博物馆文创产品开发的思考

（南京市博物总馆210000）

党的十八大以来，国家高度重视文化遗产的保护和利用工作。作为公共文化机构，博物馆保存着人类重要的文化遗产，承担着服务公众、教育公众的责任，因此博物馆不仅应向公众提供丰富的文化产品和服务，还应想方设法让社会大众能够与文物进行更亲密的接触，真正地让文物"活"起来。怎样让静态的文物活起来，让藏品贴近观众、贴近生活，对博物馆来说是一个庞大的课题，收藏、研究、展览、教育活动、出版等都是博物馆传统的利用藏品的手段。近年来，博物馆文创产品的开发和博物馆商店的营销越来越受到业界的重视，成为博物馆最好的推广和传播手段之一，成为博物馆利用藏品发挥功能的重要途径。1当下众多博物馆都在进行着文化产品开发的实践与探索，成果喜人，然而其中存在的具有普遍性的问题却值得我们深思。

一、博物馆开发文创产品的意义

1.增强了博物馆发展能力

2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台后，博物馆文创产品的开发进入了一个快速发展的时期， 92家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位。“让文物活起来——全国文博单位文化创意产品联展”、第七届“博物馆及相关产品与技术博览会”、第二届广州国际文物博物馆及版权交易博览会等一系列活动相继开展，推陈出新的博物馆文创产品在社会上倍受瞩目。对于博物馆而言，通过文创产品的开发，藏品研究、教育、陈列等工作得到提升，博物馆的知名度和美誉度大大增加，得到了更多的关注和支持。

2.拉近了与观众的距离

博物馆作为人类历史见证物的收藏、研究、教育机构，虽然被赋予了公共文化服务的职能，却曾经因着重关注学术研究而孤芳自赏。近年来，博物馆逐步认识到这个问题，放低姿态，敞开大门，迎来了大批的观众。观众来了，博物馆奉上的展览、活动如何才能走进他们的心里呢？实践证明文创产品就是一个非常好的桥梁，它以自己喜闻乐见的属性拉近了与观众的距离。北京故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆、南京博物院等博物馆为我们做出了榜样，各种融入了藏品元素的文创精品家喻户晓，加深了观众对展品的理解，让人们从心底生出对博物馆的喜爱。

文创产品的开发既能促进博物馆自身的发展，也有益于满足社会大众对精神文化的需求，具有重要的意义。因此，我们不能将文创开发当作普通的经营，应以严谨、科学的态度来对待它。

二、博物馆开发文创产品过程中存在的问题

尽管博物馆文创产业发展有政策支持以及丰富的资源优势，发展趋势良好，但大多数博物馆还处于摸索阶段，缺乏经验，实际工作中存在的种种问题阻碍了文创产品的开发。

1.缺乏专业的工作团队

博物馆文创产品的开发是一个专业性很强的工作，首先文创产品的设计者需要深谙博物馆的馆藏以及历史文化，还要了解大众的需求和审美喜好，具备较高的艺术修养和创造力。专业的设计人员是文创产品开发成功的保障。很多博物馆的开发工作并不是由理想中的专业设计人员来担任，而是交给合作单位的设计师来完成，他们往往缺乏对博物馆的文物和展览的深入研究，设计出来的文创产品就失去了博物馆的内涵。

博物馆的文创产品和一般的商品不同，除了美观性和实用功能外，它还承载着历史的积淀，是物化的精神文化。需要由专业的推广人和导购员向社会大众推介，介绍文创产品的独到之处和价值所在，这既是营销，也是一种普及博物馆知识的方式。实际工作中，博物馆文创产品的导购员或推广者可能仅擅长营销，并不太了解博物馆，缺少对商品内涵的认识。他们也可能是从博物馆其它岗位上转行而来的，对文物如数家珍，却不知如何为顾客服务。这样对于普通大众了解、欣赏文创产品都是一种遗憾。

