我国出境旅游研究综述与展望

(陕西师范大学 地理科学与旅游学院,陕西 西安 710119)

广义的出境旅游,是指一国(地区)公民跨越国境到另外一个国家(地区)进行的旅游消费活动[1]。我国的出境旅游始于20世纪80年代[2,3],旅游范围由港澳向边境线至国外延伸[4]。我国于1984年允许大陆地区居民赴港澳旅游。1987年11月,我国批准边境城市丹东市与朝鲜新义州进行的“一日游”是我国边境游的开端。1990年,我国出台了《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行管理办法》,标志着我国出境游正式开始发展。随着旅游人数的增加,从20世纪90年代开始,国家旅游局正式公布中国公民出境人次数。短短三十年,我国的出境旅游发展迅猛,表现为以下方面:①旅游目的地不断增多。截至2016年底,我国旅游签证(Approved Destination Status,ADS)开放国家和地区已达117个,遍布亚洲、非洲、欧洲、美洲和大洋洲。②出境旅游规模不断扩大。1992—2000年,我国出境旅游人次数由292.87万人次扩大至1000万人次以上;2014年,我国出境旅游规模人数首次突破1亿人次,成为世界第四大出境大国(前三名分别为法国、美国、西班牙)。③旅游花费不断增加。根据世界旅游组织的数据,自2012年起,我国连续多年成为世界第一大出境旅游消费国。

我国的出境旅游需求正盛。作为我国旅游业发展的“三驾马车”之一,学界对出境旅游的重视远远不如国内旅游和入境旅游。我国出境旅游发展总体方针是：从20世纪90年代中期的“适度发展出境旅游”,到2005年的“规范发展出境旅游”,再到2008年调整为“有序发展出境旅游”，从发展方针的演变上可发现出境旅游的地位在逐步提升。然而,我国的出境旅游在科学研究层面滞后于发展现实,研究内容少且研究层面浅。本文对中国知网收录的我国出境游的高质量文献(包含核心期刊文献和引用率较高的文献)进行综述,旨在总结研究成果,发现不足,提出可能的研究方向和内容。

1　研究现状

本文以“出境”为题名或关键词,以“旅游”为研究学科选项,以“期刊、博士、硕士、国内会议、国际会议”为跨库搜索项,在中国知网数据库中进行高级搜索。截至2017年12月31日,得到出境旅游相关文献593篇。其中,第一篇论文名为《关于中国公民出境旅游的探讨》,由郭鲁芳于1994年3月发表在《商业经济与管理》。

1.1　文献时间分布

按照文献的发表时间和及发文数,绘制折线图(图1)。从图1可见,我国关于出境旅游的研究呈波动式变化。其中,《旅游学刊》2011年第7—9期设立了“出境旅游”笔谈专栏,刊载论文19篇,是目前有关这一内容的集中研究。

图1　国内学术期刊发表的出境旅游研究论文数

1.2　研究机构分布

根据中国知网计量可视化统计分析,得出我国出境旅游主要研究机构和发文数见表1。我国的出境旅游研究机构分布具有明显的地域性,除安徽师范大学外,其他主要研究机构集中位于北京和沿海城市。

表1　我国出境旅游主要研究机构及发文数

1.3　关键词分布

根据中国知网对于文献的可视化分析,我国出境旅游已发表论文的高频率的关键词,主要包括“影响因素、对策、现状、出境旅游的超前发展、不文明行为”等。

2　研究内容

国内关于出境旅游的研究,主要涉及五个方面:出境旅游的发展现状、出境旅游市场的影响因素、出境旅游者行为、出境旅游流、出境旅游效应。

2.1　我国出境旅游的发展

随着人们经济水平的提高、闲暇时间的增多和我国旅游政策的放宽,出境旅游市场得以发展和壮大[5,6]。我国出境旅游的特点正在经历以下变化:①因公出境比例逐渐下降,因私出境比例不断上升[4,7]。②出境旅游发展早期主要以旅行社组织和招徕为主[8],现在互联网技术的普及使自助旅行成为新的发展趋势[9]。③早期的出境旅游者主要为公务员、企业中高层管理者、年纪较大的技术型人才(如医生、工程师等)[6],2000年后出境旅游的主要群体转向中等收入人群[10],且出现了“背包客”这一特殊现象[11]。④旅游动机由观光型转向度假型[12],客源集中于经济发达地区[2,6,13]、购物花费多[2]等特点。

