，而且对于加快整个旅游业的电商化进程也具有一定的指导意义。

一、穷游网的发展环境分析

（一）穷游网的环境分析

1.政治环境。2015年8月份，国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中着重提出了要促进旅游业的发展和改革。同时，李克强总理在2015年的第十二届全国人民代表大会上也提出制定“互联网+”行动的计划，这项行动旨在推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场[2]。“互联网+旅游业”政策的提出，使穷游网迎来了发展的“黄金时期”。而且，随着中国综合国力提升，越来越多的国家也开放了对中国公民的签证，提出了包括免签、落地签等在内的便利我国国民出境的政策，这为于专注出境游的穷游网提供了有力的保证和政策支持。

2.经济环境。2015年，我国总GDP达到676708亿元，国内旅游业46057亿元，其中在线旅游业占比9.2%。①目前，每个行业都享受着高增长GDP带来的好处，旅游业和在线旅游业也不例外。经济的腾飞使得我国人民收入水平大幅上涨，也使得人们在旅游上投入的闲置资金有较大增幅，整个旅游行业都处在蓬勃发展中。作为在线旅游行业的领头羊之一，穷游网凭借这股旅游浪潮得到了巨大的发展，近几年来，我国飞速发展的经济为穷游网的发展奠定了深厚的基础。

3.技术环境。近几年，信息化正在成为推动科学发展的重要工具。完善电信普遍服务机制，开展网络提速降费行动，超前布局下一代互联网，推进产业组织、商业模式、供应链、物流链创新，支持基于互联网的各类创新成为当今时代发展的关键点。随着各类互联网信息技术和国内各家大型的网络运营商之间的竞争加剧，软硬件设施以及互联网环境持续不断优化，中国互联网用户的上网门栏正在逐渐降低。这为穷游网的发展提供了良好的技术环境，特别是以手机为载体的移动互联更是为穷游网的发展提供了广阔的发展前景。

4.社会环境。根据中国互联网信息中心，在今年年初发布的，第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中有这样的一些统计数据：到去年年底我国的网络用户的数量已达到6.88亿人，internet普及率为50.3%；移动客户端网络用户有6.2亿，占全部上网比例的90.1%；更值得注意的是网民的Wi-Fi的使用已经有91.8%。②我们可以看到的是，大多数国人都已经拥有互联网了，网民的规模也在逐渐扩大，我国网民大部分也集中在移动互联网——手机。网民数量的增多，为穷游网的发展提供了优越的社会环境和数量巨大的消费群体。

二、穷游网旅游市场营销现状分析

（一）主要产品

1.穷游APP。其是将穷游网上的内容以最精简的方式呈现在移动平台上的一个旅行类应用。穷游APP(Application即应用程序)里面包含一些由穷游用户撰写的出境旅游指南，海外目的地等信息，并提供签证、保险、机票、酒店预订、租车等服务。随着在线交易更多向移动客户端转移，手机应用变得十分普及。作为一个在线旅游网站而言，开发出一个能够最大程度突出其优点的APP十分重要。

2.穷游锦囊及行程助手。穷游锦囊是穷游网的用户们基于自己在旅行中的经历，来为我国的旅行者们撰写的出境旅行指南，具有极大的参考性。穷游网最为著名的一个产品，就是穷游锦囊。而行程助手是一款智能推荐引擎，它能够帮助旅行者查找旅游心得，通过借鉴别人的经验，迅速的制定自己的旅行计划，并且可以迅速导入自己的移动设备中以方便随时查看。

3.旅游周边产品。穷游网创建了“Q-Lab（穷游生活实验室）”，使产品带上穷游印记。例如，原创旅行服饰因为带有独特旅行文化设计元素和故事而广受欢迎；旅行必备功能产品包括背包，旅行插座，防水系列，让出境游更加轻松。除此之外，穷游网还和许多旅游相关产品联名推出跨界产品，例如笔记本手账、耳机、运动服饰等。根据调查，穷游的近百款产品在天猫，淘宝，暖岛等创意产品平台中销售，在第一年里，这些产品创造了5分钟内现货售罄，2天预售空的微信推广成功案例，是互联网旅行行业社群经济的标杆代表。

（二）营销渠道分析

穷游网是中国成立最早的旅游UGC（User Generated Content指用户原创内容）网站之一，UGC和攻略版块用户活跃程度高于一般在线旅游网站。UGC类网站一向离交易较远，而穷游网近几年来通过对海量用户数据进行结构化处理，实现了对旅游度假产品类型的逐渐多元化，最重要的是能够有针对性的向用户进行个性化推荐，从一个完全的UCG类网站逐步参与到商业化来，以此来让穷游网实现迈向商业贸易化的转变，从而实现一种新的商业模式——“UGC+”商业模式。穷游网在与阿里合作之后，阿里共享了穷游网的UGC类产品，而与此同时穷游网的各类订单的支付方式也从之前单纯的信用卡、网银等途径，逐渐增加了阿里旗下的支付宝付款方式。根据调查，有将近90%以上的电子商务人群每天都会用到阿里集团提供的各类APP，这使得穷游的受众群更加广泛。然而值得我们关注的是穷游网将眼光集中于市场上不少小型的、小规模的3～7天之内自由行的“机票+酒店”的小型供应商，将这群供应商进行整合，开发了穷游网的一个新内容、新版块。但是随着在线旅游网站的崛起，这样将小规模供应商抓在一起的策略已经被同行业所知晓，各种相似的功能纷纷出现，使得穷游网的竞争压力剧增。

