易鑫是怎样把好牌打烂的

张安彤

互联网巨头注资、万亿汽车金融风口、“汽车新零售第一股”，手握这样一副好牌，怎么看都是一场必赢的局。

易鑫集团就打烂了。

2017年11月，脱胎于易车公司，成立仅三年的互联网汽车零售交易平台易鑫在香港敲钟，发行价7.7港元，上市首日市值便高达628亿港元。但截至记者发稿，易鑫股价3.29港元，较发行价腰斩，较上市首日最高点10.18港元则已经跌去67.68%。

业绩上看得更清楚。

2017年的基本面其实很好看：公司收入39.06亿元，同比增长162%；经调整后的营业利润为4.89亿元，同比增长225%；经调整后全年净利润4.64亿元，同比增长366%。

不过，易鑫2017年未经调整的年度亏损为183.37亿元，相比上一年14.04亿元的亏损，同比扩大1206%。

易鑫方面对此回应道，这是由ABC轮可转换可赎回优先股融资的财务处理方式造成，公司的上市会导致公允价值亏损，而这项亏损会消失在2018年第一个季度。

而据其近日发布的2018年一季度业绩，公允价值亏损似已不见，但净亏损达到2.214亿元，表现仍然不佳，当日股价跌去近7%。

一手好牌是怎么打成这样的？

开局一手好牌

2014年8月，易车CFO张序安牵头当时刚成立不久的汽车金融事业部，拉起了易鑫的队伍。

那一年汽车金融烈火烹油，汽车市场价值链逐渐从售前转向售后，汽车金融公司、银行、互联网金融公司等众多玩家涌入。张序安背靠汽车互联网资讯服务起家的易车，起步便拥有了巨大的流量优势。

易鑫切入汽车金融行业的方式，正是最简单粗暴的卖流量。

通俗解释，即易鑫把流量作为资产卖给汽车厂商、汽车金融公司、银行。不过，这种流量思维在以交易为本的汽车金融行业水土不服，这些大客户缺的不是用户，而是交易用户，张序安耗费将近一年时间，仅获得少得可怜的一点广告费。

流量变现困难，于是易鑫调整战略定位，从流量转向交易，同时也拿到了一张融资租赁牌照，正式转型做汽车融资租赁和二手车交易。

二手车交易好理解，所谓汽车融资租赁，则是指在用户选定新车后，由易鑫全款购买并获得车辆所有权。用户分期支付租金即可获得车辆使用权，即“以租代购”。

比如你看中了19万元的奥迪A3，可以首付1.9万元，12期每期月供3698元开走它。至于一年后是买下来，还是继续租车或退车，随便选择。

不同于易车的汽车资讯服务，这是一项重资产业务，平台车源越多，所需要的购车资金越多，资金状况直接决定易鑫的业务推进力度。

在2015年初谋求转型时，易鑫已拿下腾讯、京东、易车共计3.9亿美元的A轮投资。2016年和2017年，易鑫又先后完成B轮融资5.50亿美元、C轮融资5.05亿美元，成为汽车融资租赁行业唯一一家获得腾讯、京东、百度、易车、东方资产（国际）、顺丰创始人王卫等重量级战略投资人投资的企业。

在同行眼中，易鑫一路以来得到的巨头注资庞大且顺利，其中腾讯的加持更是为易鑫布局互联网交易平台业务带来众多利好。上市前，腾讯对易鑫直接和间接持股已达到33%左右，是除易车外的最大股东。

腾讯系汽车新零售概念股由此应运而生，彼时，易鑫准备用借来的力量盘活互联网渠道，将腾讯京东等巨头旗下的流量平台充分运用，进一步做汽车“线索”的中介，开发如其官网首页定位的“沿着价值链服务于汽车交易全周期”生态。

在招股书中，易鑫把自己定位成了一家“互联网汽车交易零售公司”，囊括“互联网”“汽车交易”“新零售”三个热点概念，而此前，张序安还倾向于“互联网+汽车金融平台”的说法。

或許是考虑到金融属性的业务风险，易鑫在上市前刻意淡化了自身的金融性，反而因新概念和再度转型意识，赢得了高估值，风光上市。

王牌打凉了

易鑫目前有两大主营业务：交易平台和自营融资。2017年它们分别占总收入的25%和75%。

交易平台很简单，主要是服务费和广告费。

易鑫在做的平台类似垂直电商，给买家展示新车和二手车，给卖家提供线索，促成交易后收取双方服务费。

广告则依靠平台流量营收，几大互联网巨头注资后，易鑫广告收入随之提升，但增量不大。

大头在自营融资业务中的“融资租赁服务”，占易鑫2017年总收入的68%，是易鑫的王牌业务。

张序安早年在美国一直通过租赁或贷款形式进行汽车消费，他对中国汽车市场未来的判断是，买一辆汽车对消费者而言不会再是“购置重要资产”，消费思维和途径理应变得更加轻松和多样。