由此可见，专业人才是文创产品开发工作的关键，博物馆要组建专门的文创产品开发部门，配备专业人才，无论是设计人员、管理人员还是销售人员，都是理解馆藏文物的“文化含义”。这种理解馆藏文物“文化含义”的功夫是一个循序渐进、由外而内的知识积累的过程。2博物馆应创造条件，利用培训、调研、演讨等各种机会，激励文创人员持续学习。

2.忽视市场调研

一个博物馆文创产品如果既能承载历史文化的内涵，也兼具实用性和艺术性，就能经受住市场的检验，获得成功。不成功的文创产品基本上都存在着如下几种情况：（一）做工精细，用材考究，但价位偏高，超出普通消费者的经济承受能力，让人望而却步；（二）在设计上重观赏轻实用，难以打动消费者，没有人愿意付钱将它带回家；（三）产品虽然美观实用，但缺少博物馆的元素，不能代表博物馆的形象，没有文创的价值。造成以上种种情况的重要原因之一，就是忽视了市场调研，不了解消费者的需求和心理，以及他们对博物馆的预期，这样开发出的产品很可能不被市场接受。

因此，在文创产品设计开发之前，要以前期的市场调研为基础，精准定位，细分市场，着眼于消费者的需求，对消费者的心理进行合理的剖析和评估，有针对性的开发出能让消费者产生共鸣的文创产品。

三、对博物馆开发文创产品的建议

1.合理利用馆藏文物资源进行文创产品研发

博物馆拥有丰富的文物藏品，对馆藏资源的合理利用是文化产品开发的重要工作。每一个博物馆都拥有自己的代表性藏品，它们本身就是精美绝伦的艺术品，具有非凡的历史文化价值，同时还具有唯一性、独特性，它们就是一个博物馆的象征。挖掘代表性藏品的内涵，借助设计创意让蕴含其中的内涵鲜活立体起来，赋予它们新的生命，找到它们与现代生活的契合点，这样的文创产品就会成为博物馆走近观众的使者。例如：南京博物院以新石器时代“玉串饰”、西汉的“金兽”、东汉的“广陵玉玺“等馆藏十件国宝级文物为主题开发出20多种文化产品，包括茶壶、镇纸、手机链、钥匙扣等3，将代表性文物的内涵和意象艺术化地融入适合的物品中，浑然天成，神形兼备，成为观众将博物馆带回家的首选。杭州西湖博物馆以馆藏的《清乾隆朝西湖行宫图》作为文创产品开发的对象，立足文物本身的特质，寻找灵感，一幅经过艺术设计的古画以不同的身姿出现在手机外壳、明信片、丝绸、画轴、镜芯、扇子、文化衫、杯子上，做到了用创意让文物与生活完美的结合。

博物馆利用馆藏文物进行文创产品开发，绝不是一种简单的文物复制或形象嫁接，而是文化的再创造。因此，文创开发者一定要重视对藏品的深入研究，充分认识藏品每一个特征、每一个细节，在创作时既要基于事实，也要敢于天马行空，要因灵感而创作。真正原创性的文物衍生品一定会得到消费者的认同。例如：北京故宫博物院依据故宫特色开发出了Q版故宫娃娃系列产品，分为宫廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃、大明潮人等系列，每个系列包含不同样式的产品如手表、冰箱贴、手机壳、化妆包等。“故宫娃娃”这个具象来源于故宫特有的历史背景，经过艺术加工后，变得很可爱，易于让人接受。台北故宫博物院把馆藏《富春山居图》，“翠玉白菜”等镇馆藏品，硏发成各式生活用品，其中仅“翠玉白菜”的创意产品就多达200 余种，有“ 翠玉白菜”造型晶莹剔透的U盘、可爱的“白菜头”铅笔，还有装了一肚子特制台湾蜜钱的“白菜罐”，设计别致的白菜产品囊括了生活各个方面，产品设计新颖实用，将博物馆藏品与文化创意完美的融合到了现生活中。4

