论旅游企业并购对旅游产业发展的影响——以云台山旅游集团股份有限公司为例

(兰州交通大学　甘肃　兰州　730070)

一、旅游企业并购理论概述

理论界根据并购企业和目标企业的关系把旅游企业并购分为横向并购模式、纵向并购模式和混合并购模式。其中关于旅游企业并购模式研究的文献资料并不多见。其中,南开大学的燕兴在一篇文章中分别列举了旅游行业中横向并购、纵向并购和混合并购三种模式。[1]他认为“旅游企业在资本经营过程中,将面临着横向扩张、纵向`体化还是多元化经营的战略选择。但无论哪种选择,都必须坚持以旅游为主业,以旅游业为依托,与既有的旅游主业密切关联。”理论文献中对于旅游企业的这三种并购模式的阐释同一般企业基本没有太大差别。新古典企业理论、交易成本理论和资产组合理论也分别对横向并购模式、纵向并购模式和混合并购模式做出了全面且深入的分析。

按照新古典企业理论的解释,企业是根据其生产函数和成本函数进行生产的。企业的生产存在一个临界点。这个临界点是企业的规模经济和规模不经济的临界点。在临界点的左侧,企业的生产成本会随着企业规模的扩大而降低在临界点的右侧,情况刚好相反。规模经济的实现是厂商在市场经济条件下的最优选择。企业为了获得规模经济就必须扩大生产经营规模,获取调整技术结构和组织结构的空间,从而降低平均生产成本。扩大企业规模速度最快、效率最高的方法就是进行兼并和收购。[2]

交易成本理论则对纵向并购模式的运作机理做了很好的阐释。该理论认为,企业的存在就是为了节约交易费用。科斯“当企业通过市场完成一笔交易的成本高于企业内部完成同样交易的成本时,企业便有动力通过并购活动将市场交易内化,以节约交易成本。”两个独立的企业在买卖交易中存在普遍的机会主义行为。这是市场交易成本较高的主要原因。并购正是将两个所有权主体合并为一个一体化的所有权结构,利用一体化结构内部的权威机制和信息交流减少机会主义行为,从而降低交易成本。

混合并购模式则可以通过资产组合理论得到解释。根据资产组合假说,资产组合理论认为市场环境是不确定的和充满变数的,为了降低和分散经营风险,企业通常会采取多元化经营战略。实施多元化经营可以采用两种途径，一是通过自建项目来从事多元化经营；二是通过并购活动进入其他行业和市场。自建项目可以使企业更好地掌握与产品和服务相关的技术,但投入产出时间过长,产品和服务的迅速换代也使这一方式面临较大的风险。因此,企业通常采用混合并购的方式,低成本地迅速进入其他行业。该理论隐含的假设前提是,通过多元化经营所降低的市场风险足以弥补并购后增加的管理成本和产生的新风险。

二、云台山旅游集团股份有限公司合并背景

(一)公司简介

焦作云台山旅游(集团)股份有限公司，是以焦作云台山旅游发展有限公司和青龙峡旅游服务有限公司为主体，吸收合并了神农山索道旅游发展有限公司、青天河游船旅游发展有限公司和云台山国际旅行社为子公司，经营范围包括旅游客运、索道游船、餐饮住宿、旅行服务等，涵盖了“食、住、行、游、购、娱”六大旅游要素。

(二)相关政策

2012年，河南省人民政府印发了《焦作市建设中原经济区经济转型示范市总体方案》，要求焦作市突出旅游产业的提升。其中明确提出了“要加快精品建设，积极推进《云台山风景名胜区管理条例》立法进程，加快云台山申报世界’自然遗产步伐。要加快培育旅游集团，打造云台山、太极拳两大文化旅游集团，加快云台山旅游股份有限公司上市步伐等”要求。就云台山景区而言，旅游产业升级转型也是企业未来发展的必然选择。

2015年《国务院关于加快发展旅游业的意见》，把“培育一批具有竞争力的大型旅游企业集团”作为加快旅游业发展的一项重要措施。河南省也把探索组建现代大型旅游企业集团，作为加快旅游业发展的重要措施之一。组建大型旅游集团，实现旅游业的优势资源强强联合，形成旅游业发展的“航空母舰”，这是旅游业加快发展的必然要求。以云台山景区开发者为代表的焦作旅游人，曾经创造了令世人关注的“焦作现象”。此次焦作云台山旅游(集团)股份有限公司的成立，标志着焦作旅游跨入一个新的历史征程，将为焦作乃至河南旅游业的发展起到带头作用、推动作用。

