茑屋书店你学不会

李垣谕

寸土如金的日本东京富人区一隅，有一座占地4 000平方米的别致建筑：

大量白色T字立方体层叠堆砌，构成了外墙；大面积通透玻璃镶嵌其中，令过往行人能轻易看见琳琅满目的书籍，如影随形的丰富商品，甚至醒目的星巴克Logo。

这是近年全世界实体书店纷纷效仿的本尊——代官山茑屋书店。创始人增田宗昭称之为“生活方式提案型书店”。

它在2011年诞生之初，就以每月创造

1亿日元（约合人民币580万元）营收的壮举，轰动了日本社会。时至今日，它成功复兴了日本的书店行业，吸引中国企业家们前往学习。

但需要思考的是，我们该学习茑屋书店的什么？古人云，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。同理，仅仅将集合店形态嫁接到国内是否能获得同样的成功？实际上，增田宗昭在过往30年里，不断领跑潮流的商业底层逻辑，和践行商业构想的方法才是我们该去揣摩并吃透的地方。

知性资本论

进入日本东京代官山区，跟随人流步行于小巷间，数分钟便能抵达茑屋书店。沿途是惬意的绿荫，抬头是湛蓝的天空。这种进店前的“仪式”铺垫了茑屋书店的舒适氛围。

走入店内，这种舒适美学同样贯穿整个体验空间。

比如中央的展台上，茑屋书店曾以“女性”“叛逆”元素为主题整合了店内的商品。第一层是与主题相关的影视小说、官方资料书，以及近期的、甚至几年前的时尚杂志；第二层则有某女性摇滚乐队的纪录片，与电影原声风格相近的CD和一支色彩不羁的口红。

这种主题集合式的陈列法，能让消费者在不经意间思绪流淌，好似舒适地漫游在知识的海洋。

事实上，以上这些已经成为当下全球实体书店的通用玩法，而它们几乎全部偷师于茑屋书店。

不过，景观和陈列容易被复制，真正让后来者难以企及的，是茑屋书店的“知性资本”。

增田宗昭认为，有品位的消费者往往只会因为某种独到见解或是精准、诙谐的亮点提炼，萌生对新事物的兴趣。因此，他在店内设置了一批能直观传递商品价值的金牌导购员。

曾在日本青山图书中心工作了20多年的著名文学评论家间室道子就是其中一员。

间室道子是一个“无所不读”“迷恋纸墨气味”的书迷，她认为“没有毫无意义的书”“书是沟通交流的桥梁”，这与增田宗昭提倡的“每本书都能与其他事物建立连接”的观点不谋而合。

工作中，间室道子会根据自己的阅读经验和读者反馈，反复推敲展台的搭建效果，需要哪些书本，顾客可能会喜欢什么，更重要的是如何准备惊喜。

此外，她还会在书本前摆放与书腰推荐完全不同的手写推荐语，并通过询问顾客“是否读过某本畅销书”为契机建立话题，将自己对书本的理解娓娓道来。她拥有与东野圭吾等知名作者交流的机会，通常对作品理解深刻且视角独到。

代官山茑屋书店合计藏书15万本，其中只有12%的图书与其它书店相同。

一楼杂志街拥有1 300多种日本杂志和1 000多种海外杂志，包括很多收藏级旧书和外文原版书。

若顾客希望为亲朋好友买本书，却不知道挑什么合适，间室道子还会根据他们提供的信息进行分析，给出选择方案。她乐意和顾客一起挑书，也会指引对方去更多有趣的地方体验。

这种能力是一般书店的导购员不能比拟的，也正是增田宗昭定义的“知性资本”。这样的导购员在代官山茑屋书店多达30名，是他们为茑屋书店打造了難以复制的人文情怀。而这种人文情怀需要通过积淀形成，往往独一无二。

但是，怎样找到这样一批志同道合、富有人文情怀的导购员？为什么增田宗昭就能成功？制胜的关键还要从他超乎常人想象的童年和青年时期说起。

“身为人的快乐”

有人曾这么评价增田宗昭：外表是铁铮铮的男子汉，语气和动作却透露着一股女人味。增田宗昭则坦然承认，并再爆猛料：直到初中还自称“人家”。

原来，自打出生后，增田宗昭就被姐姐妹妹和母亲包围，并因家业的原因在烟花柳巷里生活了6年。童年的他几乎泡在女人堆里，连走路都是内八。

而烟花柳巷就像一把放大镜，让人性和欲望原形毕现：男人女人们皆为生存互相取悦。这令还是个小毛头的增田宗昭早早洞悉人性。

成年后的增田宗昭曾在零售大亨铃屋株式会社任职，这段经历则间接将他引向了创业的道路。

上个世纪70年代，日本时尚业气势汹涌，铃屋株式会社因此赚得盆满钵满，对待员工出手阔绰，增田宗昭得以每晚去舞厅VIP房打发时间，日常生活中也能为衣服、汽车豪掷千金。