（三）促销方式

1.网络软性营销模式。所谓软性营销，是指某一个公司向其客户推销自己的产品时不再使用传统的所谓硬性的、容易让顾客反感的营销方式[3]，而是转变成一种更容易让顾客接受以及更符合消费者需求的方式。在这一点上穷游网做得比较好，没有铺天盖地的电视广告和网络的强制推送，而是利用大数据根据其注册用户在穷游网上的某项出境游项目的停留时间，来猜测用户的旅行偏好，从而向其邮箱推送比较有针对性也符合用户需求的项目。这样的弱势在于针对面过于狭窄，无法扩大知名度。

2.合作营销。根据资料显示，穷游网的用户有90%以上都是高学历高收入的80后群体。③而这一部分人喜欢追求新鲜事物的特点，对于刚刚进入我国内地市场的Airbnb④和Uber⑤来说都有着重要的影响。从大数据意义上来说，Airbnb、Uber与穷游网在数据共享上有着极强的互补性[4]。目前，Airbnb拥有遍布全球的住房资源，并且都是极其富有当地特色的住房。根据调查，Uber和Airbnb都有着遍布全球的业务。Airbnb主要秉承的是空闲出租达到双赢的经济理念，Uber则通过移动客户端的APP，让乘客与司机直接联系然后进行交易，穷游网通过与Airbnb和Uber这种外来的新兴产业的合作，引入在线旅游行业的一些新发展和新潮流，而这样的双赢的合作也能让穷游用户更加依赖于穷游网这样一个出境游平台，增加用户的忠诚度。

三、穷游网旅游营销策略设计

（一）借助于社交类网站，进行低成本的推广

根据2016年CNNIC社交应用报告显示：腾讯QQ、WeChat、陌陌的常用率位列前三，而这些即时通讯类的软件推出的分享查询功能也广受消费者的欢迎。大多数网民较喜欢的分享软件则是QQ空间、微信朋友圈以及新浪微博。微博用户比较喜欢在微博中搜索的是明星、电影、美食、酒店点评；WeChat的用户主要集中在微信支付、旅行照片分享等的一系列的商业活动。因此，我们可以将这些社交的网站作为穷游网广告投放的一个平台，利用好友和社交网站上的红人来进行口碑推广。还可以在朋友圈中举行集赞活动，分享链接到朋友圈集齐赞领奖品，这对于穷游网来说一方面可以提高其知名度，另一方面也可以通过产品的促销吸引到更多的消费者。微信对于用户而言，进行交流的都是自己的亲朋好友，他们之间的口口相传比起其他类型的营销效果更好。因此，穷游网可以在新浪微博或者类似的平台上，不定期举办抽奖或者促销的活动，通过用户的转发以此来扩大自己的知名度。

（二）满足不同用户需求，丰富自身网站内容，实现口碑营销

社区的用户大体可以分成三类：核心类产生价值的主要用户、普通类型用户以及浏览用户。对于第一类的核心用户来说，社区应该增加更多的奖励机制，而穷游网对于核心用户的奖励仅仅只是一些虚拟的等级头衔，与这类核心用户的联系较弱，应该增加一些实际的奖励包括旅行代金券、免费旅行等，这样可以更好的保证核心用户的忠诚度。其次，对于经常浏览、间接性参与讨论的普通用户而言，要最大程度激发他们的主动参与性，使他们逐渐转变成核心用户。对于普通用户而言，完善而全面的攻略和锦囊就是能维持他们的最重要产品。只有让普通用户得到了最好的体验，才能进一步进行口碑的营销。最后，对于浏览用户而言，网站所呈现出的板块和功能必须要完善，让这些用户感受到成为正式用户的好处在哪里，一旦穷游网所提供的锦囊和游记攻略让用户在实际旅行中真正的感受到了便利，他们就会在各类锦囊的评论中补充自己的一些见解，使得锦囊更加完善，社区的内容更为丰富。这样就能保证穷游网这一类的UGC网站的内容供应源源不断[5]。在线旅游企业必须非常重视基于互联网的口碑营销，之前的用户的活跃程度、忠诚度以及网站口碑等都对后面的用户有着十分大的影响[6]。而像穷游网之类的UGC类网站最好的就是保持活跃度。在线旅游网站的口碑不是一瞬之间能顺利达成的，只有不断地去加强网站的声誉和好口碑才能得到用户的信赖[7]。

（三）开展团购活动，进一步的积攒用户数量

随着近年来网络团购这种消费方式的兴起以及移动支付方式越来越便捷的演变，用户也越来越习惯这样的消费方式。团购活动的优势即以非常低的价格来吸引广大的消费者，以其超低的折扣优势来让消费者对产品产生兴趣并且持续的对推出产品的企业进行关注。对于穷游网而言，首先，可以在微博等社交平台进行团购的宣传，使消费者频繁的浏览网站，既能增加消费者进行快速消费的机率，又能为穷游网起到无形的宣传作用。其次，可以利用一些特定的节日例如“双十一”和“双十二”这样类型的网购节参与秒杀活动，加入电商大战中，让在线旅游网站也进来分一杯羹。这样的网购节的好处在于能够快速的让消费者产生冲动消费的欲望，并且能够迅速购买。以低价刺激消费者，让其产生购买欲，从而达到更好的营效果，并且丰富本身的营销模式。

注释

①数据来源于国家旅游网。

②数据来源于中国互联网络发展状况统计报告。

③数据来源于百度百科。

④Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。

⑤Uber（Uber Technologies,Inc.）中文译作“优步”，是一家美国硅谷的科技公司。