汽车经销商经营能力评价研究

李兴国

江西现代职业技术学院商务分院 江西省南昌市 330098

1 引言

4S店模式是目前我国汽车销售的主要模式，目前我国大部分汽车4S店还局限在提供基本的汽车销售服务和售后服务，并不能满足汽车厂家的需要，因为从汽车厂家的角度来看，汽车4S店承载着汽车厂家品牌形象的塑造，汽车4S店是连接厂家与客户的平台，其销售服务能力是否能够满足顾客的需要，是汽车产业链生存的关键。因此，通过对经销商经营能力力进行科学合理的评价，对选择和管理汽车经销商有着重要意义。

通过查阅相关文献，目前大多数研究是通过绩效考核、竞争力评价和能力评价来分析评价汽车经销商的经营能力。如申白鸥在研究中提出从盈利能力、经营发展能力、偿债能力、服务能力、人员结构和投资收益六个方面来考评汽车经销商的经营能力和绩效。陈志鑫从汽车经销商销售能力内涵出发，认为汽车经销商能力的核心是销售能力，并提出销售能力的评价应从结果要素层、过程要素层和基础要素层来进行考评。郑鑫通过运用竞争力理论对汽车经销商进行全面剖析，提出从销售服务能力、财务运作能力和综合素质能力三个层面来考评汽车经销商的经营能力。贾鸣镝等人从基本能力、市场营销能力、销售服务能力、客户管理能力、人员管理能力和可持续发展能力六个方面建立了汽车经销商能力评价模型并进行了实证分析。

从以上文献分析可以看出，目前的研究主要强调从结果表现和显性的特征来评价汽车经销商的经营能力，忽略了汽车经销商的基础经营能力和将基础经营能力转化为显性能力的隐性经营能力，如汽车经销商的销售过程管理能力。鉴于此，本研究将胜任力理论引入对汽车经销商能力评价中，并基于冰山模型，从显性能力和隐性能力两个层面对汽车经销商经营能力进行评价，从而更加全面客观的反映汽车经销商经营能力。

2 基于胜任力理论的汽车经销商经营能力评价模型构建

在人力资源管理理论中，胜任力是指能够让员工达到一定绩效目标的个人特质和行为特征，基于胜任力理论构建评价机制，可以帮助市场类员更加全面的了解自己，明确员工需要什么样的能力和经验才能满足岗位要求。在人力资源管理中，企业通常用冰山模型描述胜任力的构成。认为知识与技能属于表层的胜任力特征，表露于水面之上，很容易发现，属于显性特征；社会角色、自我概念、人格特质和动机等，属于能力、态度与意识类深层的胜任力特征，隐藏在水下，很难发掘与描述，属于隐性特征。并认为那些深藏的、内隐的特征往往是决定人们的工作行为及绩效结果的关键因素。我们认为，汽车经销商的经营能力与企业员工能力一样，也包含显性和隐性两个方面，显性能力主要是指汽车经销商的销售能力、顾客维护能力、人员结构、财务能力、经销商设施等方面，是汽车经销商经营能力的外在表现和集中体现，是直接反映经销商经营能力水平的指标，他又可以划分为显性特征和显性结果能力，显性特征是指汽车经销商的基本经营能力，如人员结构、财务结构、经销商设施等方面，显性结果能力主要是指销售能力、顾客维护能力。隐性能力是指能够将显性特征转化为显性结果能力的能力，如汽车经销商的销售管理能力、市场运作能力等方面，隐性能力主要作用体现在将显性特征转化为显性结果能力，是显性特征和显性结果之间的桥梁，隐性能力越强，其可持续经营能力也将越强。因此，对汽车经销商的经营能力进行评价，不应该只注重结果和显性特征，这种评价容易导致汽车经销商过于关注短期利润，不利于企业的可持续经营，从可持续经营的角度来看，应该从显性特征、显性结果能力和隐性能力三个层面进行评价。

汽车经销商的显性特征，实际上就是汽车经销商的基础经营能力，因为显性特征主要是指汽车经销商的人力、物力和财力，包括人员结构特征、财务结构特征和基础设施，是汽车经销商具备经营资格的基本条件。汽车经销商的基础经营能力是通过隐性转化能力转化为显性结果，正是基于这些基础经营能力，汽车经销商的经营能力才能通过隐性能力转化得以体现。因此，汽车经销商的基础经营能力是汽车经销商经营能力的重要组成部分，对汽车经销商经营能力评价，首先就要对其基础经营能力进行评价。

汽车经销商的显性结果能力主要是反映汽车经销商的经营绩效，是汽车经销商经营能力的结果体现，主要包括销售能力、顾客维护能力。 汽车经销商销售能力是汽车经销商主要职能的集中体现，主要包括销售量和销售利润率。销售量从绝对数的角度体现了汽车经销商的经营能力，销售利润率则从销售质量的角度反映了汽车经销商的经营能力。汽车经销商的顾客维护能力是企业可持续经营的重要保证，主要包括顾客满意度和顾客稳定度，顾客满意度和顾客稳定度反映了汽车经销商的经营质量和品牌维护能力。