三、云台山旅游集团建立对云台山旅游产业升级的影响

组建旅游集团，是经济结构调整和产业升级的客观要求，是扩内需、保增长、保民生、保稳定的现实需要，是创新体制机制、突破旅游业发展瓶颈的必然选择，是做大做强旅游产业、应对国内国际严峻挑战的必由之路。[3]

焦作云台山旅游(集团)股份有限公司的成立，为云台山的发展提供了新的机遇，必将有力地提升了焦作旅游产业的整体竞争力，对于焦作市打造“云台山”国际旅游品牌，树立焦作和河南的国际旅游形象，增强河南旅游产业的国际竞争实力，具有十分重要的意义。

(一)品牌效应的扩大

云台山旅游产业集群的核心层为焦作云台山旅游(集团)股份有限公司，旅游景区业的壮大已经为集群的发展带来了一定的品牌效应。旅游企业品牌是一种典型的“私有产品”，旅游企业既是唯一的投资幵发主体，也是明确的受益主体，品牌内部的利益关系非常明晰。云台山景区是具有公共资源的性质的旅游目的地，而焦作云台山旅游(集团)股份有限公司作为云台山景区的开发投资主体，所以“云台山”也是企业品牌。

一个旅游企业品牌的成熟，除了景区自身要加强建设和宣传外，还需要旅行社的合作与推介，旅行社是连接旅游景区与游客的中间环节。云台山旅游(集团)股份有限公司有其子公司——云台山国际旅行社，同时，也十分注重与其他旅行社的合作。主要合作方式有：一是免费接待国内外旅游社考察探线团，从2004年以来，每年接待数百个旅行社考察探线团；二是与旅游社联合推出旅游精品路线，如与中国铁道旅行社、中国国际旅行社总社、中国旅行社总社等20余家北京地区的旅行社合作推出了北京至焦作旅游专列，与中国国旅(湖北、湖北旅游百事通、中南国际旅游公司等近20家湖北地区旅行社合作推出武汉至云台山旅游专列；三是对旅行社采取门票优惠、组团奖励措施。

(二)政府职能的转变

政府在旅游导入期的作用是不可忽略的,尤其是从产业角度的重视。这包含了政府大政方针、旅游法规、启动资金、旅游组织等多方面的筹建和运作,绝非个人和企业可以替代。但是旅游发展壮大之时,必须考虑政府职能的转变。这样更有利于旅游“市场导向和政府协调”这“两只手”作用的共同发挥。云台山旅游集团股份有限公司的成立，使得政府侧重于旅游企业的监管、行业规范等宏观调控方面的作用，为旅游集团创造有良好的、有秩序的发展环境；同时政府通过官方途径与有关国家和国际组织建立友好关系，开拓了国际客源市场，为云台山景区提供了更多的客源，从而创造更多的经济收益。

四、云台山旅游集团发展存在问题及对策

(一)存在的问题

1.旅游产品开发不成熟

现存问题焦作旅游商品包装简单、特色不明、创汇不高,影响了旅游综合收入的提高。此外,在对游客购物情况的采访中,很多游客拒绝购物,原因是各个景区都有这个,以前买过不用买了也有游客反映特色商品包装简易、携带不便。

2.旅游产业链条过短

旅游经济的发展，各个部门之间的配合是关键，延长企业的产业链条也是必不可少的措施。当前，云台山景区存在产业链过短的问题。

数据来源:修武县旅游局和云台山官网整理

由表可知，龙头企业中旅游景区企业——焦作云台山旅游(集团)股份有限公司的规模最大，资产总额高达8亿元；旅游住宿企业——云台天阶国际饭店次之，总资产额6亿元，产品种类最多，涉及餐饮、住宿、娱乐等多个行业；旅游交通企业——焦作云台山旅游发展有限公司云台山旅游车队分公司位居中间，资产2亿元，业务较单一，仅经营观光巴士。旅游餐饮企业——云台山餐饮服务中心和旅行社企业——云台山国际旅行社相对规模较小，资产额低于亿元。

(二)对策

为了解决旅游产品开发不成熟的问题，云台山旅游集团应当成立专门的旅游商品分公司，采取“政府牵头、企业运作”的模式进行旅游商品的开发。该公司主要负责本土特色旅游商品的研发、生产、宣传、销售等工作，提高旅游购物的盈利空间。

针对云台山旅游产业链过短，云台山旅游集团股份有限公司应当充分发挥其母公司的作用，密切加强与其他几个子公司的联系，增强企业间的协同效应。