新媒体环境下的车企品牌传播探析

王云龙

摘 要：随着新媒体环境的出现，改变了不同主体之间的传播交互方式，品牌的传播环境，甚至是消费的生活方式。目前对于汽车行业，在新媒体环境下，如果进行品牌传播就是其面临的一个新的挑战。本文就其进行了分析和探究。

关键词：新媒体环境 车企 传播

随着互联网经济的发展，传统企业的营销模式面临着新的危机和挑战，其高高在上和单向式的传播和影响方式会受到新媒体出现的影响，并受到冲击，在受众与传播者之间的边界被打破、单向变成双向的情况下，传统营销模式要如何面对这样的冲击和采取怎么有效的传播策略呢？本文结合一些相关案例进行探讨。

一、新媒体环境的概述

传统的四大媒体为广播、报纸、杂志和电视，一直是广大企业的品牌传播和受众获得信息的主流宣传平台和渠道。而现在的新媒体则是相较对传统的四大媒体，采用新兴的技术所支撑的新的媒体形态，是技术发展的一种新形态，如：网络新媒体、数字新媒体等所包含的博客、搜索引擎、门户网站、电子商务网站、手机媒体、数字电视、移动电视等。

媒体经历了规模、分众和精准三个发展阶段，从最初的央视这类媒体的高覆盖似的传统媒体，到针对特定消费人群的行业营销活动，能够有效识别自己的消费群体成为最重要的环节，最后就是在分众的基础上，再将消费者的习惯、爱好、阅读行为等进行细分，从而实现品牌营销的精准投放。大众对于传统媒体的不可选择性、规模化失去了关注的兴趣，开始转向更具个性化、实时性的新媒体，传统媒体无法再满足受众的多元化需求，这也是新媒体出现的必然。

新媒体在发展过程中，也出现了一些问题，比如精确化定制、分众传媒的生活圈媒体、手机彩信这类的无线传播等付费传播项目，企业对于目标消费者是否收到或看到广告内容，对于企业和产品的知名度有没有有效的提升，企业无法进行检测。所以，新媒体依然存在着无法达到有效传播的效果，在人群密集的地区，如车站、地铁、楼宇等，平面贴图或是液晶电视都只是单纯地播放没有太多实质内容的广告，无法保证传播性的有效性；对于新媒体的评估方式缺乏，通常企业只能运用传统媒体的评估方式，对投入和收益很难进行平衡和确保，因此虽然对比传统媒体，新媒体有着明显的优势，但对消费者所造成了影响力，却也很难得到肯定。

二、环境分析

1.传播特性

在传统营销中，商家传达给消费者的信息都是出自于自身的利益角度出发，而不是从消费者自身的需求考虑，比如在电视中出现的很多令人反感的广告。同时，传统的营销活动只能起到宣传的作用，无法承担起销售的作用，因其传播的承载力有限，所以消费者与品牌之间的连接性和参与性受到了限制。比如通常采用的品牌公关软文，通过文字信息的方式向消费者传播品牌信息，但消费者无法在了解产品信息的同时完成支付和购买的行为，品牌的相关活动也无法参与。在新媒体环境下，品牌的营销活动和信息传播可以有效地結合起来，网上推出的各类平台，比如可以了解最新的产品资讯，同时还可以实现立即在线选购、付款购买等行为。也充分体现了个性化、实时性以及互动性这三个新媒体下的传播特性。

用户可以及时进行反馈的行为就具有了互动性，根据信息接受用户的反馈，新媒体的内容也可以相应做出不断的修改和调整，广大的受众对于定制好的信息也越来越不满足，对信息的自主选择权有更大的期望，随着新媒体和手机的出现，用户开始能够在接受和传播环节上实现互动性，信息传播渠道中可以实现用户的参与，用户不仅可以对信息进行实时的反馈，还可以干预信息传播内容，也一定程度上起到了信息传播者的作用。比如受众在收到微信公众号中传播的内容后，可以及时的进行反馈，影响传播者内容的制作和传播。互动性全面提升和改革了传播理念，甚至到产业模式。

在新媒体环境下，信息传播的时效性大大地提高，基本上可以达到同步，在这方面与传统媒体相比，其优势性非常的明显。

在传统媒体的营销中，受众所接受到的信息内容缺乏个性化，每个人所看到的信息和内容全部是一样的。对于每个人的休闲娱乐时间碎片化的需求，新媒体通过随时随地的互动表达、信息和娱乐需要予以了满足，对于新媒体的选择和目的性更强，更具个性化，整个市场也更充分地被细化。

2.营销变革

在品牌营销中企业作为主导的状态，在新媒体的环境下，被其开放性和互动性彻底地改变了。受众可以积极地参与品牌营销中，可以影响营销传播过程，另外对于新媒体背景下，信息传播的实时性也对传统电视广告等黄金时段的概念进行了改变。通过无线网络技术和，信息制作简单快捷，传播方式方便迅速，利用多媒体技术的信息表现形式也多种多样，与传统的媒体相比，成本更低，竞争优势更明显。

