中国汽车后市场电子商务平台企业商业模式研究——以途虎养车为例

　

一、引言

中国经济发展进入新时期，伴随汽车生产产业初期投资爆发性增长后，汽车产能结构性过剩问题已经显现，汽车销量利润逐步降低，利润环节减少，汽车后市场逐步成为汽车产业链中新的利润增长点。我国汽车后市场服务体系一直停留在较低水平，施工环境脏乱、服务商分散、规模过小等弊端日益凸显，单纯依靠传统的商业模式已经很难解决现实中需求与供给的匹配问题。

电子商务借力互联网技术，极大的贴近并更新顾客的购物理念、消费方式，逐步形成以顾客需求为出发点，供应商和销售商形成价值联盟，实现价值链(网)所有环节的共同参与、共享盈利的模式。借助于互联网技术，传统行业与信息产业深度融合，其业务领域和业务深度得到拓展，出现了实体店和线上平台一体化发展的趋势，与此同时，电子商务涉及的信息产业也越来越丰富，更加多元化，模糊了产业界限，加快了产业融合的步伐。随着移动网络服务质量不断提升和智能手机快速普及，汽车后市场正在从以4S店、修理厂为主的传统模式悄然转为一个线上虚拟世界和线下现实世界之间互动的新型售后商业模式。

二、汽车后市场电商企业途虎养车平台模式案例分析

途虎养车隶属于上海阑途信息技术有限公司，成立于2011年，其把轮胎单品突破口进入汽车后市场，它选择的运作模式为 B2C的“产品+物流+服务”，目前，它已经成长为我国汽车后市场中最大的电商平台。随着产品品类的发展，并拓展到B2B业务，该公司的业务已经初步涵盖了保养、美容、汽车用品等，并逐步向汽车维修、汽车电子、美容装饰、钣金喷漆等领域拓展，继而再涉及车辆保险业，形成一个完整的产业链，途虎被一线城市品牌推广到二三线城市的市场，随着途虎养车的崛起，越来越多的人选择在网上进行汽车养护消费行为。

(一)途虎养车价值链分析

作为自营式的电商平台，途虎养车一直按照标准化的要求进行运营，统一采购、产品展示、网上交易，并通过自己的物流将产品配送给消费者。在汽车后市场上，与其他商业模式涵盖的产业链环节相比较，电商自营式商业模式主要涵盖：生产、仓储、物流、销售、导流、服务，产业链覆盖面广，因此，我们可以找到更多的利润点，将在未来具备更有力的核心竞争优势。

(二)途虎养车产品采购分析

当前，汽车用品已不再属于维修服务的范围，而正迈向汽车配套用品的范畴，变为产业链中必不可少的一个环节。目前汽车相关的产品种类越来越多，生产技术水平不断提高，低质量、仿冒货，一直困扰汽车养护消费。浏览途虎养车网主页，不难发现途虎养车几乎收集到了全部主流汽车后市场用品的正品授权，途虎坚持“原厂品质正品配件”。途虎养车通过平台整合汽车服务企业的采购需求，通过采购系统对订单进行整合并拆分至各生产厂商，形成集团化采购，并与上游供货商搭建供应体系，尽可能缩短供应链，为产品争取合理利润空间，保证正品采购。

2016年1月15日，国际知名品牌3M在途虎网上首次发布旗下发动机润滑油新产品。后来，途虎与汽车产业中的自身企业万丰奥威、亚夏汽车等达成合作战略。2016年6月18日，途虎又与阿里巴巴集团旗下的智能操作系统YunOS达成战略合作。在宣布成功获得美国Cooper轮胎授权，成为其新产品的唯一电商销售渠道后，途虎又被授权全球首发胜牌150周年纪念润滑油。种种战略合作，其背景正是基于途虎生态中“工厂直供”模式对未来汽车后市场行业的变革性影响。

(三)途虎养车物流配送分析

途虎养车物流采用自营物流配送模式。自营式物流配送模式指的是企业自己建立、管理产品配送的模式。物流配送体系包括运输、仓储、包装等环节，与传统汽车企业相比，如果一家企业为O2O模式，其选择这种物流配送体系需要满足消费者的个性化需求，并提高配送效率，途虎养车网投入大量成本建立物流配送中心及配送队伍，从而确保送货时间以及商品和服务质量，不断的对自有物流配送体系进行加强建设，就是为了在改善客户网购体验的同时，使客户对企业产品及服务满意且忠诚。