出境旅游发展早期存在以下问题[6,14,15]:①经营秩序混乱。1997年,公安部和国家旅游局共同制定了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》,该办法确立了通过特许经营体制来控制出境旅游的办法。实践中,有特许经营权的旅行社各自发展了一批代理商，而没有取得特许权的旅行社在利益驱动下,擅自超出范围经营,存在无视规章、异地办照等非法行为。②低价低质现象突出。为争取客源,产生了“零团费、负团费”等现象,到达目的后,通过胁迫、欺骗旅游者的方式牟取经济利益。这些问题产生的根源,主要来自出境旅游市场的供需不平等和行政垄断。

2.2　影响出境旅游需求和决策的因素

通过对国内研究出境旅游文献的梳理,结合前人的分类方法,本文将影响出境旅游市场的因素归为人口特征、经济因素、文化因素、政治因素、科技因素、旅游风险与安全6类:①人口特征。宋慧林等[16]研究了人口特征与旅游目的地选择的关系,得出年龄、受教育程度会影响旅游意向这一结论;蒋依依等[17]根据回归分析,得出就业率对出境旅游需求的影响最为显著,其次是年龄结构和受教育水平。②经济因素——人均GDP与收入。多项研究表明,居民收入水平上升对出境旅游需求具有促进作用[16-20],且人均GDP的变化与出境旅游的发展阶段存在对应关系[23,24]。雷平、施祖麟[21]经过研究发现国民出境旅游率随人均GDP呈指数上升,在1.6万美元时开始爆发式增长;戴学锋[22]测算得出人均GDP达到1万美元时才是出境旅游爆发的阈值。此外,李凌鸥[25]、成英文等[18]通过出境旅游数据统计分析,认为汇率升值促进出境旅游,而邓爱民[26]的研究认为汇率的提高反而会缩减中国出境旅游规模。章锦河等[27]采用计量经济学分析了国际服务贸易的时间序列数据,得出服务贸易进出口有利于出境旅游发展;蒋依依等[17]通过测算得出贸易开放度与出境旅游需求存在负向相关关系,但由于与其他国外研究存在结果上的差异,需进一步验证;蒋依依等[17]认为入境旅游收入占GDP的比重对出境旅游需求形成正向影响;杨宏浩、戴斌[19]认为经济总体发展水平、财富分配状况、金融危机也会对出境旅游市场造成影响;赵多平等[28]分析得出贸易量增加可刺激商务旅游发展。③文化因素。杨等[29]以日本和中国大陆出境游为例,探讨了文化距离对于旅游目的地选择的影响,认为与日本相比,我国居民在出境旅游目的地选择上受文化距离的影响较少,受地理距离的影响较大。④政治因素。郭功星等[30]研究了国家层面的政治和经济冲突对青少年(12—18岁)旅游消费行为的影响,表明由国家层面带来的摩擦和冲突会降低敌意国对旅游者的吸引力。⑤科技因素。我国旅游业发展已进入了互联网时代,影响了游客选择出境旅游目的地过程。年轻人通过查询目的地网站、中介网站、游客评价、游客游记等规划和实施自己的行程[31]。人们通过丰富多元的信息组合获得个性化的旅游信息[32],使自助出国旅行成为发展趋势[9]。互联网普及率对出境旅游需求具有正向影响,大数据旅游信息一定程度上降低了交易双方的信息不对称,丰富及时的旅游信息激发了出境旅游意愿,使出境旅游人次显著增加。⑥旅游风险与安全。旅游风险包括自然灾害、恐怖活动、经济危机等重大事件,会对出境旅游产生负面影响[33]。危机事件的“挤出效应”和“替代效应”[33]首先会对客源国的经济发展造成巨大冲击[34];其次,会刺激游客选择地理或文化相似的替代性旅游目的地[33]。郭英之[35]对出境目的国的旅游形象进行了测算,对我国游客而言,日本和韩国、新加坡与泰国、埃及与德国具有相似的形象感知。部分学者对旅游风险感知差异做了更微观的分析。陈楠等[36]以北京出境游客为例,对风险感知及旅游偏好之间的关联进行了研究;朱诗荟[37]分析了不同群体对不同类型风险的感知程度;吴国清[38]以上海市为例,从供需双方的角度对城市居民出境旅游风险感知的维度进行了甄别。

