契合理念在酸奶包装上的运用——以娃哈哈儿童酸奶为例

（湖北工业大学艺术设计学院 430068）

杭州娃哈哈集团创建于1987年，从代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱白手起家，从杭州保灵儿童营养食品厂开始创业，靠代销、代加工，掘得第一桶金，靠成依跃居行业龙头功开发儿童营养液，实现“从无到有”，完成原始积累，靠“小鱼吃大鱼”，通过有偿兼并，奠定发展基础，通过引进资金技术，发展自有品牌，企业经过多方面的历练，企业规模扩大，再次迈向新起点，创新驱动发展，确保领先地位，大力推进转型升级，打造企业发展新引擎，公司一步一步发展，成就了今日的集产品研发、生产、销售为一体的娃哈哈大型食品饮料企业集团。

一、产品介绍及市场分析

近些年来，娃哈哈的销售额一直处于下滑阶段，大红枣枸杞＆芒果酸奶也一度被业内看作是娃哈哈营养快线的一个衍生产品。而营养快线处在销量持续下滑中，一直在靠不断升级包装，来延长产品生命周期。可是，市场环境变了，不仅有太阳神、小洋人、乐百氏的同行竞争，就连外卖公司都在抢早餐生意，消费者的早餐习惯也在逐渐变化，各类产品都在成为新的选择。

就整个饮料企业的消费环境来说，随着市场竞争环境的激烈，企业新产品的生命周期在不断的缩短，竞争力下降，但是也有专家指出，因为饮料行业的毛利率比较客观，因此，如果企业所推出的新产品能够在市场上存活两年左右，那么，其将可能会实现较高的回报率。然后，实际上，在激烈的市场环境下，往往很少有产品能够存活两年之久。因此真正有效地推新，并保证新品的生命力，这也为饮料企业们提出了考题。这考验的是企业研发与投入、营销与推广的能力，以及怎么打造更多明星产品，并通过年轻人群喜闻乐见的方式，去触达消费者，提升品牌力。

二、契合理念在儿童酸奶包装上的运用

（一）瓶身设计与契合理念

酸奶产品的销售对象为儿童和年轻消费者。消费对象的不同，是男人还是女人，是青年、儿童还是老人，其文化、社会地位、生活习惯、心理需求都有不同，这些都影响和制约着包装设计的方方面面。瓶身的设计要符合产品本身的形象给人的感受，一款像奶嘴的外形，像牛奶的花纹，以及瓶盖像穿着牛奶装的人戴着很酷的帽子。另外一款结合了葫芦和灯泡的外形，符合儿童性质的趣味性，让人感觉喝酸奶是一件有意思的事。新颖独特的瓶身造型设计，最能吸引消费者的注意力，往往能达到一种出人意料的醒目效果。

（二）图案设计与契合理念

图案是包装设计的重要语言，包装中的图案的设计应有其直观易懂、表现力丰富、感染力强等视觉特征，图案是沟通商品与消费者之间的重要桥梁。语言存在语境，产品形象与包装图案也不例外，其语境分析是指设计者为使设计意图、产品信息能顺利畅通地被消费者了解并接受，不造成误读、误解，设计前应对产品形象与包装图案的使用情境进行分析，揭示在一个特定的语言环境中产品形象的语义内容，从而确保设计者、设计物和消费者三方面无障碍沟通。

（三）视觉心理与契合理念

也要在视觉心理上与产品所传达的文化达到一致，产品的包装设计往往蕴涵着企业的文化气质、素养、审美观念，以包装为载体将文化知识运用到其中，这样在无形中就增加了包装的美感，同时还提升了产品的文化价值，可谓是一举多得，其也是实现产品差异化的有效途径之一。而从视觉心理的审美角度进行分析，色彩变化是视觉上最容易使产品形象感染力增强的手段，独特的色彩是提升商品识别能力的重要方法，其能够更好的吸引消费者的注意力。所以说，独特的包装色彩和别致的造型能强化形象冲击力，与契合理念达到统一。

三、产品表达理念的目的及意义

（一）包装与绿色心态

产品在为消费者提供舌尖上的享受时，还融入了一种清新健康的生活理念，那就是有机“轻生活”的绿色心态，旨在解压心灵，愉悦情绪，得到都市男女的认可和追捧。生活中要经常给心灵放个假，做到内心平衡安宁，才能感受到生活的轻松快乐和人生的幸福美好，这也正是绿色理念所要表达的。每个人都有欲望，而欲望是无法填满的沟壑，控制内心的欲望是清空内心最有效的方法。酸奶带来的不只是健康营养，还是一种健康积极的心态，把消极情绪缓缓释放，我们就会发现幸福其实很简单，生活中处处都是正能量，这样的生活方式也是一种人生态度。

（二）审美上的附加价值与体验感

我们在关注商品包装的同时，另一个不容忽视的因素就是商品的价值比问题，即创造商品的附加价值。它能通过商品包装使消费者得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足。产品形象与包装图案作为产品终端的传播，其价值便是借助图案所创造的情景，来改变消费者心理以唤起其情感体验，达到与消费者共鸣的状态，然后即时性的匹配心理感受和交易行为，从而达到产品营销的目的。而这个因包装而引起消费者共鸣的设计赋予了产品审美上的附加价值与体验感，所以把握产品形象与包装图形的语境非常有用，从消费者感性层面、感知经验情况、消费者理性层面认知经验情况、消费者社会文化层面认知经验等各个情况来匹配消费者的心理，增加产品的附加价值，从而影响消费者购买和使用产品。

四、小结

饮料市场每天都有新的产品新的概念出现，产品的包装设计、营销方式也决定着其能否得到消费者的认同。我们认为一个好的包装设计，要通过外观造型、文字、图形、色彩等因素引起消费者对产品的注意与兴趣，要设计新颖，充满个性，还要通过对这些元素的排列组合，清晰地将商品信息传达给消费者，承担起品牌传播的功能。包装要做到醒目，让人过目不忘，要准确无误的传达产品信息以及消费群体的需求方向，让消费者对产品包装产生好感，从而对品牌保持一定的忠诚度。