根据公开数据显示，目前途虎养车在全国范围内拥有28个大型仓库，有17个仓储物流中心，覆盖北京、沈阳、济南、西安、上海、武汉、成都、广州、厦门、昆明等城市，其中有12个轮胎仓、5个保养仓。途虎养车已经建立了自己的物流和配送团队，每天可以从仓库里运送20000个轮胎，峰值(2015年双11期间)为18万个。通过途虎的自营物流配送体系，从途虎自己的仓库中配送轮胎可以实现上午下单，下午送达的配送效率，这就是途虎“8小时直送”，而过去的周转周期一般为2个月，现在已被大大缩短到大约20天了；此外，途虎还为每个轮胎建立了数据记录和保险，因此它能够掌握消费者的轮胎使用情况，并提醒消费者何时更换轮胎。这种自配送模式一次性投资大、成本高，但能够保证供应的准确性和及时性，保证服务质量，维持企业与消费者之间的长期关系。

(四)途虎养车运营发展分析

途虎养车由单一车品轮胎进入汽车后市场，伴随产品种类逐步增多，汽车零配件库及车型库的建立成为企业发展的核心资源，途虎养车在主线产品明晰的同时注重来自车商、专业汽车平台的资源整合，对产品完成标准化到个性定制化的规划，多样化搭配产品，持续增加服务项目类型。通过对平台进行数据沉淀和挖掘，进而分析数据来准确获取客户需求，通过评估客户需求的轻重程度来创建新项目，持续推动平台的发展。通过大数据平台对客户和汽车服务企业的重要特征进行分析，从而可将客户的车型信息，地址信息及需求信息进行分类。根据平台上汽车服务企业提供的服务类型，服务质量和地址信息进行区别分类，通过数据分析和精准服务，产生新的收益。面对新形势，途虎养车通过不断完善平台基础功能，开发新项目，结合大数据分析，逐步完成客户细分工作，满足客户差异化需求，进一步提升客户体验。

途虎养车的平台生态化布局可以通过四个维度来实现：一是产品种类升级，从单一轮胎升级到全品类；二是平台升级，由原来简单的养车服务转变为研究开发智能汽车用品；三是服务升级，在提供服务的同时，更加注重服务质量，全面提高质量；四是模式升级，B2C+B2B+O2O，并在现有的基础上开拓另一汽配垂直领域平台“汽配龙”，努力打造成产品种类齐全、覆盖面广、信息共享的网上交易平台。

汽车服务行业O2O模式规划图

(五)途虎养车经营成效分析

途虎养车作为汽车后市场服务最早的电商企业，途虎养车首先从平台上可以精准地对消费者和汽车服务企业进行匹配，将消费者从线上引流到线下，实现汽车服务企业在平台的销售，从而可向汽车服务企业收取平台销售服务费。其次，平台针对汽车服务企业的采购需求进行汇总，对常用产品采用集团化采购，这种模式能够降低采购产品单价，也可以降低汽车服务企业的库存成本和库存风险，对于通过平台采购的汽车服务公司，该平台可了解其所购买的产品的总销售利润。这一方面可以使企业提供的服务价格更加公开透明，减少不必要的成本费用，增加服务价格的透明度；另一方面可以让客户有多种选择，以合理的价格获得适合自己的产品。第三，平台可以为生产厂商提供数据服务，通过供应链系统为生产厂商反馈销售数据，引导其生产，实现数据服务收费。第四，平台拥有大量个人客户和汽车服务企业，可以增加平台营销收入和广告收入。

途虎养车一开始的定位就是自营平台，它的服务模式是为客户提供网上预约和线下安装相结合的服务。线上，客户可从各种渠道，包括网站、电话、手机客户端、各大电商平台等购买途虎的产品与服务。线下，途虎养车的服务覆盖了全国31个省和直辖市、340个城市，目前拥有1200多家合作安装门店。自营模式运作以来，已经为途虎养车带来了可观的回报，其造血能力远远大于竞争对手，平台产品实现了更高的销量，其营业收入是竞争对手的三倍多。2016年7月，A股上市公司亚夏汽车以1亿元注资途虎养车，途虎养车D轮融资后整体估值已达到50亿元。

(六)途虎养车O2O闭环商业模式分析

通过分析，我们发现了途虎养车商业模式中的关键环节：在线开发产品、市场营销、交易、实体店消费体验，这构成了O2O的闭环。O2O闭环指的是把O和O连接起来，然后进行循环运作。通过宣传、推广在网上进行市场营销，其主要目的是把客户吸引到线下实体店去消费体验，从而完成交易。但是这也只是O2O模式中的一种单向交易，还未实现闭环，要实现闭环，还必须从线下实体店再退回到网上去。用户将他们在实体店中的消费体验反馈到网络平台上，还可以与其他用户在线交流等才实现了闭环，即从网络平台到线下实体店，最后再回到线上。其中企业创新的选择合适的商品和服务进行线上产品开发；营销是企划行为，包括促销、优惠打折等；交易是运营行为，涵盖发布销售信息、在线即时支付等；而实体店的消费是用户线下体验行为。将这四步连接在一起，形成一个完整的闭环，各环节之间互相连接，并依赖于各环节的反馈效应互相影响。