2.3　出境旅游者行为

消费行为:关于出境游客的消费行为,部分学者进行了阶段性探讨。2000年初北京市教委人文社会科学研究项目和北京第二外国语学院科研基金资助项目《中国出境旅游者消费行为模式研究》对该课题做了大量的研究,产生了一些阶段性成果和延伸成果[39-41]。我国出境旅游消费具有以下特征:①购物花费高,而观光、娱乐、住宿等比重小[2,42];②消费层次高[43];③重复性消费(主要指奢侈品和名牌商品)[39,42]。对我国出境旅游消费观,国内学者主要有两种截然相反的观点。一方认为这是一种超前消费。出境旅游的超速增长,使我国旅游业面临一种由创汇向耗汇产业过渡的窘境[43],旅游业逆差出现日益扩大之势[44,45]。对比日韩旅游发展,我国出境旅游发展步伐已超出当前经济发展水平[22,45]。另一方则认为这不是一种超前消费。该观点认为出境旅游的快速增长是我国经济发展的必然产物,在出境旅游发展初期,部分富裕公民的高消费属于正常现象,不能简单以人均GDP为基准对比旅游支出,且我国出境旅游将会自我调整到一定合理范围内[21,46,47]。无论我国的出境旅游消费超前与否,不可否认的是它是一种高消费行为。产生这种高消费的原因，一是日益提高的基尼系数,不断扩大的收入两极分化支撑着富裕阶层和中产阶层的海外旅游消费[22,43,45,48]。二是出境旅游消费存在“虚高”。我国总人口出境率和个人出境频率都不高,因此我国公民的出境消费存在一次性集中购物现象,且并非都代表个人花费,往往还包含带商品给亲友、同事等[4,39,49]。三是旅行社的“低报价、高自费”现象甚至早期的“负团费、零团费”现象,导致花费境内少而境外多[4,49]。四是存在炫耀性消费[50-51]。关于如何削弱出境旅游消费的飙高现象,学者们较关注。戴学锋等[43,52]提出了开征出境旅游消费税这一手段;张凌云等[56]提出通过提高入境旅游者在华花费来平衡国际收支;杨军[49]、马波[57]、沈涵[54]提出通过跨国经营和对外直接投资方式促进外汇回流。

不文明行为:游客的道德弱化行为称之为不文明行为[55]。当前我国大力倡导“文明旅游”,出境游客的行为在很大程度上体现我国国家形象和文化软实力。出境旅游者应心系国家形象,向他人传播优秀的中华文明;杜绝不文明旅游行为,避免损害我国的国际形象和国家软实力[56]。田勇[58]等早在21世纪初就开始关注旅游文明,从2005年网上公布的我国出境旅游公民某些不文明照片开始[59],学者们对旅游行为与国家软实力两者之间关系进行了探讨。郭鲁芳等[56]将不文明旅游行为分为三类:第一种称为失德行为,包括大声喧哗、乱涂鸦、不排队等;第二种称为离轨行为,包括参与无益于身心健康的色情活动和赌博活动等;第三种称为触禁行为,主要指因为不了解他国文化而造成的伤害他国民族感情的行为。齐善鸿等[59]将不文明行为归为“无知、知而不做、知而未做”三种类型。

