从传播符号学角度分析校园涂鸦与校园广告

摘 要：通过符号学与传播学的融合，给大众分析和理解问题提供一个新视角。从传播符号学角度分析校园涂鸦与校园广告，运用传播学和符号学的基础理论对校园涂鸦与校园广告的意义和发展进行探讨。并对校园涂鸦与校园广告的编码和解码进行分析。强调需要注重校园涂鸦与校园广告的符号化、积极引导符号化的校园涂鸦与校园广告以及提升符号化校园涂鸦与校园广告的互动性。通过传播符号学角度分析校园涂鸦与校园广告，有助于理解传播符号学在分析和理解问题的过程中发挥的重要作用。

关键词：传播符号学；校园涂鸦；校园广告

Analyzing Campus Graffiti and Advertising from Media Semiotics

Tang Wantao

（School of Liberal Arts，Shaanxi University of Technology，Hanzhong Shanxi，723000）

Abstract：A new perspective has been given for mass to analyse and understand questions by the semiotics and communication convergence. From the point of media semiotics to analyse campus graffiti and campus advertising，using bases theories of communication and semiotics to reveal the meaning and development of campus graffiti and campus advertising. And dissect the encode and decode of campus graffiti and campus advertising. Author points out，we need to emphasize on the semiotization of campus graffiti and campus advertising，to lead the semiotization of campus graffiti and campus advertising positively，and to enhance the interactive nature of symbolic campus graffiti and campus advertisement. Analyzing campus graffiti and campus advertising through the perspective of media semiotics contributes to the understanding of significance of media semiotics in the process of analyzing and understanding problems.

Keywords：media semiotics；campus advertising；campus graffiti

1 校园涂鸦与校园广告

1.1校园涂鸦

校园涂鸦，是在校园的公共或私有设施（如墙壁、课桌、地面、厕所）上人为或有意图的乱涂乱写出文字或图像等标记。在校园中随处可见。全国不同区域的学校因各种各样的原因，所展现的涂鸦也不尽相同。比较重要的原因有校园文化的差异、校规校纪的引导、学校的艺术氛围、学校所处区域整体社会氛围。涂鸦大多是以文字、图像、记号标记的形式表现。承载涂鸦的实体大都集中于空旷的墙体，单调的环境，人流量较大的区域。

厦门大学的隧道涂鸦最能展现校园涂鸦的表现力。厦门的涂鸦隧道名为芙蓉隧道，位于厦门大学内部，是中国最长的涂鸦隧道。其隧道中表现着大学生大学生活的诸多方面，包括艺术追求、表白情话、友谊、毕業留恋等等。笔者本科所在的学校海南热带海洋学院，涂鸦也大都表现在隧道墙体、隧道地面以及桥墩表面。涂鸦的创作者，有自身热衷于艺术的表现，抑或表达内心的感触抑或学习生活的表现，最终展现为涂鸦的各种样式。

校园涂鸦会随着社会生活的变化而变化，不同的社会有不同的涂鸦形式。不同的涂鸦反映着不同的社会需求，不同的涂鸦也反映着大众转移注意力方式的差别。在当下的社会时期，校园涂鸦从某种角度上来讲，充当着社会解压阀的作用。学生的社会压力与学习生活压力通过涂鸦的形式缓解，达到自我内心的洗涤。涂鸦的校园传播加强学生之间的联系，不断强化社群认同，单独的个体减少自身孤立的孤独感，更有利于学生身心健康。对校园文化和和谐校园建设有特别重要的意义。

1.2校园广告

广告，著名广告学者陈培爱则把广告定义为：“广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”余明阳和陈先红给广告下的定义是：“广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。”根据上述学者对广告的定义，可以将校园广告的定义表述为：校园广告就是广告主有偿地在校园里传播信息，以达到其预想的效果。

笔者委托中央民族大学、华北科技学院、郑州大学、西南财经大学、成都理工大学、重庆邮电大学、武汉大学、华东师范大学、江南大学、厦门大学、海南热带海洋学院十一所高校的同学收集二零一五年十一月的校园涂鸦和校园广告的拍摄数据，通过对比分析拍摄数据，得出以下结论：在这一个月中，校园的空旷墙体、BBS（Bulletin Board System）、公告栏等公共区域主要表现是校园广告。具体的校园广告以用人单位招聘广告、考研机构招生广告、互联网APP推广为主。校园广告的表现形式基本覆盖校园可利用的空间。