图6.2　途虎养车O2O闭环模式

1.线上产品开发环节

途虎养车在线销售产品主要包括轮胎、汽车用品两大类，分别根据产品安装特点采用B2B及B2C模式。需要专业人员使用专业设备完成安装、调试的产品(途虎养车主要为汽车轮胎)采用B2B商业模式，主要服务大量中小轮胎服务店，为服务商提供盈利产品机会和配件等产品服务。何谓B2C商业模式？如果该产品不需要专业人员的安装调试，如汽车日常消耗品、装饰件和车身附件，则可以采用这种模式，该模式直接为广大车主提供车辆美容、保养、维修等服务。

途虎养车轮胎及其他汽车零配件分销采用B2B商业模式的优势有：供应链缩短、运营成本降低；需求市场广阔，覆盖一、二、三、四线城市；随城市汽车市场升级，产品更新换代周期短；与各地代表性配件及用品企业合作，可以借助线下企业多年耕耘的大量店主资源，专业精准的渠道资源；轮胎作为车辆的必需品，进入这个后市场比较容易。

途虎养车在产品开发环节同样面对挑战和困境：汽车零配件种类繁多，随着汽车制造技术更新，配件标准难统一，打造专业数据库难度大；汽车从业人员基本来自专项施工技能渠道，IT水平均不高，在互联网平台技术方面欠缺有效整合的能力，线下企业内部的互联网平台化思路和创新意识不足；线上化之后信息对称程度加强，产品价格更加透明，损害了一部分传统渠道的利益；虽然移动网络可以解决部分问题，但终端客户PC网络利用率低；线下施工缺乏监督，面临着更多的假冒伪劣品侵袭的困境。

途虎养车在汽车用品销售中使用B2C平台模式的途径，即利用互联网技术，为车主搭建第三方中介平台，提供多种搭配选择，并为该平台上的商户进行批量引流。但是，由于汽车用品线上销售渠道较多，途虎养车平台缺乏产品规模效应，通过价格手段吸引来的，全网比价后，消费频次不高，用户缺乏黏性，途虎养车暂时处于丰富平台功能阶段，其运营方式为轻资产运作，仍有可能采用信息化方式改革行业现状，依然处于探索发展阶段。

2.客户营销环节

途虎养车通过短信、微信公众号、微博推广、媒体宣传、电话营销等方式，针对目标消费者进行平台推广，获取目标客户注册。平台通过读取已经注册会员的车型信息，并结合客户浏览网页的关键词、关注话题、购买方式等建立消费者需求档案，为之后的活动定向推广做准备。获取客户档案之后，对客户进行细致的划分，以此为基础，途虎养车通过客户关系管理(CRM)系统有效管理配置企业资源，实现一对一营销，把客户当作经营行为的核心，一切业务流程都要根据客户的需求，通过利用该方法提高企业利润、增强客户的满意度，平台可以基于网络地址来判断客户的地域服务需求，做到精准推荐服务，利用这种方法使客户满意的同时提高企业收入利润。

汽车平台服务商推广人员针对汽车服务企业，通过线下拜访、短信、微信公众账号、微博推广、媒体宣传、电话营销等线上和线下推广方法，使平台汽车服务企业加入。预加盟服务商经过平台审核后成为平台服务提供商。门店加盟途虎养车，可以基于LBS系统对会员进行精准服务推送地址，通过CRM系统分配仓库分配业务施工人员，再通过平台CRM系统判定地址后，将汽车服务企业与会员地域联系起来，当订单生成后，汽车服务企业便可以按照订单要求提供商品或者服务。网络平台可以直接把汽车服务企业和消费者对接起来，扩大了汽车企业的服务范围，使用互联网工具可以精准地对消费者进行推广投放，实现销售增长。