但他并未因此玩物丧志，反倒是打一开始就有明确的目标：希望通过这样的生活方式走在时代最前沿，感知消费社会中人们的梦想与浪漫所在，磨炼自身的敏锐度。

敏感的他发现传统商业方法论忽视了“身为人的快乐”。在他看来，唯有梦想和浪漫总是令人高亢，只有具备这两者，店铺才能成功。

这就是后来在创办茑屋书店时，他所定义的“知性资本”的内核。

而增田宗昭供职铃屋时身居一线观察社会和人的习惯，在他经营茑屋书店时也得以延续：他大部分时间都在书店里，观察顾客的神态变化和一举一动，揣测他们的心情，验证茑屋书店决策正确与否；茑屋书店也孕育出了以导购员为重的方法论。

话又说回铃屋。其老板不仅在待遇上对员工十分阔绰，工作上也敢大胆放权。增田宗昭入职1年后，就接到了老板下发的任务：为铃屋构思全新的商业综合体。增田宗昭凭才华和胆识提交了“度假型购物中心轻井泽Bell Commons”的设想，老板将方案原封不动地全部采用。

尽管他后来提出的鹿儿岛项目遭遇滑铁卢，老板依然包容了他的失败，让他有机会在随后的青山项目中再度崛起。

增田宗昭在创办茑屋书店时就继承了铃屋管理方法和理念，把自由和机会交给员工，让他们把控产品和效果。这为同样怀揣梦想与浪漫情怀的人文大师们创造了实现梦想的空间，也吸引他们果断投靠茑屋书店。

不过，消费者的内心十分复杂，只有人性上的洞察很难保证茑屋书店总能做出正确的判断。因此，增田宗昭用数据为导购员的“直觉”上了道保险，让他们能够相对准确地把握消费者的需求。并且，茑屋书店的数据还颇有来头。

全行业数据驱动

茑屋书店不是一天建成的，事实上在它之前，增田宗昭就已经在另一个品牌中实验了集合店模式。

1983年，30多岁的增田宗昭辞去了铃屋的工作，在大阪府枚方市开设了第一家TSUTAYA，也就是茑屋书店的前身。这家店被设计为可以喝咖啡，租赁CD、DVD的书店，形式独特，非常受市场欢迎。增田宗昭见状，便在日本全速推行TSUTAYA的加盟连锁。

在推行加盟连锁的初期，他就把“数据”视为扩张的重要基础。1985年他便果断购入了价值7亿日元的电脑，用于记录TSUTAYA的所有数据，供加盟店调用分析，调整经营。

1992年，他又乘着互联网浪潮开通了TSUTAYA影片租赁的线上服务，即在网上预约影片，由TSUTAYA配送到家。線上服务让TSUTAYA在日本影片租赁服务领域稳坐王位，更重要的是，增田宗昭将日本互联网世界的第一笔数据收入囊中。

而足以支撑茑屋书店高效运作的大数据在21世纪才终于有了雏形。2003年， TSUTAYA已经遍布日本全国，增田宗昭大胆地提出了将TSUTAYA会员使用的会员卡覆盖到其他合作伙伴的想法。

由于在经营集合店模式的TSUTAYA时就整合了大量合作伙伴，增田宗昭的异业联盟构想推行得十分顺利。很快，其他品牌的实体店铺、互联网平台就与TSUTAYA打起了配合，TSUTAYA的会员服务体系迅速扩大，并最终由3个部分组成：T-POINT、T-CARD、T-MONEY。

T-POINT是根据消费金额积累的共同积分；T-CARD是可以在全国联盟店铺办理，在实体店铺和互联网平台使用的积分卡；T-MONEY是T-CARD中的电子货币，可作零钱使用，消费后可以兑换T-POINT。

最终，不只是TSUTAYA，日本加油站、便利店等35万家店都用上了T-CARD，并整合了全日本近6 000万人的消费行为数据。

这是真正意义上的大数据，换言之，增田宗昭几乎掌握了各行各业消费者的生活动向，而不止是针对自家顾客的消费行为进行分析。

这些海量的消费数据呈现了日本社会消费主力的迁移，也为后来TSUTAYA连锁店的选品和空间设计提供了有力的辅助。也正是基于此，增田宗昭完成了从TSUTAYA到茑屋书店，再到代官山SITE（商业综合体）的扩张、跨界以及进化。

增田宗昭一直从消费者真实需求出发，来建设文化和商业的基础设施，短期看起来，投入产出比并不大。但这是一种可持续的长期投资，而非短期的赔本生意。

更何况，增田宗昭曾说过，真正让人感到幸福的事物，都不会追求效率。