社会形势的变化，结合国家相关政策的调整，校园广告会持续升温，给校园带来一抹别具一格的亮色。有积极的方面，也有需要发展的层面。但是不能否定校园广告给校园带来的生机，也不能否认校园广告给学生带去的影响，抑或是正面的，抑或是负面的。

1.3校园涂鸦与校园广告的联系

校园涂鸦和校园广告有着不一样的联系，不能将校园涂鸦和校园广告分离，校园涂鸦和校园广告两者统一起来共同构成校园文化和校园环境的重要组成部分。两者是辩证统一的，校园涂鸦是校园广告的一种表现形式；校园广告是校园涂鸦的一种呈现载体。离开校园广告分析校园涂鸦，不能全面完全地展现校园涂鸦的呈现方式，显得单调乏味。离开校园涂鸦分析校园广告，则陷入校园广告商业化的泥潭，不能全面客观的分析校园广告。导致从任何一个角度分析校园广告都会带上商业化的印记，得出片面极具诱惑力的观点和结论。

校园广告相较于校园涂鸦，其符号载体和物质载体都呈现多元化的趋势。校园涂鸦的符号化形式主要是以文字和图像来表现，校园广告的符号化形式表现为更为多样的形式比如视频、声音、文字和图像。校园涂鸦的物质载体主要是空旷的墙体和地面，校园涂鸦的物质载体有海报、传单、广播、电视、BBS等。

2 符号化的校园涂鸦与校园广告

2.1符号化呈现的校园涂鸦与校园广告

从介绍校园涂鸦和校园广告出发，校园涂鸦和校园广告不是以单一的方式呈现，也不是空洞虚无。两者是通过符号化形式表现给大众，比如文字、图像、声音。校园涂鸦主要以文字和图像的形式呈现。校园广告的呈现方式更加广泛。符号化的校园涂鸦和校园广告又通过实物化的物质载体进行传播。

校园涂鸦通过校园空旷墙体或位置优越的场地等实现符号化的物质呈现。校园涂鸦通过油漆喷绘具体的人物事件，有学习生活的写实，有抽象无厘头的艺术追求等等来表现不一样的作者心理诉求。涂鸦这一系列复杂多样的图案、纹理和形象构成一种符号。原作者以墙体或者空旷的可接受创作的场地为实物载体进行涂鸦的符号编码。呈现给受众的就是客观的能用肉眼识别的视觉映像。涂鸦往往以比较简单通俗易懂的方式呈现，受众理解起来相对比较容易，例如校园广告涂鸦，对于一种产品推广进行简单直接地涂鸦，形象生动，便于理解。根据施拉姆提出的或然率公式：报偿的保证/费力的程度，受众通过对信息的发掘和理解以满足信息的需求，对校园涂鸦和校园广告的发掘和理解显现较低的成本进而获得较大的信息满足，符号化的校园涂鸦和校园广告进一步提升受众对校园涂鸦和校园广告的理解。涂鸦体现出来的深层次含义则需要特定或经过同种文本的学习和认知的受众才能达到涂鸦原创作者的意图。文本的互文性在深层次涂鸦含义的理解中也有较多的体现。用经典或是名著等文本的知识代替口头用语，例如在一个涂鸦中使用成语典故等类似的文本。符号化的校园涂鸦表现的形式主要是简单的符号呈现或是以文本的互文性呈现。前者不需要复杂的联想和思考，后者则需要受众有一定的知识背景，从而识别符号化的信息。接着探讨符号化的校园广告。

校园广告通过海报、传单、横幅广告、校园广播、校园电视、校园BBS等物质载体进行符号化的传播。海报、传单、横幅广告中通过文字、图像、颜色和线条等因素的组合，形成复杂多样的信息。众多用人单位的招聘海报，考研机构的招生海报，互联网时代的APP传单，外联的横幅广告都是对校园广告信息的编码，随后进行传播。校园广播则是通过对校园广告进行声音层面的符号化编码，通过无线电广播进行传播。校园较流行的赞助广告等可以通过校园广播这个渠道进行传播。校园电视对校园广告的符号化传播也有着重要的意义，由麦克卢汉的冷热媒介理论，有声电视是属于冷媒介，较多地需要受众的参与从而提高校园广告的传播效果。校园BBS对校园广告在互联网环境下的符号化传播呈现实时性、针对性、受众主体性增强的趋势。在互联网环境下，受众分众化明显，校园广告对目标受众的划分更为精准。符号化的校园广告在互联网的传播过程中更有利于受众的理解。特别是大数据概念的发展，通过对大数据的分析，校园广告的发展方向更能有效地为广告主所掌握。符号化的校园广告在校园中的传播，表现为对文字、图像、视频、声音的组合，生产出受众喜闻乐见、易于接受的校园广告符号。

