突破式产品创新概念及测量初探

李爱梅

（西北大学经济管理学院，陕西 西安 710127）

一、引言

在科技高速发展的信息化时代，企业如何通过创新在激烈的竞争中获取并保持核心竞争优势，已成为关系到企业生存和发展的关键（张昊，王世权，2014）。在产品创新中，突破式产品创新（Radical Product Innovation）比其他类型的创新更有价值，是企业长期发展的基石，更是企业绩效长期增长的驱动力（Leifer R et al，2000）。因而，有关突破式产品创的的研究成为国内外营销学者的研究热点。

但是随着“互联网+”时代的到来，以及社会化新媒体的兴起，突破式创新型产品的推广传播面临着前所未有的机遇和挑战。突破式产品创新在技术上是不连续的，在产品市场上也是全新的（Hoeffler，2003），消费者因为缺乏与产品有关的知识，或者新产品与消费者现有的产品计划概要不一致（Jhang et al，2012），因此存在很高的认知风险（Ostlund，1974）。然而另一方面，突破式产品创新相关的内容（图文和视频）特别容易被转发刷屏，也就是说，突破式产品创新因为本身所具有的新奇有趣、创新难度大等特点，会自然引发消费者的积极情绪反应。基于此，本文梳理了国内外有关突破式产品创新的研究，总结了不同学者对突破式产品创新的不同定义以及测量维度，并对未来的研究方向进行了展望。

二、突破式产品创新的相关概念及测量

（一）突破式产品创新概念

来源于技术管理文献的S曲线理论首先解释了突破式创新的起源和发展（Foster，1986）。这一理论表明，技术的发展是随着一系列成功驱动多种新产品创新的S曲线的发展而发展，S曲线的出现是因为一项新技术在初次引入时并不能带给消费者很大的效益，随着它的逐渐发展，提供快速增长的消费者效益，最后随着技术发展到成熟阶段，对消费者效益的增加速度也慢慢减缓。利用S曲线理论来解释突破式创新，相比于现有技术，新技术出现，在初期创造的效益低于现有技术，但随着S曲线的发展，新技术到达一个点会超过现有技术，这个点便发生了突破式创新。

Dewar和Dutton（1986）定义突破式创新为产品中包含来源于变革型技术的基础性改进。这一定义提及了创新的一个重要属性：技术，在当时的时代背下已经触及到了突破式创新的本质，即创造或引入先进技术。但是，单纯使用技术这一维度作为划分标准并不能适应当今社会的发展需要，因为有时候其他非技术元素的引入对于产品的改进作用也非常显著。于是，Chandy和Tellis（1998）在对突破式创新的文献进行整理后，基于产品创新视角运用S曲线理论归纳总结出两个维度用以评价创新产品。这个两个维度分别是：产品使用新技术的程度和相比已存在产品，满足顾客需求的程度。根据这两个维度，将突破式产品创新定义为，突破式产品创新是利用新技术创造额外顾客价值的一种创新：相比于那些创新较少的，利用新技术创造额外顾客价值，获得更好的市场地位，拥有更好的财务结果，享受更高的市场估值。

Leifer等（2003）认为突破式产品创新可以提供前所未有的顾客效益，大幅降低成本，创造新的商机，导致卓越的组织绩效。同时，突破式产品创新面临更加不确定的开发研制过程，更加复杂的消费者接受过程，更加困难的市场推广过程。Vargo和Lusch(2004)对突破式创新和渐进式创新做了如下区别：渐进性创新是指企业对现有的产品、服务、流程等进行改进和升级，以便更好的满足顾客的现有需求；突破性创新所依赖的技术或市场基础处于构思阶段或根本不存在，这样的新产品对顾客而言是全新的，消费者对产品的理解存在高度复杂性和不确定性。

综上可知，突破式产品创新的概念可以定义为：采用与现有技术截然不同的技术，能比现有产品更好的满足顾客的关键需求的一种产品创新类型，包含两个维度：技术或市场，消费者效益。

（二）突破式产品创新测量维度

对于突破式产品创新的测量，在以前的研究中Chandy、Tellis和Govindarajan（2011）进行了测量，认为突破式产品创新的构成包含两个关键部分：新技术的使用，对顾客转换价值命题的创造。Ashwin（2016）根据前人的研究成果，开发出包含这两个关键部分的7点量表，具体维度包括：该产品采用尖端技术，提供变革性的价值主张；该产品采用新技术，在行业中传递一种具有竞争优势的顾客价值主张；该产品采用新技术，在行业中传递一种具有吸引力的顾客价值主张；该产品采用新技术，与竞争对手相比明显提供更大的顾客价值；该产品采用新技术，提供竞争对手所不能提供的新效益；该产品采用新技术，与竞争对手相比明显的降低总成本；该产品采用新技术，改变了行业的游戏规则。

三、总结与未来展望

本文对突破式产品创新的概念和维度进行梳理，总结了不同学者对突破式产品创新的概念界定，并梳理了不同学者开发的测量量表，不仅为突破式产品创新提供了理论基础，也为产品营销管理者推广传播新产品提供了新思路。通过对突破式产品创新文献的梳理，本文认为未来相关研究可从以下两方面入手：

第一，概念的分类研究。虽然突破式产品创新的概念已经被广泛采用，但是已有的文献表明，围绕突破式产品创新概念的相关定义存在交叉与融合，所以学者们在未来研究中需要进一步对突破式产品创新进行分类界定，使得相关概念更加精确并相互之间有所区别，也希望能对突破式产品创新概念有所统一。

第二，突破式产品创新与消费者的反应研究。突破式产品创新能力是一种动态的能力，能使组织在高速发展的环境下迅速地与与顾客需求的变化保持一致。这种动态能力使管理者能够适应、集成和部署内部和外部的组织技能、资源和与不断变化的商业环境保持一致的职能能力。而且当他们基于有用的技能、资源和能力的有效配置的时候，这种动态能力也是一种持续保持竞争优势的来源。一些科技型公司已经开始利用新式的内容营销模式传播突破式创新型产品，例如，特斯拉利用微博微信等新媒体推广传播其创新型新产品，在短时间内得到消费者大量的分享转发。这种新的内容营销模式对突破式创新型产品的推广传播和品牌形象起到积极作用。所以突破式产品创新通过何种作用机制刺激消费者的情绪反应，进而导致消费者的分享传播行为是未来研究的一个方向。