“互联网+”语境下户外广告创意思维研究

（长沙学院410000）

户外广告户外广告是在建筑物外表或街道、广场等公共场所设置的运用特定载体与材料向受众传递商业广告信息的广告形式，其英文名称为outdoor，简称OD广告。与其它其他形式的媒介相比，户外广告的创意表现拥有着极大自由性和灵活性，并且发布媒体、选用材料、表达形式丰富多样。户外广告中的故事情节都是基于某个特定场景下展开和发生的，设计人员需要将“环境”这一要素融入到户外广告创作中，并巧妙借助发布载体所处环境，来增强受众的独特体验感，增强户外广告的创意表现1。

户外广告作为广告的一种重要组成形式，其主要目的是为了传达商业信息，促进商业发展，吸引受众注意，从而激发受众认同感与购买欲，最终完成商品销售从而建立商品、品牌认同感。在当代社会，户外广告担负着传达商业信息或公共信息的作用，是一个城市在繁荣发展进程中的重要组成部分，它是城市中生活与工作中的人们每天能够接触与感知到的景观，并与整个社会经济的发展、城市文明的进步息息相关，反之它也时刻改变着人们的生活方式。

一、互联网+对户外广告创作思路的影响分析

进入互联网时代，尤其是跨入新世纪以来，广告创作中所采用的传播媒介发生了颠覆性的变化，全球互联网急速发展与普及，在“互联网＋”时代背景下数字化的生活空间正与人们现实的生活空间快速融合，体现在由于移动互联技术的蓬勃发展与普及，小屏幕挤占了消费者大量的碎片时间，传统户外媒体的关注度不可避免地在下降，以大众传媒为代表的传统广告行业受到互联网强烈冲击。数字化技术的普及与成熟使得在广告形式突破了以往媒体传播过程中单向性的局限，从而更加具有个性化、互动化、跨界化的新特征，使得广告信息传播的形式和内容都变得愈加丰富。另一方面，户外广告在“互联网＋”时代数字化程度不断普及升温，表现形式日新月异，互联网思维和科技的发展催生了越来越多的媒体形式，传统形式的户外媒体创意理论受到挑战。在此时代背景下，户外广告的创意思维方法亟待更新。

对比以往的传播媒体，移动互联时代的传播媒介更加复杂化和多元化，传统广告创作理论在面对“互联网+”时代下的户外广告创作时不可避免地显现出了其局限性。同时我们也可以看到，国内很多户外广告的创作，仍单方面的注重广告发布数量与密集程度，且在商品信息传递时仍然仅仅聚焦于单项的、灌输式的传统方法来达到宣传目的。在消费者日趋成熟的理念中，这种让消费者感受到带有“被消费”、“强迫消费”的广告创意思维方式未必能起到很好的宣传效果，甚至会让消费者产生抵触情绪。同时，这种传统的户外广告创作理念忽略了移动互联时代信息受众身份的革新性变化，也不能使得户外广告的信息传播效力达到最大化。笔者认为互联网+语境下的户外广告创作在以下四个维度产生了明显的变化：

其一，受众的变化。在互联网+时代，随着移动互联技术的发展成熟与以微信、抖音等为代表的开放化、自由化信息发布平台的普及，户外广告所针对的受众不再仅仅是信息的被动接收者，也成为了广告信息的娱乐者、传播者与发布者。因此，在互联网+时代的户外广告创作应当更加重视广告信息内容的黏性，让消费者愿意参与到广告呈现的过程中来并产生持续关注的动力。在广告营销的过程中，如果受众能够深度参与进来广告才具有意义，并且让户外广告的传播能够如同真正医学上的病毒特征，具有传播、感染的特性，使受众“感染”并不断地复制传播，使受众愿意关注广告信息，并且追随、进而自发地传播信息2。

其二，传播媒介的变化。“跨界融合”是“互联网＋”的重要特征，在新技术的带动下广告媒介表现手段及传播理念转向多元化发展，创意维度由单一转向多维，传播渠道由线下传播转向线上与线下并举，户外广告在传播过程中越来越多的糅合多种传播媒介与传播手段从而综合达成传播效应。

其三，传播方式的变化。互联网+时代户外广告不再仅仅是单向灌输式传播的，如果广告传播的目的仅仅只是为了让消费者看到广告而已，那么传播的进程则就此结束。“互动”是“互联网+”时代最显著的特征，广告创意需要满足受众的互动体验感才能在移动互联时代的传播进程中为人所关注，从而达成更加高效和令人满意的效果。这里所指的“互动”绝不仅仅是受众简单的点击或注意，而是引导受众在广告信息传播过程中更加深入和积极的参与、关注、再传播。

