跨文化视阈下中韩大学生消费价值观比较研究

黄清伟 李丽

宁波工程学院

中韩两国一衣带水,是隔海相望的近邻,两国经济交流的历史源远流长。近年来,特别是年中国入世以来,中国市场开始全面对外开放,而韩国企业把中国当成“国内第二市场”频繁到中国来进行多样的经济文化活动。同时,随着社会发展,大学生作为新一代的消费领军者,无论在化妆品、服装业还是其他行业,都必将成为主导消费群体。但是,由于中国与韩国文化上的差异,两国大学生消费群体的消费态度和消费行为又存在差别。而目前针对不同国家大学生群体的消费取向、消费心理以及消费行为等消费价值观方面的研究比较少。笔者利用大学期间赴韩国岭南大学交换的机会，设计编制了一套具有较高信度、效度的《大学生消费价值观问卷》, 对中韩两国9所高校的大学生进行问卷调查,并从文化差异角度对两国当代大学生消费价值观进行了分析和研究,并对企业应该采取的营销策略提出一些建议。

一、研究大学生消费的意义

（一）大学生消费支出对相关产业的影响

预计到2020年，我国在校大学生的数量就将达到5000万，从而其消费额的巨大也是相当惊人的，以一个学生每年8000元的消费额来计算，接下来的几年，仅大学生的消费额就将达到4000亿元左右，如此庞大的数额对相关产业的带动作用不可忽视。

（二）大学生消费观念对社会消费观念的作用

当代大学生是社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国和韩国消费的主力和消费潮流的引导者。

（三）大学生消费误区对学生消费观教育的作用

大学生的消费特征通常被认为具有两重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约；另一方面，他们却又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。

（四）大学生消费价值观给企业带来的启示

随着社会发展,大学生作为新一代的消费领军者,无论在化妆品、服装业，饮食业还是其他行业,都必将成为主导消费群体。因此大学生的消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国和韩国企业产品的设计、开发、销售等都会产生极其重要的影响。

二、中韩大学生消费价值观的异同点

通过对所发放的256份调查问卷进行数据统计及分析，我们发现从总体来看，当代的中国大学生和韩国大学生的消费主流相似且较为合理的，科学的，理性的，但两国大学生的消费观念和消费行为仍然存在一定的差异。

（一）中韩两国大学生消费观念的相似之处

调查结果表明,大部分的中韩两国大学生在消费心理方面均不介意与他人拥有一样的产品且不会通过消费来发泄情绪，但是认为用于外在配置的消费十分重要；购买商品前会货比三家，制定预算且不超过预算；在购买商品时注重性价比而不注重商品价格和广告宣传效果；有购买过高仿产品的行为，消费时初选择会选择洋货但综合考虑之后会选择国货；在消费活动方面会进行休闲活动方面的消费；在进行消费后会考虑到父母赚钱的艰辛并寻找兼职以缓解父母压力。

（二）中韩两国大学生消费观念的不同之处

从我们的调查结果中可以看到，中国大学生相比较于韩国大学生在购买商品时更注重品牌知名度，有高达75%的中国大学生认为他们在购买商品时最注重品牌知名度，而只有占28.81%的韩国大学生认为他们在购买商品时最注重品牌知名度；中国大学生相比较于韩国大学生在购买商品时更加注重商品价格，有近40%的中国大学生认为在购买商品时最注重商品价格，有占50%的韩国大学生不认为他们在购买商品时最注重商品价格。

三、中韩大学生消费价值观形成的文化因素

中韩两国尽管联系紧密，均属于东方文化圈的两个国家却经历了两个不一样的现代化方式和过程，因而文化差异很明显并且确实存在。

导致这一现象出现的原因主要是：就在中国来说，很长一段时间，国货在大众眼中的都是廉价，劣质，高仿，山寨的代名词。一直以来中国是廉价劳动力大国，科技创新也并不是那么突出，在人民的生活水平日益提高的基础上，许多国人为追求高质量的生活都会选择高品质的外国产品。即使就当前的情况来看，国货产品的质量和创新水平已经有了很大程度的提升，人们也渐渐改变了对国货的印象，但是外国的优质商品依然占据国人心里的很大一块位置，虽然能购买到物美价廉的商品是我们一直以来的希冀，但是在某种程度上，一分价钱还是代表了一分货，高品牌知名度就是代表了口碑代表了高品质，因此很大程度上国人还是会追求品牌知名度高的以及价格高的产品，这也就导致了过高的消费。而韩国是科技大国，韩国的商品在国内外都享有盛誉，有着大批追随的忠实消费者，无论是电子产品，汽车，还是明星周边，韩国都将它做成了一个商业传奇。由此，韩国人也对本国的商品有着极高的忠诚度和自豪感。比如韩国大街上随处可见的现代汽车和三星手机。因此，大部分韩国人会对比国外的高知名度的以及高价格的商品后选择国货商品。

中国和韩国同属东亚文化圈，彼此隔海相望，毗邻的地理位置有利于两国经济文化的交流与促进，因此两国的消费观念是相似但不相同的。两国大学生群体的消费行为和心理总体来说是比较理性的，但是由于个性发展不成熟，缺乏社会经验，加上消费来源较为单一的各方面的原因，在消费过程中容易受到来自各方因素的影响，因此两国大学生的消费还存在着一些问题。消费观主要包括消费心理和消费行为这两方面的内容。从众消费是两国大学生在消费过程中会出现的问题。受集体影响，两国大学生在消费过程中很容易产生从众心理，很轻易产生从众消费。攀比消费的现象也存在于本调查结论中，由于大学生消费存在攀比心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往容易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的消费习惯。攀比消费主要体现在装扮上，因此大学生们可能会更加注重品牌知名度和商品价格，知名度高的商品以及价格高的商品往往会吸引更多的大学生去购买。

四、中韩大学生消费观念对企业的启示

从研究分析我们得出，中韩大学生总体上是一群理智的年轻消费群体，他们消费注重实用性和性价比，注重品牌，对商品的新颖，功能，便捷和文化意义均十分重视；而大学生自身经济的不独立性，又对灵活的支付方式具有较大的需求。以大学生为目标客户的中韩企业只有迎合这一消费需要，才能在市场上博得较大的竞争力，获得长足发展。

首先，中韩企业面向大学生群体推出的产品要经济实用，货真价实，方便美观，符合潮流，以满足大学生求实，求便，求美，求新的心理。其次，要增加产品的特色和个性，以满足大学生个性化需求；产品应当以中低端为主，但是也要提供一些高档商品，满足高消费大学生或者有特殊用途大学生的需求。再次，大学生较高的知识文化水平和文化素养使其对商品中蕴含的文化意义和文化价值十分重视，两国企业要善于把自身文化注入产品，并且树立良好的企业形象，取得大学生的价值认同和对企业产品的偏爱。最后，从付款的方式来看，两国企业可以通过综合渠道来评估大学生的信誉，为其开通分期付款，延期付款，二手租赁的政策，方便大学生购物。

从问卷分析可以看出，中韩两国的大学生消费习惯具有相似性，两国企业可以利用这一点，寻找生存发展的立足点，做好校园营销和销售，扩大两国的经贸往来，促进两国经济的共同繁荣和发展。