将品牌工作提升到战略高度

张颖 严学锋

中国经济已转入高质量发展阶段。2018年5月的首届中国自主品牌博览会开幕式上，国务院副总理胡春华指出：加快品牌发展是推动经济高质量发展的必由之路，是顺应人民美好生活新期待的客观要求，是增进全球消费者福利的多赢选择。在“金圆桌奖”最具战略眼光董事长奖得主、中铁工业董事长易铁军看来，我国工业制造企业不仅需要做品牌，还需要将品牌工作提升到战略高度，从长远着眼，打造企业品牌资产，进行更为高效的品牌营销。

《董事会》：作为企业董事长，你如何看待品牌对于一个企业发展的意义？

易铁军：品牌，是一个国家竞争力和國际地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。强大的国际工业品牌，是一个企业最闪亮的名片，是不可忽视的软实力，其巨大的榜样力量能够增强民族自豪感、自信心，增强国家在全球经济体系中的话语权。当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。产品和技术容易被模仿和超越，品牌才是企业长久竞争力的核心所在。因此，我国工业制造企业不仅需要做品牌，还需要将品牌工作提升到战略高度，从长远着眼，打造企业品牌资产，进行更为高效的品牌营销。

《董事会》：据了解，中铁工业属于已知的央企中设立品牌总监和品牌建设专门机构的首家企业。为何做这种安排？

易铁军：在全球即将进入新一轮产业化分工的今天，要抢占制造业竞争的制高点，就必须重塑中国制造业的核心竞争优势，而核心竞争优势的重要内涵之一就是品牌。当前，品牌建设已成为众多工业企业增强竞争力、转变发展方式的重要手段，工业品也正从以销售为导向的低附加值阶段向以品牌为导向的高附加值阶段转变。

中铁工业上市以来，始终将品牌建设从企业战略高度进行谋划和部署，积极落实习总书记视察旗下企业时提出的“推动中国制造向中国创造转变，推动中国速度向中国质量转变，推动中国产品向中国品牌转变”重要指示。每年的5月10日被设立为“中国品牌日”，推动制造强国向品牌强国转变，更让企业感觉到中国制造业企业品牌建设的最佳机遇期已经到来。在这样的大背景下，中铁工业品牌与市场研究中心应运而生，也成为了央企中首个设立品牌总监和品牌建设专门机构的企业。在今年5月10日的首届中国自主品牌博览会上，受到了国务院副总理胡春华的充分肯定。

《董事会》：从企业战略高度部署品牌建设，中铁工业有哪些做法？

易铁军：作为上市企业，我们的初衷是尝试将品牌培育、品牌塑造、品牌传播与市场研究和市场开发紧密结合起来，通过品牌提升、品牌创新、品牌营销来推动企业转型升级，最终将品牌优势转化为市场竞争优势。具体做法包括：

以专业“塑”品牌。我们专注细分市场，如中国盾构、铁路道岔、中国钢桥等专业品牌，形成专业领域内的强大影响力，持续提升科技创新能力，强化品牌在该领域专业领先形象。

以质量“树”品牌。我们注重理念变革，提高发展质量，大步推进智能制造进程，在车间引进了焊接机器人，可根据焊接数据库，按照最优参数编程，提高焊接精度、质量和效率；致力于将产品做精、做细、做出特色，以高端的产品品质，赢得客户对品牌的信任与忠诚。

以科技“创”品牌。我们依靠创新引领，不断创造新需求、开发新市场，在产品、技术、模式方面持续改革，研发出世界最大直径的矩形盾构机、国内最大直径的“彩云号”TBM等创新产品，国内领先的钢桥制造技术成功参与港珠澳大桥的建设施工中，强力打造满载科技含金量的中铁工业品牌。

以服务“优”品牌。大力推动“两化”融合，打造现代高端制造服务企业。着力打造了“盾构云” 和盾构租赁平台，从单纯的技术服务转变到技术服务+信息服务。借助该平台我们与地铁公司、设备权益方、施工企业等30余家单位形成了合作伙伴，在行业中提供的掘进机一体化专业服务得到广泛认可。

以媒体“传”品牌。长期以来，中铁工业注重与媒介主动合作，构建起良好的媒介传播沟通机制，在央视《新闻联播》、《人民日报》、新华社等具有较强影响力的平台上推广企业品牌，通过媒介传播推广来扩大和提升企业品牌影响力。

以故事“丰”品牌。优秀的品牌形象是通过故事来进行传播、进一步丰满的，中铁工业在发展过程中，积累了大量感人的、深度的、有趣的、利于传播的品牌故事，如折射了中国工业百年沧桑的山桥故事、中国盾构打破垄断走向海外的故事、参与建设港珠澳大桥的故事等，通过讲述好品牌故事、传播好品牌声音、提升好品牌形象，使企业品牌逐步丰满起来。

以工匠“亮”品牌。李克强总理在政府工作报告指出：“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。”中铁工业涌现出一大批先进的工匠精神代表，为共产主义的彻底实现而奋斗到底的党的一大代表王尽美，党的十九大代表、“焊将之花”王中美，“大国工匠”李刚研制的盾构机核心部件液位传感器打破了国外企业的百年垄断、性能跃居世界第一，全国劳模曲岩通过焊接工艺创新填补了我国钢桥制造领域的空白。在中铁工业一脉相承的红色基因里，优秀的工匠们为民族复兴奉献出工业力量。

《董事会》：作为董事长，你在中铁工业打造世界品牌方面发挥怎样的作用？

易铁军：作为企业负责人，我主要从战略方向和大局管控方面致力于打造企业世界品牌。

从战略方向上来说，确立了“传承超越、创新发展”的企业理念和“中铁工业、世界品牌”的发展愿景，并将品牌作为企业战略的重要内容，推进制造商、投资商、服务商“三商合一”，在未来5年内集中力量打造价值定位明确、形象识别清晰、品牌内涵丰富的“中铁工业”企业品牌，并将其逐步培育成全球认同的中国品牌。

从大局管控方面来说，一是鼓励创新，我们始终在自主创新方面持续不断地投入，通过不断创新使企业的产品成为全球行业的引领者，创造甚至是引领全球市场客户的需求。二是提升品质，加强企业质量建设，通过对品质的不懈追求，把“中国制造”品牌提升到国际领先水平。三是优质服务，重点抓好服务质量，把细致、周到、快捷和全方位的服务提供给全球客户，使全球客户感受到中国一流产品。

《董事会》：在新时代，讲好中铁工业品牌故事，中铁工业有哪些构想？

易铁军：接下来，我们将根据企业“十三五”规划，研究制订品牌建设子规划，建立品牌战略管理体系。在此基础上，积极开展品牌创新和品牌营销，用品牌创新来助推产业升级、营销升级、品质升级和文化升级。同时，做好企业软实力的挖掘与塑造，将企业的产业地位、技术优势、竞争优势、优秀文化、社会效益逐步转化为企业品牌优势。深度挖掘企业的文化故事、创新故事、质量故事、党建故事等，围绕企业产品品牌、技术品牌、服务品牌进行讲述，通过有效传播，形成社会对企业的价值认同，提升客户对企业的品牌粘度。打造中国高端装备制造业的典范，真正使中铁工业成为客户心中的第一，成为民族工业的骄傲，成为中国工业、中国装备走向世界的名片。