其四，传播时地的变化。“连接一切”是“互联网＋”的目标，移动互联技术的发展应用不可逆转地改易了人们生活形态，时差与地点不再成为阻隔信息交流的障碍，换言之户外媒介时点选择范围与传播有效范围不再仅仅局限于户外广告所在地，从而得以显著拓宽、影响因素亦更为复杂，具有新的时代特征。

二、互联网+语境下户外广告创作新思路

（一）满足受众的互动体验感

在移动互联时代的户外广告创意中，激发受众积极参与互动的兴趣，增强广告信息传递过程中消费者的互动体验感是重要的创作思路。通过广告创意增强消费者的互动体验，能够巧妙的打破受众心理抵触情绪，让受众通过亲身体验、参与到商品信息传播的过程中来，从而了解产品、获得心理上的满足感，提高客户粘性。

在户外广告的创作中，结合特殊的媒介技术与趣味化的情景设置，充分调动受众的视觉、听觉、触觉等不同感官，促成参与者实现与广告信息的互动，让受众亲身参与到户外广告活动中来，使其成为广告传播的其中一个环节，增强受众的体验感。

如《Contrex矿泉水广告》的户外广告创意：在夜晚繁华的广场中，放上一排粉色健身自行车，当有人踩动自行车的时候，旁边的装置就会就会被触发投射荧光影像，而广告创意中最有趣味性的地方是荧光影响所显示的画面中的男子会随着大家踩动的能量一件一件的脱掉衣服。这一富有乐趣的影像使得参与互动的女士们都疯狂投入进来，而在最后脱到只剩一件的时候，男子私密部位取而代之的是广告语“bravo vous avez depense 2000 calories”（恭喜！你已消耗了2000卡路里！）。这一户外广告通过饶有趣味的互动游戏方式吸引参与者共同完成了广告信息的最终投放。

（二）善于进行跨界整合

随着“互联网＋”时代新媒体技术发展，各种新媒体技术手段层出不穷，户外广告创作者应当时刻关注技术的革新，并敢于及善于加以利用。同时也应当将广告媒介与各种新媒体技术进行创造性跨界整合，才能够打破单一传播媒介的局限性，最大程度的革新创意方法，在更广的范围内实现广告目标受众的全覆盖，提升传播效力。

如英国广告公司WCRS联手 Women's Aid和传媒科技公司Ocean Outdoor共同创作的户外公益广告，其目的是呼吁更多的人关注女性所遭受的家庭暴力现象。在国际妇女节这天，创作者于伦敦街头设置了一个巨大的电子广告屏幕，屏幕中显示的是一张遭受了家庭暴力的女性正脸，在这一户外电子屏幕上创造性的装备了具备眼动追踪能力以及人脸识别技术的摄像头。每当眼动追踪摄像头捕捉到路人对于屏幕关注的目光时就会自行上传信息给后台处理器，而后台处理器则会将屏幕中显示的女性形象进行一定程度的改变，每多一位行人的关注，广告牌上女性脸上的伤痕便会减少一分。如果获得了足够多人们的关注，她脸上的伤痛便会痊愈。

（三）线上线下并举，拓宽传播渠道

在移动互联时代下的户外广告创意思路，不应当将广告的传播手段与传播对象仅仅局限于户外广告本身所处的环境及在场受众这一单向的、线下的时空和对象，而应当充分结合数字移动技术的发展及移动互联方式的多样性及灵活性，充分糅合线上与线下的所有传播要素，力求促使受众不仅成为广告信息传播的单一接收者而是成为广告信息的二次发布者，从而达成最大化的综合传播效应。以麦当劳公司在马来西亚发布的“线上+线下”双屏互动户外广告《拯救冰淇淋》为例，广告策划人员将用户的移动设备、户外手持广告牌与户外的电子广告屏进行跨界整合。观看者只需要在手机上转动屏幕上的小风扇就可以拯救即将融化的冰淇淋，以游戏的方式将更多的受众吸引进来。游戏达成以后麦当劳的优惠礼券则会发送到所有游戏参与者的手机中，凭借优惠券及简单的线上分享就可以走进门店领取免费的冰淇淋。结合这种线上+线下一体化的户外广告形式，不仅很好的达成了广告信息传达的目的，还能够吸引大量受众的关注、参与及转发，从而产生极好的口碑效应与传播效力。

三、结语

总而言之，在互联网+时代背景下，随着层出不穷的新媒体技术手段与新的广告媒介方式的介入，使得传统的户外广告的创作手段受到了极大的挑战。作为创作者在进行户外广告创作时要抓住移动互联时代信息传播的新特点、新趋势，学会将这些新型媒介进行跨界整合，将线上与线下的传播视作有机整体，增强受众的体验感与参与感，从而获得更好的信息传播效果。

注释：

1.田益，谢永龙. 探析户外新媒体广告的创意与传播策略[J]. 出版广角，2016（19）：77-79.

2.侯玥.互联网语境下的广告创意理念变革. [J].新闻传播，2017（11）：5