3.在线支付环节

随着移动端的普及率节节攀高，使用在线支付已经成为这个时代的消费者的一种消费习惯。人们最早使用支付宝是为了方便在淘宝网上进行网购，但现在人人都在使用微信支付，潜移默化中，在线支付已不单单是一种付款方式了，它成为一种习惯，同时也在悄悄改变消费者的消费习惯。何谓线上支付？它依赖于电子技术，将第三方与银行之间的支付接口对接起来，直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账户中，从而完成即时支付。客户和企业之间一般使用网上银行、信用卡、第三方支付平台等电子支付方式进行在线支付，然后完成交易。在线支付的特点是方便、快捷、高效、经济、安全。网上支付不仅缩短了商家销售产品的收款时间，还为客户提供了网购的的快捷支付方法，给客户带来了更满意的网购体验。如今大部分的支付平台，尤其是第三方支付平台，基本上都在创建自己的消费生态，举例来说，如支付宝，它将用户的社交、生活信息与支付功能捆绑起来，用户在使用的过程中黏性就会不断增加。这是线下的购物方式和支付方式无法企及的优势。其中，第三方支付平台衍生出个性化服务，使企业能够根据市场竞争与业务发展调整业务模式。

第三方支付平台是O2O价值网模式不可或缺的要素，这也是O2O模式与以往社会化生活服务信息化平台区别的地方。但是与线上交易不同的是，大部分的O2O是即时的交易，或者说是跟某个商家一次性的交易。途虎养车基于用户的业务支付行为特征对用户进行细分，将总的用户群细分为多个内部行为特征高度相似但相互之间行为特征高度相异的细分用户群，并对各个细分用户群的显著特征和偏好业务进行分析。对目标用户进行精准营销推荐时，根据用户的基本特征将目标用户匹配到与其最相似的细分用户群，细分用户群的首选业务和与偏好业务相对应的强关联业务随后被推荐给目标用户。比如在微信上支付交易的同时，即可关注该商家的微信号，便于用户更好的对服务进行反馈和获取之后的第一手优惠信息，商家也可以直接在平台上对用户数据进行分析，来制定更好的发展方针，减少运营成本，在线交易平台的快速发展促成了价值网生态系统的快速发展，也在资源转移和交叉补贴这两方面表现的淋漓尽致。

4.线下消费体验环节

汽车维护其实特别复杂，需要高水平的专业化的汽车技能，我国为汽车维修制定了严格的分类标准，按照维修级别可分为三类，即日常维护、一级维护、二级维护，其中最容易的就是日常维护保养，汽车维护保养是“产品+服务”的综合体。在传统汽车维修保养服务模式下，由于维修企业和车主之间存在着严重信息不对称，加上普通汽车维修保养企业服务质量标准不一，车主对普通汽车维修企业提供的汽车零配件质量和维修保养服务存在着严重疑惑，4S店还是车主主要选择的汽车维修保养服务商。“互联网+维护”使用户获取信息的时间点不受任何限制，而信息传递在瞬间完成从而消解空间距离；在互联网平台上，利用虚拟技术可以以文字、图像、视频等形式展示商品和服务，将信息传达给用户，不再依赖于实体空间，“互联网+”极大地发挥了空间上的集聚作用，使各种要素集聚起来、相互融合，不断创造新的额外服务，改变传统服务业价值链的价值分布，将信息和资金有机地结合在一起，贯穿业务流程的始终，无论是用户需求的分析，还是服务提供，甚至是售后服务等，消费者的整个消费体验是无缝对接的、舒适满意的，提高了服务业附加值，使得服务企业能够把价值链上诸多环节变为新的战略竞争优势，带来巨大的商业价值。

途虎养车线下体验环节结合电商自营型及导流平台型两种模式。电商自营型“互联网+维护”使车主和保养店之间的信息更加公开透明，车主可以自主选择服务，加上电商简化了零件供应环节，零件价格更低，车主在透明的平台上选择配件和服务，同时整合线下维修保养门店，该模式下有工作经验、专业技能的维修技师，4S店的优势被大大削弱；与品牌连锁店相比，4S店的服务规范和服务价格相对较低，相比路边店，其管理更规范、服务态度更好，其优势得以显现。同时途虎养车又兼顾给线下服务商引导分流客户的功能，加盟经销商和服务加盟商可以获得从途虎官网、智能移动终端、在线客服、微信公众号和微信服务号等线上服务带来的消费者，通过网上预约，客户选择自己的服务提供商，并根据准确的地址推荐，这能够节约消费者的选择时间，促进销售完成。

“互联网+维护”现处与探索和发展的时期，各种创新模式还将继续不断出现。从长远的角度来看，一方面，“互联网+维护”其实就是要落实到实体店服务，其核心在于提高实体店的服务品质，途虎已初步创建了实体店的监控管理系统，监控范围覆盖客户投诉评价、门店服务项目、门店信誉等，利用这些综合衡量指标，评定出该实体店的级别，这个界别是对客户开放的，并向客户提供更多的信息供他们选择门店。评级标准是一致的，这就做到了公平对待每家门店，保证了提供得服务越好的门店会越能够吸引更多的客户。