易鑫的融资租赁打法，也由此而来。

它本质上和分期付款购车类似，是一款金融产品，只不过区别在于，在租期内，车辆所有权归易鑫所有。此外，融资的对象除了车价，还可以包含购置税、保险、上牌等衍生服务，一定程度上可进一步减小用户的资金压力。

听上去是个靠谱的模式，但这种打法的难点，易鑫不但没能克服，还有越陷越深的趋势。

一方面，对消费者来说，流程简化、成本下降是好事，但在易鑫，可以优选的车源很有限。

原因主要在于主机厂要保证渠道稳固，许多热销车、高端车会优先供给自家4S店，其次才会考虑分给易鑫这样的电商平台。

易车也就沦为主机厂的“清道夫”，清理了大量滞销车的库存。如今打开易鑫淘车网的新车页面，10万元上下的中低端车型依然占绝大多数。虽然也有该价格区间的热销车，但喂不饱更广泛的消费主力，规模要求高的融资租赁很难玩起来。

另一方面，对银行和易鑫自身来说，风控也没太做到位。

易鑫年报显示，2017年信用损失拨备1.34亿元，应收融资租赁款净额拨备覆盖率0.45%，30日以上逾期率1.48%，多项数据大幅高于前一年。

按照招股书，易鑫大部分的融资租赁合约订立时间较短，尚未经历完整周期；其自营融资业务的资产质量，可能随着应收融资租赁款逐渐到期或产品组合演变，而进一步恶化。

换句话说，坏账和信用损失风险依旧存在，并可能在今后大幅增加。

“与传统银行相比，大部分汽车融资产品要求申请人提供用于信用评估及批准的资料较少，加快了批准程序，但使得自营融资业务风险增加，尤其容易发生坏账。”汽车行业分析师贾新光说。

易鑫有没有能力以自己建立的风控体系觅得出路？肯定有，只是与汽车厂商、金融公司相比，易鑫目前缺少掌握车源与经销商库存融资的优势，只能砸钱砸人来加强风控、提高获客，增加了成本，拖累了盈利能力。

新零售是张风险牌

易鑫的竞争者大搜车创始人姚军红曾评价，易鑫“是一个大的SP（服务代理商），它整合了更多的SP，在银行和产品之间重整了汽车交易结构，但是没有带来成本下降，消费者和银行都没有从中获得更多利益。”

这更多是针对易鑫融资租赁业务所言。易鑫在意识到这一点之后，也开始更改“人设”，向新梦想“汽车新零售”倾靠，逐渐建立生态。

这张新牌也不好打。

新零售讲究技术、场景和数据，讲究线上线下渠道的深度融合。单对于汽车来说，新零售的模式可取，但受传统汽车渠道和传统消费理念的影响，还没有成功经验可循。

就易鑫而言，通过这几年线上多平台提供的汽车消费产品和流量、线下渠道近2万门店，易鑫搭起了新零售两端基本的架子。

但在关键的线上线下融合环节，尤其是成本、效率以及用户体验这三个新零售核心问题上，易鑫目前与纯线上电商相比并无太多突破与创新之处。

如果套用阿里巴巴的新零售概念，汽车新零售应该是基于消费者的需求，提供丰富的购（租）车选择、多样的汽车附加品供给、高效的交易流程、优质的服务体验，等等。

在线上，易鑫虽然有巨量流量，过去一年促成的汽车零售交易数也高达49万笔，但在质的层面却无法实现与消费者需求的真正对接。

问题还是来自易鑫的车源，因易鑫不能获得主机厂商大批量、高质量且畅销的车源，消费者更广泛的购（租）需求得不到满足。

而且，易鑫的交易成功率也一向不高。在2017年上半年，已完成第三輪融资、拥有几大互联网巨头渠道资源的易鑫，共获得约700万条销售线索，却只完成约16万笔交易，线索转化率仅为2.3%。而整个行业线索转化率的均值为6%左右，一些汽车电商平台的撮合成功率也在10%以上。

这些问题直接影响了线上往线下导流的流畅性。而单独看易鑫线下业务，也有挥之不去的痛点。

在内部，号称线下渠道近2万体验店的易鑫，背后的代理商体系并不稳固。一些代理商说，易鑫线下门店的迅速扩张基于低门槛的加盟形式。随着线下规模不断做大，超出自身管理体系的代理竞争也越发难把控，由此带来的结果就是影响线下服务质量，拉低用户体验。

在外部，线下体系已是汽车电商行业的竞争核心，近年崛起的一批汽车电商公司，与易鑫一样手握融资租赁牌照，或已经上市或即将上市，它们都在线下与易鑫争利。

大搜车的“弹个车”要着重把数据能力赋能给线下二级网络，优信只做基础设施而不会与线下车商争利，趣店的“大白汽车”正针对线下项目招兵买马……玩法与进度虽不一，本质却都是争夺流量构建自身线下体系。

易鑫如果不能解决这些内外问题，不尽快让“汽车新零售”的概念名副其实，股市投资者还会继续用脚投票。