校园涂鸦和校园广告通过符号化的呈现，实现校园涂鸦和校园广告的广泛传播，进而达到传播者期望达到的传播效果。另一方面通过受众间接或直接反馈不断改善符号化的校园涂鸦或校园广告，从而提升传播的效果。

2.2创造便攜的符号

符号，存在不同的定义，本文采用四川大学赵毅衡教授对符号的定义。即符号是被认为携带意义的感知。通过对符号定义的认识，便携的符号，即受众可接受度较高的传播符号。有助于校园涂鸦和校园广告传播的视觉符号和非视觉符号。

创造便携的视觉符号，在校园涂鸦和校园广告符号化的过程中，创造出受众更容易接受和便于记忆的符号。拉扎斯菲尔德曾提出选择性定律，受众会根据信息符号和自己的联系进而对相关信息符号进行选择性接触、选择性理解、选择性记忆。校园涂鸦在创作的过程中，充分发挥创作者的创造力。根据霍夫兰的说服研究，一方面，针对于普通的受众，创作一目了然的涂鸦更有益于受众接受；另一方面，通过解构重构经典文本或者借用互联网新鲜网络热词，利用文本间互文性，创作更深层次的涂鸦在大学校园更能引起共鸣，提升传播的效果。在广告领域的推广创作中，时下流行的趋势是图像扁平化设计。主要体现的是简单化的设计理念。在当下注意力经济发展迅速，通过简单化以及具有创造力的海报、传单、横幅广告、校园BBS的设计。根据广告的AIDA法则，增强视觉冲击力，以达到受众关注度提升，提升受众对广告的影响和反馈有积极的作用，最终实现受众的行动有重要意义。进而也提升校园广告符号化的传播效果。

创造便携带的非视觉符号指的是在校园广播、语言传播等方面创造便于传播的非视觉符号信息。进而促进校园涂鸦和校园广告的符号化传播。非视觉符号主要以声音为主。校园广播和语言传播扮演着重要的角色，广播符号传播不同于其他形式的传播。广播需要多使用简单的句子，不能较多的使用复杂的句子。对于受众来讲，听觉符号可接受成程度有限，简单的句子符号相较于复杂的句子符号对于受众的接受完整程度有很大的提升。语言传播，体现在人际传播和群体传播中。口语化的传播过程，着重强调传播者的话语组织能力。加强语言符号化的程度，同时为提升传播符号信息的准确性，一定程度上运用符号信息的冗余，从而减少符号信息的失真，确保信息的完整性。

创造便携的融合视觉符号和非视觉符号，指提升视觉符号和非视觉符号的融合促进融合符号信息的接受度。校园促销会展销会，各种社团活动和学校文艺活动都不同程度上体现了融合视觉符号和非视觉符号的重要性。通过创造便携的融合视觉符号和非视觉符号，强化受众对与符号信息的接受度，进而促进符号化信息的传播。

3 符号在传播过程中的解释

对校园涂鸦和校园广告的理解会因受众的差异而发生变化。不同的受众对相同的涂鸦和广告会产生复杂多样的解释。笔者有这样一个经历，在某一暑期补习班发放传单的过程中，遇到一位家长将传单上的“火爆招生”理解为：对学生火爆怎么能让学生去这样的补习班。该家长将元文本‘旺盛；热闹；红火的意义解码为‘比喻发怒的解释文本，形成完全不一样的解释话语。不同教育背景和不同区域的受众有着文化的差异，由此导致受众解码差异和多元化。在校园环境下，受众的多元化解码更为明显。专业的不同就为解码的多元化创造了异常重要的条件。大学生呈现分众化的趋势，社群化趋势增强，受众的多元化解码条件更加成熟。

