基于系统动力学的跨国营销联盟信任形成机制研究

2018-07-12

福建质量管理 2018年14期

(重庆工商大学　重庆　400000)

研究表明，跨国战略联盟已经成为跨国企业之间经济合作的重要形式，由于经济结构的不断变化，出于对市场扩张的考虑，营销联盟逐渐成为企业之间合作的形式。然而跨国营销联盟的企业之间的信任机制还不够成熟，由此导致联盟的高失败率也引起管理层和学者的关注。目前国内外针对营销联盟研究较为有限，且主要集中于渠道等单因素对联盟绩效的静态影响分析方面，从系统动力学角度对营销联盟的整体性动态研究则比较稀缺，对企业之间的信任关系研究也较少，而信任又是联盟稳定的基础，对于联盟之间信任形成机制的研究就显得极为必要。

一、跨国营销联盟分析

跨国营销联盟的形成是由于跨国企业追求快速进入市场和利益最大化，通过寻求公司资源和能力的多样化联合，在研究与开发产品、资源互补、市场进入、供求关系、分销渠道、风险共担、品牌效益、价格协议和行业标准等方面进行的合作，增加公司的竞争力，以便市场机会一旦出现便能迅速作出反应。

二、信任形成机制分析

跨国营销联盟本身存在着极大地不稳定性和易损性，当合作顺利时易于形成信任气氛，以形成协同效应并实现联盟绩效。许多学者对战略联盟信任的动态性进行了多种角度的研究，本文把跨国战略联盟的信任模式分为三个阶段，一是计算型信任，通过对文化认同和预期收益的分析产生；二是认知型信任，演进前提是了解合作伙伴的协同能力与不断发展的联盟文化基础;三是认同型信任，实现基础是彼此认同企业文化与价值体系所带来的联盟稳定。不同阶段信任关系的表现特征由联盟的控制水平、沟通程度、组织适配度以及彼此文化融合力等要素综合影响而成。

三、跨国营销联盟信任机制的系统动力学模型构建

(一)系统动力学研究框架

跨国营销联盟是由境外企业，本土区域企业及上下游企业等多个不同性质的企业所共同组成，以扩大市场份额为目标的统一联合体。这些企业通过资源共享、协商交流、信任和制约机制吧联盟各方联立成有机的共生系统，在联盟发展的过程中，存在着较为复杂的物质流、信息流，任意一个因素的变动都会对联盟的发展造成一定的影响，导致联盟的解体，联盟的稳定可以表现为这些信息流、物质流和信任的不断优化和良性循环，即系统的有序性。

(二)信任形成机制关系流图分析

如图所示，在企业建立营销联盟的初期，盟员之间将理性地分析对方的渠道资源、品牌资源、市场营销能力、产品等营销因素，以判断联盟的预期收益。且通过获求当地政府支持减小贸易壁垒和文化差异，寻求法律、契约和社会规范等保证，使联盟成员得到文化认同。基于各自经济利益考量的计算型信任的稳固性与可靠性较弱，联盟的控制水平在很大程度上将影响彼此信任度的高低。由于正式控制机制具有不完备性，现实中单纯依赖正式控制机制，将制约战略联盟展开进一步的深度合作。此时，基于员工尤其是高层管理者的认知和情感因素日益变为影响战略联盟信任关系的主导因素并影响信任形成的下一阶段。

在信任关系演进的第二阶段，随着盟员间不断加深了解，不断交流，合作活动的可预见性日益增强，机会主义行为出现概率降低，联盟的正式控制机制逐渐处于次要地位，伙伴企业之间的沟通交流与信息共享开始成为推动信任演进的主导因素。认知型信任产生的前提是充分的信息共享，交流为盟员提供了一个搜集可信证据的途径。及时且真诚的信息沟通，能够加强成员相互了解，作为彼此深入合作的联盟文化基础，从而增进联盟成员之间的互信意识，成为联盟稳定与信任演进的推动器。

经过长期合作，联盟成员的合作意识与行为规范逐渐趋同，所形成的联盟文化易于被盟员接受，极大地降低了机会主义行为出现的概率。此时维系伙伴互信的基础为彼此之间的深层认可与文化和谐，企业战略联盟的内部交易成本不断减少，合作利益随之增长。第三阶段所形成的彼此认同的信任关系是战略联盟信任所能达到的最理想状态，也是联盟运作过程中应努力实现的目标。而认同型信任又可以反过来促进文化认同，以此形成信任的动态机制。