短视频为什么这么火？

张婉

1 何为抖音

Gucci Gucci Parada Parada、爱的就是你、不仅仅是喜欢，大街上随机播放的抖音神曲在充斥着人的耳膜。抖音，就这样强势入驻我们大多数人的生活中。抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。该软件于2016年9月上线，从2017年3月起，抖音全年保持了令人震惊的增长态势，2017年12月的月末，抖音更是实现了一波强劲的增长，登顶中国App Store的免费榜。

短视频是互联网时代视觉文化发展到一定程度的产物，它以形象为中心，注重感性体验。人们消费短视频，实质上是在消费视觉奇观。短视频庞大的点击量和粉丝群的背后，反映的是“人们参与奇观和窥视他人隐私的永无休止的欲望，满足的是人类根深蒂固的窥淫癖和自恋情结。”尼克拉斯·米尔佐夫认为，“视觉文化并不取决于图像本身，而取决于对图像或是视觉存在的现代偏好。”消费主义时代，消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激出来的欲望的满足。短视频制造出一系列的视觉奇观，刺激了用户幻想和欲望的产生，当下即时的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追寻。人们的情感与体验被视觉奇观所操控。

2 短视频传播特点分析

2.1频的故事内容十分丰富

在抖音短视频中，高难度运镜、美食、恶作剧、模仿秀、回忆流、第三视角或上帝视角、生活技能、明星、宠物、生活记录、晒娃、才艺展示、炫富、美妆教程、减肥健身等内容被精准划分。短视频能够显示出自己的力量，一方面是因为其抓住了用户心理，从主打拍摄切入，让用户参与到创作中来，成为视频里的主角，激发了用户自身的传播性。与此同时，短视频融入了社交元素，通过热门话题、转发分享等方式不断进行营销与推广。另一方面，短视频的传播影响力与其丰富的滤镜效果密不可分，以优质的画面 果吸引年轻女性，使之成为短视频的忠实粉丝。

2.2品层面加入了算法推荐模型

一方面，运用了算法的抖音，可以保证平台上的每个视频被看到的机会都是平等的，这对于普通用户来说十分公平，不管之前有没有名气，只要生产了优质内容，就可以为自己带来大量的曝光和播放，“收割”大量关注度。另一方面，随着用户的增加，抖音上的视频量会越来越多，这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去，用户在筛选视频的时候，也更容易找到符合自己口味的视频。从而来保证视频的分发效率和去中心化。

2.3拥有独特的低门槛

短视频的制作门槛低，无需传统的专业拍摄设备，依托智能终端就能实现制作与编辑。短视频的时间长度短，一般在15 秒左右，不需要大量的拍摄时间，更不需要投入后期编辑所耗费的精力。所以，随手拍摄身边的事成为一种可能，并使之成为方便轻松的活动。此外，其添加现成的滤镜、特效功能使原本单调、枯燥的视频变得绚丽多彩，促进用户乐于分享身边的事，使短视频的内容生成更加容易可行，同时也更加丰富。

随着移动互联网的发展，移动客户端已经成为视频传播的主要途径。对于短视频来说，其时间短、流量小、观看方便的特点使用户更加容易接受，从而受到网民的一致好评。拍摄时间短是短视频迅速传播的首要因素，与此同时，即拍即传的模式使其迅速传播成为可能。即时观看使短视频播放更加便捷，也为其快速的传播提供有利条件。

2.4频下的“快餐文化”

在迈入互联网时代以后，大量的碎片化内容充斥着每天的时间，于是我们开始以更快的速度追求愉悦和刺激，导致无法深度思考。大脑刺激的阈值在提高，手机也在重新定义大脑寻求刺激的节奏。在生活中时间和空间都高度碎片化，于是结合吃饭、上厕所这种碎片化场景，通过短视频填补碎片化场景，这也是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。短视频又是工作闲暇、冗长会议和无聊讨论的最佳调节剂。短视频的打造者早已洞察了这类消费者的习惯，做了很多辅助手段来辅助他们去在无聊时观看，为的就是使人能悄无声息地应对各类必须正经的场合，从而延长观看短视频的时间。

2.5病毒传播

短视频的应用方式主要有客服答疑、产品宣传、话题营销、生活周边等，在朋友圈刷屏的视频类作品《世界名画抖抖抖抖抖起来了》可以说是抖音的一个引爆点，上线几个小时已有百万点击量，项目负责人在抖音上的账号粉丝一天之内由0上涨到30万。可以说，这次社交媒体上的病毒传播为新用户的增加做了非常重要的贡献。从而使短视频逐渐渗透到社会生活的各个方面，成为我们身边必不可少的一项工具。

美国传媒文化研究者和批评家尼尔·波兹曼，在其名著《娱乐至死》中警告人们：电视的出现使得一切公众话语都日渐以娱乐的方式呈现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫無怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。他的观点本是针对电视而言，但在新媒体时代，这种观点得到更加鲜明的印证。在人人都可发声的时代，短视频平台上各类内容都能得到充分展示，可以说百花齐放，但也乱象频出。因此2018年4月4日，针对短视频乱象，国家广电总局同属地管理部门严肃约谈了“今日头条”“快手”两家网站的主要负责人，并责令两家网站采取整改措施。当下短视频发展主要应该解决监管问题。除了上述各方的外部监管，也需要短视频平台组织的内部自律。对短视频内容进行筛选和过滤，做好把关人的角色。