受众积极创造符号化校园涂鸦和校园广告的解码环境。大学日益活跃的社群团体、促销展销活动、文艺表演活动对解码环境的建设有非凡的作用。校园涂鸦和校园广告的编码者创造出来的编码符号，在受众解码的过程中发生折射。受众不一定完全按照编码者预期的方式的解码，受众受解码环境的制约，同时对解码环境进行积极的创造。一方面受众积极创造解码环境，使用与满足理论描述受众为积极的受众，受众会根据自己的需要去积极选择理解满足自身需求的信息。从符号化的校园涂鸦和校园广告角度出发，受众会根据自己的需求去选择满足自身需求的校园涂鸦和校园广告，不同的受众会根据自己的爱好积极寻找符合自身爱好的涂鸦和广告。另一方面受众附和存在着的解码环境，沉默的螺旋理论中表现出受众因个体孤立感的存在而受到环境的影响，在校园环境下，个体也会受到群体的影响而追求趋同化的客体。

环境的互动表现为解码环境的互动化。解码环境影响着受众的解码，反过来受众的解码又对解码环境起着能动的反作用。受众解码离不开解码环境，解码环境也不能离开受众解码而单独存在。解码环境体现为校园广播、校园论坛、校园物质存在，受议程设置的影响，进而在解码的过程中受到解码环境的影响和制约。受众对解码环境的能动作用表现为：受众根据自身在各种社群抑或是活动中表現的积极解码行动，而表现自身的解码方式。受众自身的解码方式，又会影响解码环境，完善和补充解码环境。另外伴随互联网和移动互联网的发展，解码者和解码环境有更深层次的发展。从解码者的角度，互联网使受众能接触更多的信息源，有助于解码者形成自身的解码方式，出现解码者创造编码。从解码环境的角度，互联网增强解码环境的多元化，解码环境更加的分众化、小众化。

4 从传播符号学角度展现的启示

注重校园涂鸦与校园广告的符号化。创造简明易于受众接受的符号更有利于校园涂鸦和校园广告的传播。利用文字、图像、视频、声音的组合，积极创造与校园文化与和谐校园相协调的符号。由本文分析研究得出的结论，注重校园涂鸦与校园广告符号的设计和创新。进而校园涂鸦和校园广告在符号化传播过程中有更突出的影响。校园海报、传单、横幅广告等等通过创新设计受众喜闻乐见的符号化形态，提升校园涂鸦和校园广告的呈现形式。

积极引导符号化的校园涂鸦与校园广告。校园涂鸦和校园广告的发展受到社会形态的间接制约以及学校管理的直接影响。校园涂鸦和校园广告对受众在认知、态度和行为方面的影响变现地更为具体。符号化的校园涂鸦和校园广告会在受众的解码环境中表现地比较集中和突出。简单的例子表现为，在校园特定的环境里，具体的一个事件或新动向能在受众的语境环境中激发受众内心的共鸣和反馈，这种反馈有分众化和小众化趋势，这对于由学校扮演的把关者角色发挥其把关人的角色有着异常重要的作用。把关者积极引导编码者创造适合的校园涂鸦和校园广告，对校园文化与校园环境的建设有重要意义。

提升符号化校园涂鸦与校园广告的互动性。符号化的校园涂鸦与校园广告需要加强与受众的联系与互动。编码者需要提升对受众的深层次了解，从而增强与受众的互动。受众在解码的过程中会产生三种解码的方式，一种是接受性解码，一种是协商式解码，最后一种是对抗式解码。编码者需要对符号化的校园涂鸦和校园广告进行受众化的编码。体现受众为王的理念，提升接受性解码的范围与协商式解码的范围，缩小受众对抗式解码的范围。增强校园涂鸦与校园广告编码者与受众解码者的互动，对促进校园涂鸦和校园广告的符号化传播有积极意义。

从传播符号学角度分析校园涂鸦和校园广告，首先介绍校园涂鸦与校园广告，进而分析校园涂鸦与校园广告之间的关系；其次通过三个角度分析符号化的校园涂鸦和校园广告，分别是符号化的校园涂鸦和校园广告，创造便携的符号以及符号化校园涂鸦和校园广告的载体；再次通过三个角度分析受众解释符号化的校园涂鸦和校园广告，分别是受众多元化解码，受众创造解码环境和环境的互动；最后是从中得出结论，注重校园涂鸦与校园广告的符号化，积极引导符号化的校园涂鸦和校园广告以及提升符号化校园涂鸦校园广告的互动性。

通过传播符号学的角度分析校园涂鸦与校园广告，笔者对传播学、符号学、传播符号学、校园涂鸦、校园广告、校园文化有了更深刻的认识。从传播符号学的角度分析问题，有不一样的收获，同时也提供新的思考方式和思考角度。

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作者简介：

唐万涛（1993-），男，重庆黔江人，陕西理工大学文学院文艺学专业研究生。