(七)途虎养车O2O商业模式总结

途虎养车契合消费者消费习惯，满足消费者对价格、服务质量、服务体验的要求，提高消费者利用碎片化时间从平台获得多元化信息，从而满足个性化需求。产品开发中，平台通过汽车服务企业采购要求，形成集团采购，解决厂商渠道分散的问题，控制产品库存，降低库存风险。产业链的建设方面，通过吸引汽车服务企业的加入及消费者的注册，有效扩宽了汽车服务业的推广渠道。渠道通路方面，平台通过基于位置定位的服务，将线上的消费者精准引入线下汽车服务企业门店。服务体验方面，平台通过将汽车服务企业的服务产品的汇集，增加消费者可选择范围，提升客户体验。核心资源方面，平台利用大数据的整合分析，将消费者和汽车服务企业相匹配，为消费者提供精准的个性化服务，通过 CRM系统对会员进行管理维护，使用产品评论功能提高平台口碑，线上和线下相结合，为汽车服务企业带来更多的黏性客户。

而O2O模式下使用的高级形式则为闭环模式，其作用主要体现在三个方面：对于O2O平台来说，可以利用消费者流量的增长来发挥平台的作用、增强企业竞争力，利用平台实现消费者价值的快速创造。对于消费者来说，O2O闭环模式能够让平台变成本地生活服务的供给者，利用云平台的信息数据，并对其进行分析，从而使消费者的消费变得更便捷、更实惠、更安全。对于商家来说，掌握并分析消费者消费数据、信息、行为等，能够及时调整供应链和经营策略。

三、结论

在汽车后市场上，O2O商业模式的平台用户主要为汽车服务企业、生产厂商和消费者，金融服务提供商、物流服务提供商、媒体、社交网络媒体也将是平台的潜在用户。O2O平台的客户关系体系可以通过CRM系统关联起汽车服务企业和平台运营者，汽车服务企业和消费者，通过采购销售系统关联起汽车服务企业和生产厂商。汽车后市场O2O模式对于汽车服务企业来说，可以为企业带来更多的流量、成交额和盈利，同时树立平台口碑来获得大量的黏性客户。对于消费者来说，可以为他们带来精确的个性化产品和服务。对于生产厂商来说，可以节省中间渠道的连接，直接面向终端用户，并为他们带来大规模订单。O2O平台既可以是汽车服务企业对消费者的销售渠道，也可以是生产厂商对汽车服务企业的分销渠道，实现汽车服务企业精准营销和线上引流，生产厂商渠道拓展，消费者高质产品体验和服务体验的共赢生态，真正实现从上游到下游的价值传递。O2O平台的核心是基于商业模式运营相关流程，随着用户、汽车服务企业和供货商的不断增加，有效的将三方需求进行有效整合和精准匹配，通过发展会员、推广流程、供应链流程运作产生平台核心价值，而对于迫切希望发展电子商务的汽车用品生产厂商和汽车服务连锁企业来说，O2O平台也是重要合作伙伴之一。

然而O2O汽车后市场也是一个市场潜力巨大，竞争激烈的市场。目前汽车后市场服务行业大部分还处在维修、保养、洗车三个业务大量融合的阶段，各方混战，市场争夺激烈，在商业盈利模式上还未理清思路。2014年，大量投资进入汽车后市场，与2013年的投资次数相比，翻了10倍，高达67次。在汽车后市场维修保养领域中，数额最大的一次融资是汽车超人2015年得到27亿元的投资，是国内最大的一笔融资。此前途虎养车完成近1亿美元C轮融资，而车蚂蚁获得2000万美元A轮投资；e保养获得2000万美元B轮投资等等。然而到了2016年，汽车后市场的多个O2O平台宣告破产，究其原因，大多是与产品服务同质化、缺乏明确的盈利模式、资金链断裂等有关。

总之，汽车后市场O2O平台将会给传统的汽车后市场服务行业带来新的机遇与挑战。汽车后市场电商企业可以作为传统汽车行业的补充与发展，想要完全取代传统汽车行业也比较困难。汽车后市场O2O模式还有很长的路要走，经历着发展、机遇和挑战。无论哪种模式，其根本都是立足于产品，更好地服务于消费者，相辅相成，扬长避短，才能走的更远。

(南京工业大学浦江学院，江苏南京211815)