我国外贸出口品牌的现状对策研究

王小文

（沈阳工学院，辽宁 抚顺 113000）

一、我国外贸品牌战略的现状

（一）品牌战略现状

1.对外贸易额呈增长状态。改革开放以来，中国对外贸易在1978年至2005年的27年中迅速发展，对外贸易平均增长率达到18.04%。2011年以来，中国进口贸易总额大幅增长。根据海关网站的数据，2017年10月，中国进出口总额为2.24万亿元。，其中，出口1.25万亿元;进口9940亿元;贸易顺差2544.7亿元，收窄17.8%。据海关统计，今年前十个月，中国商品进出口总额为22.52万亿元，比去年同期增长15.9%。其中出口12.41万亿元，增长11.7%；进口10.11万亿元，增长21.5%。

图 2006-2015上半年我国进出口贸易额

2.外贸产品逐渐向高新技术靠拢。随着国家政策的调整、资金的投入和技术的研发，我国的外贸出口已从初级产品向工业制成品、高技术产品、机电产品和劳动密集型产品转变。越来越多地在制成品领域主导地位。

（二）品牌营销状况堪忧

中华人民共和国成立以来，特别是改革开放以来，中国企业品牌从无到有取得了令人瞩目的成就。，从总体情况看，我国的品牌建设不理想。2016年BrandZ公布的2016年度全球最具价值品牌100强中，占世界人口1／5的中国共有15个品牌上榜，但其中10个价值相对缩水。腾讯仍然是上榜的15个中国品牌中排名最高的品牌，其品牌价值上升了11%，达到了8439亿美元。但它仍然未能挤进全球前10名，继续停留在第11名。

二、我国出口贸易中存在的问题

（一）出口品牌化程度低

在每年出口价值9260亿美元以上的商品中，只有大约三分之一的商品标有中国品牌，三分之一的商品没有品牌，三分之一的商品被贴上外国品牌。2017年，中国最大的500强出口仅占国内品牌出口的6%。出于各种原因，外贸企业总把利益放在第一位，在建设品牌上花的功夫不够，因此，出口品牌与我国贸易大国的地位不相称，名牌的数量很少。

（二）品牌保护的意识弱

品牌最能体现名族工业的特点，它不仅是企业的无形资产，也是整个国家和国家的财富。名牌不仅是中国出口产品进入国际市场的踏脚石，也是保持国内市场的保护者。在激烈的国际市场竞争中，应该增强保护国有品牌的保护意识。加强品牌在境外的注册，使驰名产品获得法律保护，这也是保护国有品牌的有效的手段之一。

（三）缺乏个性化创新

在世界品牌发展史上，成功品牌无一例外都有一个共同之处，那就是它们都有着独特而独特的品牌核心。例如，可口可乐的“宜神畅快”、万宝路的“Mild As May”、Lee的“运动的、个性的”、宝马的“驾驶的乐趣”等。然而众多本土品牌，大多品牌缺乏个性的品牌核心价值，有些企业甚至把企业的价值观作为品牌的核心价值。有的企业虽然确立了品牌核心价值，但却给人非常模糊的印象。

（四）大量出口产品贴牌生产

贴牌生产（OEM）是国际加工贸易中主要形式之一，是随着国际合作和分工的逐渐细分而产生的。近年来，我国服装、移动电话、显示器、集装箱、电动工具等产品的出口量已升至世界首位。然而，中国的国际品牌却非常少。经过多年的国外品牌生产经验，许多中国产品的质量、性能和技术差距越来越小，超过了国际先进水平。然而，相当一部分的出口产品是由外国企业在中国生产，然后再销回母国，利用我国廉价劳动力使我国的对外贸易趋向于数量上的扩张，出口量远低于出口量。出口效益减少。

三、我国营销品牌的发展战略

（一）政府营造良好的品牌环境

1.政府宏观方面给予支持。我国市场经济体仍处于建立的过程中，民族品牌还比较幼稚，需要政府改善市场的结构。由于我国企业资金短缺，企业品牌创新受到制约。从中国的现状来看，需要建立企业创造名牌机制，无论是银行还是政府，对品牌知名度较高的商品在出口方面都应给予资金支持。

2.行业商会发挥作用。国内的企业由于规模有限，想要成功走出国门，存在着极大的困难，而通过行业商会，企业可以建立跨地区的企业集团，扩大企业规模。而且行业商会在维护企业权益方面也起到了很大作用，当企业遇到反倾销调查时，商会可以组织相关企业参与应诉，保护国内品牌的发展。

（二）企业的微观方面

进行知识管理与核心技术开发。对企业来说，获得核心技术意味着通过创新活动创造和开发新技术、新产品、新市场、新管理和新组织，以及不断提升商品和服务新价值创造的能力。并通过成功的知识管理创造出广泛的知名度，从中获得更高的利润和无形资产，消费者也可以获得更高的消费者盈余和利益。对于具有出口品牌竞争力的企业来说，企业需要建立一批自主、控制和国际认证的生产实体，因此必须建立独立的技术创新体系，为产品质量和技术提供强有力的保障。