浅谈微信公众号的商业模式

权菲洋

摘 要：微信公众号分为订阅号、服务号、企业号三种，是微信商业化的重要尝试，本文在介绍商业模式内涵的基础上，详细探究了公众号的商业模式，并以“罗辑思维”订阅号为例，分析了公众号的成功之道。

关键词：微信公众号 商业模式 罗辑思维

从2011年1月12日正式推出，到2012年3月，注册用户数突破1亿，2012年4月推出国际版，再到2018年2月，全球月活用户首次突破10亿大关，微信用一个个的时间节点、一次次的辉煌时刻无不印证了它的成功，而每一次的成功也都要求着微信的进一步商业化。

一、商业模式的内涵

我们首先需要了解何谓商业模式。在“大众创新、万众创业”的移动互联网时代，“商业模式”这个词在我们的生活圈中早已屡见不鲜，不论商业大佬、学术权威，又或者是平头百姓，甚至菜市场的老大爷，似乎每个人都可以对商业模式谈论一番，但很少有人能够真正说清楚商业模式的确切内涵是什么。实际上，商业模式这个词产生于20世纪50年代的美国，但直到90年代互联网创业大潮兴起之后，才开始广为人知，而有关商业模式的定义则一直没有统一。哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯滕森认为，其是指创造和传递客户价值和公司价值的体系。一般认为，商业模式，是一种系统的解决方案，即企业或组织是如何有效整合一系列资源和要素，包括自身的资源、合作伙伴的资源以及社会公共资源，以最优形式来满足客户需求、实现客户价值，并照顾合作伙伴的利益和社会公共利益，从而达到成本最低化、利益最大化、发展持续化的目的。商业模式，简而言之，即是一个企业或组织盈利的模式，更通俗来说就是通过什么挣钱？

二、微信公众号的发展和类别

微信公众号，正式称呼是微信公众平台，于2012年8月17日正式开放，8月23日正式上线。主要面向名人、政府、媒体、企业等用户，从其曾用名“官号平台”、“媒体平台”可以看出公众号的早期定位是一个品牌营销、信息发布的线上渠道，其对标产品是微博、传统媒体。

2013年8月5日，微信5.0版本发布，将公众号分为订阅号和服务号两种，前者主要面向个人，机构用户也可以申请，每天可发布一篇推送，后者只针对机构用户，申请者可以设置自定义菜单，但一个月只能发布四篇推送。2014年9年18日，公众号新开发出企业号，用于机构用户进行内部管理。

公眾号最初设想的主要用户是名人和机构用户，因此主打服务号，但从公众号的走向来看，订阅号成为了公众号的最大功臣，订阅号降低了媒体的门槛，吸引了大量个人用户进驻，成就了一大批自媒体，产生了无数的超级ip。这使得公众号打败了传统的纸媒、电视媒体乃至某种程度上打败了微博、披上网络新媒体外衣的传统媒体，成为了信息发布尤其是个性化深度报道的平台。相比之下，服务号则不温不火，一直没能充分迎合企业用户的营利和客户管理需要，因此微信又开发出小程序替代它。那么，我们所论述微信公众号的商业模式，则主要是分析订阅号，尤其是自媒体类型的订阅号。

三、微信公众号的商业模式

1.原创打赏模式。当公众号的用户数和阅读量达到一定量级的时候，可以申请开通打赏功能，一般而言，当一篇推送能够直击阅读者的内心，引起阅读者的强烈共鸣，就容易引发阅读者的打赏行为，而针对不同用户粘性和消费习惯的公众号，打赏率（打赏人数/阅读量）、打赏金额会有很大的不同，在这方面做的比较好的公众号一般都是能够充当意见领袖的自媒体，如拥有千万粉丝的专注中产女性群体的“咪蒙”。

2.广告模式。公众号的广告形式有二种，一是微信官方提供的广告，微信官方会给暂时没有广告来源但用户数量已经达到一定级别的公众号提供广告，一般以图片或视频的形式显示在推送的最下方；二是公众号发展壮大之后，自己承揽的广告，这种一般更有针对性，又可分为：硬广、软广。

3.电商导流模式。电商导流模式可谓是广告模式的极端化。公众号本身已经不产生阅读价值，不提供品牌营销、信息发布的功能，而是赤裸裸的商品展示柜台，通过发布带有强烈诱导性的信息，将流量引导淘宝、小红书等电商平台。

4.付费会员模式。公众号运营者通过提供特殊的付费增值服务，来筛选出能够帮助其变现的关注者。这些服务一般包括，进入特定社群、参加线下交流会、与公众号运营者进行交流、赠送特殊产品和专项服务，尤其是知识付费项目，这是自媒体变现的重要手段，也是传统机构媒体营利的主要来源之一，付费会员可以看到特定的内容和新闻消息，如财新网。

5.衍生品模式。衍生品模式是有明确关注者画像的公众号最方便采用的一种商业模式，有针对性的推出关注者喜欢的商品、纪念品，如健康类公众号推出保健产品、读书类公众号整合自己的推送出书，甚至是成功地将自己的关注者导流出公众号，独立开发一个APP，如罗辑思维，将用户变现到得到APP，开创了自己的知识付费平台。

6.直销模式。直销模式主要针对的是企业用户，在把公众号当作品牌营销、公关的平台之外，将其利用最大化，直接在公众号售卖产品和服务，将公众号视为一个销售渠道。

四、结论

微信公众号尤其是订阅号的成功，是微信商业化的功臣。本文介绍了微信公众号的六种商业模式，以期对公众号的发展有所帮助。当然，限于篇幅本文，本文许多内容浅尝辄止，也有很多内容没有涉及，比如公众号的发展在当下已经存在诸多问题，微信也做出了很多改变，比如公众号的阅读方式已经改成信息流，这些都有待日后的进一步研究。

参考文献：

[1]孙雪杰.微信自媒体盈利模式分析[J].全国流通经济，2018

[2]范潇月.“罗辑思维”微信公众号图书营销的策略研究[D].兰州大学，2018

[3]杨晓东，高春艳.新媒体平台的盈利模式探索和电商化转型——以微信为例[J].西部学刊，2018