汽车经销商的隐性能力主要是反映汽车经销商的管理能力，直接影响汽车经销商经营绩效，主要功能是将企业的人力、物力和财力转化为企业的经营结果，也可以称为隐性转化能力，主要包括销售管理能力和市场运作能力。销售管理能力是指企业在日常销售中对销售过程的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。市场运作管理能力主要是指企业对市场信息的把握能力和分析能力。

3 汽车经销商经营能力评价指标体系权重的确定

汽车经销商经营能力评价是一个综合的、多准则的、多因素的复杂问题，评价过程应该尽量避免过多的主观性与随意性。而层次分析法可以将复杂的定性问题转化为具有层次结构的上、下层支配关系，然后通过每一层次上的两两比较将问题化解为定量问题，从而方便地实现对问题的综合评价。因此，利用层次分析法确定指标体系中各指标的权重，可以得到较为客观、科学的结果。

根据层次分析法的要求，保证层次分析法确定权重的科学性，本文分别邀请了汽车经销商高级管理人员、中层管理人员和相关领域的专家学者对各个指标进行打分。打分的过程实际上就是对各个测评指标进行排序的过程。本研究通过数据分析得出的汽车经销商经营能力评价指标如下：

人员结构特征包括：大专以上人员的比率（0.0068）、维修技师比率（0.0569）、销售人员比率（0.0231）

财务结构特征包括：资产负债率(0.0306)、应收款周转率（0.023）、存货周转率（0.0698）

硬件设施能力包括：营业用房面积比率（0.0 7 9 6）、维修场地面积比率（0.0254）、库房容量比率（0.0136）

销售能力指标包括：单店直销率（0.0449）、销售计划完成率（0.019）、销售增长率（0.0 2 1 1）、销售净利率（0.0667）

顾客维护能力指标包括：顾客满意率（0.0565）、顾客稳定率（0.0354）、新增顾客率（0.0627）

销售管理能力指标包括：员工培训管理（0.0338）、客户资源管理（0.0527）、信息化程度（0.0582）、客户回访管理（0.0456）

市场运作能力包括：公共关系（0.0563）、品牌维护（0.0441）、营销推广（0.0742）

为了检验以上指标体系的科学性和适用性，本文利用该汽车经销商评价表对5家汽车4S店的经营能力进行了评价，评价结果也与预期一致。

4 汽车经销商经营能力提升对策与建议

从以上汽车经销商评价指标体系来看，销售管理能力和市场运作能力在汽车经销商经营能力评价中所占的权重最大，说明要提升汽车经销商经营能力，要重点从这两个方面着手，结合我们对5家汽车经销商的评价实践，也表明汽车经销商在人员特征、财务结构特征、硬件实施等方面的得分差异并不大，而在其他指标上的差异较大，也说明了在目前的市场环境下，要进一步提升汽车经销商经营能力，重点是要挖掘汽车经销商的隐性经营能力，提升汽车经销商将显性特征转化为显性结果的能力。具体来看，可以从以下几个方面着手。

第一，加强信息化建设，提升客户信息管理水平。从目前我们调研的几家汽车经销商的实际情况来看，都不太重视信息化建设。在互联网技术发展的今天，人们的生活方式发生了重大的转变，大部分顾客在购买汽车时都会通过网络搜寻相关信息，而很多经销商根本就没有为客户提供这样的平台，从而失去了与客户第一时间接触的机会。

第二，加强品牌建设，提升市场运作能力。目前汽车经销商基本上是依靠汽车生产厂家的品牌影响开展市场运作，在开拓市场和营销策划上，也基本上是以汽车生产厂家为主导，汽车经销商还没有树立自己经销商品牌的意识。在汽车销售竞争日益激烈的今天，汽车经销商品牌建设日益迫切，通过自身品牌的建设，不仅能提升汽车经销商的市场运作能力，还能提升顾客忠诚度。

第三，加强公共关系维护，提升市场认同。汽车经销商销售的是汽车，同时也是文化，汽车经销商通过加强公共关系管理，能够提升汽车经销商的社会认同感，对促进汽车经销的经营能力有积极的作用。

5 结语

本文基于胜任力理论，提出从显性特征、显性结果和隐性转化能力三个层面对汽车经销商经营能力进行评价，并运用层次分析法确定了指标的权重。通过分析各个指标的权重，不难发现，由于目前汽车经销商在显性特征方面，都具有较强的相似性，导致对汽车经销商的经营能力的影响并不大，而显性结果在一定程度上受到隐性转化能力的制约，因此在整个评价体系中，隐性转化能力所占的权重最大。基于该评价指标体系，我们能够更加明确汽车经销商提升经营能力方向。从现实情况来看，要汽车经销商的经营能力，就要加强汽车经销商隐性转化能力，要重视品牌建设，加强信息化管理。总的来看，本研究基于胜任力理论提出的汽车经销商经营能力评价模型，能够较好的为汽车经销商提升经营能力提供理论参考。