三、新媒体环境下的传播特点

在新媒体的背景下，营销信息传播有五大特点：人人都可以通过传播渠道，表达自己的意见，在互联网上各个利益群体都能够发声；形成了大规模的全媒体格局，传统媒体和互联网新媒体，体制内的各种新闻、党报和民间的网络和自媒体，形成了对舆论引导的有效性和针对性的加强；各阶层之间能够实现平等对话，包括知识分子、成功人士、草根阶层、中等收入阶层、境外媒体、政府和官员，以及互联网上各色人等；民众利益表达的通道，通过互联网，民众的权利救济和利益表达可以高效、通畅地通行；及时有效地获得突发公共事件的信息，也成为了第一信息源，新媒体也成为了公共事件曝光的重要载体，提升了网民对热点话题的搜索欲望和能力。

四、案例与策略

品牌营销在新媒体的背景下，面临着新的思考和发展方向，借助新媒体的特点和优势，能将它变成品牌发展和生存的重要传播方式。同时新媒体的传播方式与传统媒体不同，如何将传播收效最大化，如何与新媒体的优势有效地结合，也成为了品牌营销需要认真思考的问题。

1.传播者的亲民化

在新媒体环境下，企业的品牌传播要走进消费者，与消费者之间建立起积极的互动关系。如德系的大众汽车，如何借助新媒体实现了亲民化和本土化。在这个案例里，我们可以看到大众汽车借助SNS的互动社区，推出了大众自选的项目，旨在让用户自己参与打造理想之车的行列，半年时间便有二十多万的用户积极参与，并有近九万份创意和设计进行分享。

区别于传统营销的广泛传播，新媒体更倾向于精准化营销，借助于微博这类新媒体，将其开拓为一个不断扩展和深入的新营销平台，可以有效地做到与受众的身份识别、精准定位、互动等，虽然变成了相对小众的传播，但更贴近到受众的实际需求，更精准的进行品牌营销。比如：“网游”与饮料品牌的合作，针对广大的青少年受众群体，网络游戏是他们互动的平台，对此他们有着一定程度的忠诚度，借助于这个平台，能够有效地针对这个年龄段的特殊群体，精准地投放针对这个目标消费人群的品牌营销方案。

2.传播的黄金时段

通过新媒体，企业可以将产品信息和服务第一时间传递给各类用户，同时将传播过程中的各种环节进行省略和缩短。新媒体的这种实时性受到越来多企业的关注和重视，也利用其取得了极好的传播效果。

在奥运会期间，众多企业品牌都希望可以借此商机获得良好的传播效果，甚至不少企业花费重金进入了奥委会的赞助商行列，而MINI Cooper这家企业却采用在微博上进行小故事诉说的方式，将奥运会里出现的故事与产品的推广结合，快速地设计出一系列与之对应的宣传海报，行动迅速、切入点准确，便其在奥运营销活动中脱颖而出。相关第三方机构对奥运会期间的各大门户网站进行了分析，报告显示：在此期间用户停留时间最长的门户网站为新浪微博，占了百分之七十多，拥有3.1亿的用户访问量，与传统媒体的单向性相比，在这类的新媒体上，相关的奥运信息会第一时间推送，同时受众还可以与其他网友互动留言，对奥运会期间发生的趣事轶闻进行吐槽或转发。此品牌就是借助于新浪微博这个优质的媒体平台，通过自身故事有趣性和快速性的特点获得了大量的关注、转发和评论。其目标消费群体也主要集中在微博平台上，企业只需要投入极小的成本，在微博上通过运用情感和爱国情结，获得广大受众的认同和喜爱，就可以对企业的品牌和企业的形象进行更广泛的宣传，比传统媒体上黄金时段的广告还更有效和投放更精准。

3.传播内容

在个性化日趋明显的受众群体中，只有通过提供个性化的信息服务才能有效地培养受众对品牌的忠诚度。传统营销中的毫无特色的商业信息过多，无法引起受众的关注，吸引他们的注意力，在新媒体的环境下，其传播特点和内容的个性化有效地打破了传统营销的障碍。

在新媒体背景下，出现了大量的公众号，公众号甚至可以通过建立会员计划，打造有趣的节目内容，吸引会员的加入，同时也打造出了有个人特色的新媒体品牌，如：罗辑思维，通过每周的話题分享，包括关于这些话题的优秀书籍推荐，同时将自己的阅读心得分享给受众。

在新媒体的背景下，受众在接受内容方面与传统媒体一样，只为自己喜欢的内容买单，所以企业在制定营销内容时就必须要考虑到消费者的喜好，为吸引目标的关注而制定出有趣有料的营销内容，才能获得受众的支持。企业如果对消费者的个性化需求予以重视，只是自说自话，那等于浪费了有效的资源，在受众中没有精准地投放，也很难得到受众的认可和支持。

五、结束语

在新媒体的背景下，企业借助互联网和手机等各类媒体进行品牌信息的传播，使品牌信息的传播渠道更多样化，其频率和时间也不断增多，品牌营销之间的竞争也日益激烈。所以，企业需要不仅要考虑传播效果的衡量，对KPI进行严格考核，还需要对传播内容进行优化，传播策略进行调整，在新媒体的海量宣传之中脱颖而出，最终达到企业形象和产品品牌营销的目标。

参考文献：

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