我国出境游客不文明行为的产生,可从多个层面进行分析。首先,我国公民出境旅游时的某些不文明行为可归因于对旅游目的国文化和社会规则了解不足。在我国视为热情豪爽的“大嗓门”,在其他国家视为不文明之举[60]。此外,从传统文化角度,部分国人的小农意识根深蒂固,爱占小便宜、耍小聪明,导致“公共精神缺失”[61,62]。总结而言,我国公民出境旅游的不文明行为产生的原因基本可概括为两种类型,一是自觉而为之,一是不觉而为之。不文明行为会损坏我国的国际形象甚至双边关系，因此学者们从各个方面研究了如何引导游客文明旅游。邱宏亮[63]从定量分析角度,分析了主观规范、地方依恋、行为态度等对游客出行行为的影响。还有部分学者从国家管理层面、经营主体层面、游客参与层面分别提出了策略和建议。从国家管理层面,应坚持正面宣传和负面曝光相结合[64],明确惩罚和奖赏[59],可学习部分发达国家发行《行为指导手册》等;在经营主体层面,旅游社应提前告知异地文化风俗、礼仪禁忌等,避免文化冲突[62];在游客参与层面,公民要自觉主动提高对目的地文化的了解,培养和提高跨文化交际能力[56]。

2.4　出境旅游流

目前我国关于出境旅游流的研究,主要包括流量和流向、影响因素两个部分:①流量和流向。部分学者对我国出境旅游流的流向进行了阶段性研究。从客源地角度,我国出境旅游市场分为三大板块:以北京为中心的华北地区、以上海为中心的华东地区、以广州为中心的华南地区[65]。崔琰、席建超[66]将全国出游潜力划分为五个等级,总体来说东部潜力最强,中部次之,西部靠后。从目的地角度,我国公民出境旅游流向广泛,但仍以周边国家和地区为主,在亚洲收敛并聚集,在欧洲、非洲国家进一步辐射发散[67]。②影响旅游流的因素。我国出境旅游发展呈现出地区间的不平衡,起初东部沿海地区的发展快于中西部[68],后华北和东北地区崛起[67]。包富华、陈瑛[69]的研究得出,政治、经济、文化距离、经贸往来、出境旅游政策、带薪假期、中外关系等是影响旅游流时空分布的重要因素。关于其他经济因素对出境旅游流的影响不再赘述。

2.5　出境旅游效应

旅游效应又称旅游影响,是指由旅游活动(包括旅游者活动和旅游产业活动)所引发的种种利害影响[70]。国内关于出境旅游的效应的研究,集中在经济、社会文化、政治效应三个方面:①经济效应。目前,出境旅游的快速发展导致了外汇漏损、服务贸易逆差持续扩大的现状[21-23]。对该现状是否属于负效应,上文已进行了论述。②社会文化效应。出境旅游对社会文化效应分为输出国对接待国的影响、接待国对输出国的影响、输出国与接待国的互相影响。蒋艳[55]探讨了接待国或地区对我国的文化影响,认为我国与目的地国家或地区的文化差异主要指文化间的差异和文明程度的差异,我国游客需在旅游过程中不断地自我学习和调整行为;刘敏[71]基于社会学的视角,分析了出境旅游对输出国与接待国双方的文化影响,认为在旅游过程中存在文化震撼、文化传播、文化冲突三种现象,出境游使国人对本国和别国文化进行对照、汲取和吸纳,有利于提升自我文化素养。我国对接待国或地区的社会文化影响的研究相对前两者略多。1987年日本为平衡贸易顺差,推出“海外旅游倍增计划”,在此期间通过一系列手段向全球推广日本文化,建立了“国际国家”的地位。该战略值得我国借鉴,我国可凭借出境旅游来推广汉字、中医、中餐等,建设孔子学院等[72-74],以扩大中华文化的影响力。③政治效应。随着人流和消费额的倍增,出境旅游作为一种“新公共外交”手段[9],开始被学界关注。学者们将出境旅游与提升“国家软实力”与塑造国家形象联系起来[56,72,74]。“软实力”是指一种能影响他人喜好的能力,它通过文化、民族凝聚力、意识形态吸引力、政治价值观来体现。然而,目前出现的一些游客不文明行为对国家软实力的提升和塑造带来了消极影响[9,56],因此采取一定的手段来规避不文明行为是非常必要的[58,63]。

