淘宝直播营销应用与策略研究

兰茹玉 廖星语

摘 要：网络广播已迅速发展成为一种新的互联网文化形式。淘宝作为第一个在线消费平台，一旦淘宝上线，淘宝商家就会利用这种新的营销手段来传播他们的产品和平台。与正常的现场直播不同，它被定位在“消费者直播”手机淘宝平台上。淘宝的新营销方式可以给淘宝店带来相对较高的影响，吸引更多的消费者，促进商品的购买。淘宝直播尽管问世时间不长，可营销却爆出惊人的成绩，比如为人熟知的女明星柳岩直播了十分钟，就卖出了2万件核桃、4500件柠檬片、2000多件面膜和太阳镜等。此论文通过对淘宝现场直播的特点和分类的分析，给出了淘宝现场直播的营销策略。

关键词：淘宝 直播营销 营销策略

一、研究背景

随着网络直播的快速发展和现场直播用户的快速增长，现场直播平台已迅速成为人们获取信息、表达意见、娱乐和销售商品、产生影响力的理想平台。数据显示，2017年中国在线直播用户数量达到3.92亿，比2016年增长了26.5%。到2019年，估计用户的规模达到了4.95亿。在线直播聚集了大量的流量，因此是商家进行营销的一个很好的工具，其主要为中小企业提供电子商务服务的电子交易市场，也提供实时平台服务，促进企业营销。淘宝平台是一个典型的代表，2017年3月30日晚，在杭州香格里拉大酒店成功举办了淘宝现场活动。本次现场直播，作为一年一度的淘宝现场直播节目，引起了巨大反响。在直播前的7天热身活动中，淘宝直播了总计57万小时的直播节目770亿互动用户，770万人次的累计7天访问，打破了淘宝直播平台成立以来的历史最高水平。淘宝直播已经成为互联网营销的下一个出口。

二、淘宝直播营销的特征

淘宝现场直播不同于节目和电子商务现场直播。它是基于节目现场直播的奖励模式，它结合了商品的销售，推广了商店品牌和内容运作，是一种新的商业模式。这种新的商业模式可以有效地将电子商务和实时内容联系起来，从而降低与客户互动的成本，推广渠道也变得越来越广泛。大商店和小商店都可以有自己的淘宝直播节目。与此同时，不仅能吸引更多的粉丝和客户，还增加了商店的交易转化率。

淘宝直播的目标是“消费者现场直播”，允许用户“边看边买”，同时有效地解决网上购物的痛点：顾客缺乏产品信息。缺乏实际经验的用户购买时，如购买产品和卖方之间的错误的产品展示，有色差，大小不一致等等，和淘宝直播不仅让用户直观地看到各种产品的细节，还能理解主播的试用体验。这样比只看一些经过修改的图片更直观，而且很容易产生购买欲望。通过现场直播向粉丝推荐好东西，并帮助他们解决生活中各种情况下的问题，提高用户的粘性和产品转化率。因此，拥抱淘宝直播是淘宝商家抓住奖金的好机会。目前，淘宝现场直播大致分为淘宝明星直播、淘宝红人广播、淘宝草根直播。其中，淘宝的现场直播和淘宝草根直播适合中小商店。淘宝红人直播是中小企业快速推广产品的最有效途径。通过销售佣金和奖励，红人在短时间内推广产品以达到提升的目的；但是，如果现场营销的效果足够好，淘宝草根将成为未来中小企业发展的“工具”。由于基层现场转播费用较低，可控性和可塑性强，而且经过打造后很可能会变成“网红”。

三、淘宝直播营销策略

1.正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播。淘宝上的每家商店都有自己或大或小的目标市场，它可以从产品的销售量、产品的寿命和消费者反映的问题中找到商店的市场定位。例如，销售年轻女性服装的商店应该现场直播。注意服装的搭配，结合目前的潮流趋势向观众展示新一季产品。

2.倡导全民参与，增强用户的参与感。淘宝现场直播不应局限于网络红人的直播，除了直播的网红，普通百姓也可以参与其中。现场直播应该由全体人民来参加，可以向淘宝上许多普通商家的现场直播中学习，如“绍兴珍珠哥哥”、“村红直播抓土鸡捡鸡蛋”等等。“绍兴珍珠哥”通过开蚌取珍珠，每天三十万人围观，销售额从几百万元飞涨到半年三千万元，直播方式非常简单，一个人喊号一个人开蚌，58元开一次，并且附赠一件首饰，加钱还能配链子。通过现场直播，展示了一个非常简单的“开放”的离线过程，这样更多的远程用户就可以实时看到操作过程和感觉，从而增加了销售。如何在现场直播中增强用户的参与感，并拉近主播和粉丝之间的距离，是中小型商店思考的重点。

3.坚持内容为王，注意提高直播内容质量。淘宝现场直播可以带来巨大的流量入口，创造丰富的商业价值，但这种现象仍然局限于网络红人和明星的现场直播。大多数中小卖家即使使用淘宝现场直播，也无法带来更好的结果。在最后的分析中，现场直播的内容不够新鲜，内容被嚴肃地对待，重复的内容只会让观众觉得无聊。直播节目的主角应该是一种商品，而不仅仅是一个主播。这就要求商家提前做好计划，选择吸引眼球和有趣品味的话题，使用微淘、微博和直播广场进行现场直播，并提前为现场直播做宣传和热身。在现场直播的时间里，突出产品的卖点，适当穿插促销活动，并通过评论与买家沟通，有效地提高购买的转化率。

四、结论与启示

除了有娱乐的现场直播内容外，未来的淘宝直播将有一个特定的客户群。在未来，中小型淘宝店将进行产品定位和客户细分，寻找特定的客户群，并使现场直播对特定的客户群体更具吸引力，吸引更多的特定用户购买产品。尽管淘宝的生活已经发展了一段时间，但它已经成为中小企业青睐的一种营销手段。然而，作为一种新的营销手段，它仍然面临着许多挑战。在未来，淘宝直播的发展方向将专注于创新现场内容，突破技术瓶颈，定位客户群体。到那时，直播营销将成为电子商务中不可或缺的一部分。

参考文献：

[1]艾瑞研究.2018年中国网络直播营销市场研究报告[R].艾瑞网，2018

[2]刘 兵.直播营销重新定义营销新路径[M].广州：广东人民出版社，2018

[3]贺佳雯.电商直播：流量泡沫还是风口[EB / OL]， 2017

[4]陈特军.如何用直播做营销[J].新观察，2016

[5]王明华，盛 捷.直播生态下城市台电视节目创新发展之路[J].中国广播电视学刊，2017