经过设计、创作，过去只可远观、不可近看的博物馆文物以实用、亲民的方式进入了大众的生活，延续了文物藏品的生命力，拓展了观众对博物馆的体验，也为博物馆带来经济效益。

2.配合临时展览开发文创产品

陈列展览是博物馆的核心工作，展览是博物馆最主要的文化产品，每一年各博物馆都会举办各种临时展览，文创产品已成为临展的标配之一。为临展制作文创产品的目的是为了吸引观众，丰富观众的参观体验，在观展后能带回一个有意义的物品作为纪念。同时，配套的文创产品也是对临时展览的一种诠释。设计者首先会对展览进行一个深入的解读，然后再去做设计和创作，因此文创产品都或多或少地承载着展览中的信息。观众在观展后逛纪念品商店，看见某件商品上有刚才参观的内容时，也许会会心一笑，也可能会因为商品的诠释，对展览中的某个内容心领神会。这时，文创产品就成了观众与展览之间的桥梁。2017年9月，南京市博物总馆联合国内多家博物馆举办了“CHINA与中国——海上丝绸之路沉船贸易瓷器大展”，配合该展览推出了海上丝绸之路航海地图、古代船舶模型等与航海有关的文创产品。其中的一款航海棋设计别出心裁，将展览中沉船主题的内容与飞行棋结合起来，寓教于乐，受到了青少年观众的欢迎。

3.结合社教活动开发文创产品

近年来，越来越多的博物馆将文创产品运用于社教活动中，取得了良好的效果。开展社教活动的目的是为了采用人们易于接受的形式传播博物馆知识，开发文创产品也包含着这样的目的。结合社教活动开发文创产品，能够赋予产品更多的教育意义，并可以从参与的人群中获得反馈信息，有利于产品的改进和后续开发。南京市六朝博物馆结合本馆六朝文化的特色以及社教活动的需要，开发出了具有代表性的文创产品“六朝魔方”，由于它特别符合青少年群体喜好，该馆还从这个文创产品衍生出了“翻转吧，小六”品牌活动，自这项活动开展以来，有组织参与的学校和家庭络绎不绝。社教活动为文创设计提供了独特的平台，文创工作在社会教育中又发挥了积极的作用，两者相得益彰。

4.开展文创产品设计大赛

开展文创产品设计大赛可以吸引社会力量参与到文化产品开发中来，弥补博物馆专业力量的不足，为博物馆汇聚大众的创造力与才智。南京市博物总馆于2015年和2017年分别开展了两次文创大赛，征集作品近千件，根据六朝瓦当设计的“斜风细雨不须归”系列首饰、“竹林七贤拼砖画”茶包、为中共代表团梅园新村纪念馆设计的“将革命进行到底”围巾、“青花萧何月下追韩信图梅瓶”剪纸等令人耳目一新。赛后南京市博物总馆与设计者签订协议，取得作品的版权，并对获奖作品的设计进行深化，予以投产。

文创产品设计大赛不仅发掘出了文创精品，也激发了大众对博物馆文创的兴趣和关注，为博物馆文创的发展创造了受众基础。博物馆应以文创大赛为契机，加强与大众的联系与沟通，通过在博物馆商店设置意见簿、留言板，在场馆内进行针对文创产品的观众调研，了解他们的喜好和需求，博物馆爱好者们的建议值得我们重视。

综上所述，文创产品开发是博物馆实现“让沉睡的文物以新的方式活起来”、“ 让观众把文物带回家”的重要途径。博物馆人应当把深入挖掘文物的历史文化价值和时代精神，向社会提供形式新颖、内容丰富、方便快捷的文化创意产品作为自己的一项重要工作，承担起时代赋予博物馆的历史责任，为实现“两个一百年”的奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦作出的贡献。

注释：

1.安来顺，潘守勇，吕军等.《“博物馆藏品架起沟通的桥梁”专家笔谈》，《东南文化》，2014年第3期，第19页.

2.乔支.《浅析博物馆馆藏文物与文化产品研发的关系》《文物世界》，2015年第1期，第64页.

3.王玲.《博物馆藏品与文化产品的创意开发》，《中国博物》，2016年第4期，第51页.

4.邱永生，李民昌.《文化创意与博物馆藏品融合发展研究》，《中国博物馆文化产业研究》，2015年12月刊，第48页.