3　评述与展望

本文采用知网可视化计量分析和文献梳理法搜索了我国关于“入境旅游”的研究,得到相关文献2096篇,是“出境旅游”文献量的3倍之多,可见研究的不平衡。这与我国先发展入境旅游,后发展出境旅游的国情有关。与入境旅游研究相比,我国出境旅游研究存在以下问题:①高质量的文献少,缺乏有理论深度的研究;②具有代表性的学者和研究机构少;③研究内容整体偏于宏观,但近年已开始有相对微观的研究出现;④旅游是一门跨学科的研究领域,目前的研究主要集中在从经济学、市场营销学、消费者行为学等学科的角度去发掘和解释出境旅游现象,以后还需要提供更多的学科视角,并进行细分化。在出境旅游规模持续扩大和旅游消费持续增高的现实情境下,就目前已出现的研究内容,本文尝试提出研究扩展,以期拓展研究方向和研究领域。

3.1　重视旅游业对外直接投资的研究

虽然我国目前的出境旅游是否属于超前消费还存在争议,但有一个共识即不应对出境旅游采取简单限制的方式[43,49]。由于国内旅游与出境旅游的替代弹性较低,因此即使国家不开放出境旅游,出境旅游释放到国内的量也非常有限[43]。通过跨国经营和对外投资的方式来进行货币回笼,避免外汇损失是亟待研究的课题。事实上,日本早在20世纪70年代就通过对外直接投资的方式将日本因旅游在外的花费赚回。根据历年《中国对外直接投资公报》中的数据,我国在住宿和餐饮业方面的对外投资持续走低。在中国知网中进行搜索,对我国旅游业对外直接投资的研究同样很少。因此,对如何通过出境旅游带动对外投资的发展,扩展我国在世界经济的影响力,还有很多探索空间。

3.2　从空间角度分析出境旅游现状

纵观已有研究,大多以时间序列为出发点,空间视角的研究较少。出境旅游流分布表现出明显的客源地与目的地差异。从客源地看,我国的出境旅游主要集中在经济发达地区,东、中、西部地区存在明显的客流量差异。在我国已有的研究中,极少有文献分析我国各省市的出境旅游具体情况,这与目前的旅游统计工作有一定关系。经笔者在各省市旅游局官网上查证,除北京、宁夏等外,大部分省市对出境旅游数据不予以公布,这对挖掘国内的市场潜力差异和空间分布造成了一定困难。从目的地的角度,各大洲、各国家旅游流的分布与变化趋势的研究也未得到重视。此外,影响游客目的地选择的因素是否存在差异,如赴欧旅游流和赴亚旅游流除了经济因素影响外,游客对欧洲和亚洲的景观、文化等旅游需求是否存在差异、存在什么差异,这些问题对出境旅游营销策略的制定都具有指导意义。

3.3　重视出境旅游的文化与政治效应

我国的旅游研究开始于20世纪80年代初,是与旅游教育、旅游产业实践共同起步的。由于视野和资料所限,当时的切入点主要是经济视角,对旅游活动更看重带来的经济效应。而旅游的本质,应更注重其社会性和文化性。我国对出境旅游的关注点在不断改变,从出境旅游与贸易逆差到出境旅游与国际政治,再到出境旅游与国民素质,这是逐渐回归旅游本质认识出境旅游视角转换过程的良好体现[75]。2017年国家社会科学基金提出将“出境旅游效应”作为研究的重点。目前我国的研究主要侧重于旅游消费导致的逆差是否合理,对文化效应和政治效应还刚刚开始涉及。既然出境旅游需求难以转移,并且出境旅游不是用来平衡国际收支顺差的有效方法,应当如何利用“人流”和“资金流”来建设旅游强国,提升国家软实力,提高国际话语权是值得我国重视的研究方向。