昆剧传播的经典个案

【摘 要】白先勇的青春版《牡丹亭》在华人世界掀起了一场昆剧复兴运动，在当代昆剧史上影响力深远。其编剧、导演、主要演员、舞美灯光、舞台设计等具有鲜明的白氏昆剧特色，其传播策略更是富有创意。结合青春版《牡丹亭》研究昆剧传播，有助于昆剧未来的长远发展。

【关 键 词】青春版《牡丹亭》；传播主体；传播内容；传播对象；传播策略

【作者单位】赵雅琴，杭州电子科技大学。

【基金项目】2016年度教育部人文社会科学研究青年基金项目（16YJC760047）。

【中圖分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.021

一、青春版昆剧的传播主体

昆剧界的“白牡丹”，即青春版《牡丹亭》，是白先勇领衔打造的青春版昆剧之一。白先勇身上的标签有“著名作家”“现代派文学家”“广西军阀白崇禧之子”“学贯中西的旅美学者”等，青春版《牡丹亭》之后，他身上的标签又多了一个——“昆剧义工”，并引起媒体广泛关注。从传播学的角度来看，这是作为公共知识分子代表的意见领袖所引发的媒体资源迁移。

白先勇青春版昆剧的成功展演，在很大程度上得益于其意见领袖的身份，以及其文化符号（旅美文学家）、政治符号（军阀之子）和亚文化符号（同性恋者）的影响。白先勇在青春版《牡丹亭》台北首演前举办了一场汤显祖与《牡丹亭》国际学术研讨会，邀请了许多海内外知名学者参与，包括“中研院”院士许倬云、院长李远哲，哥伦比亚大学教授王德威等，当时的台北市市长马英九出席了这次台北首演。这些政界、学界、商界、业界的精英，是各自圈层的意见领袖，他们对青春版《牡丹亭》的赞美与关注，势必带动各自圈子里更多人的关注。

在青春版《牡丹亭》百所名校巡演安排中，白先勇非常重视意见领袖的作用。他通过一场场在高校、电视台的讲座和访谈推介昆剧，这对青春版《牡丹亭》的初期传播起到了至关重要的作用。2004 年 6 月，白先勇在苏州大学开启首轮校园巡演，首轮校园巡演的第二场则选择了人文氛围浓厚的北京大学，两次演出均获得巨大成功，深受高校师生认可。白先勇紧接着启动第二轮校园巡演，选择了南京大学和复旦大学，巡演时间正值两所名校校庆，他协调各种资源，促成了两所高校以《牡丹亭》为校庆的重头戏，复旦大学甚至动用文化基金赞助《牡丹亭》。青春版 《牡丹亭》演出现场极为火爆，谢幕之时，学子将白先勇围住，拍照留念，久久不散。《牡丹亭》是南大校庆重头戏与复旦大学百年周年纪念演出节目，演出时两所名校校友全数出席，这些校友是各行各业的社会精英，以及各自圈层的意见领袖，可以带动整个社会对昆剧的热情。

二、青春版昆剧的传播内容

精良的内容是青春版《牡丹亭》成功传播的关键。青春版《牡丹亭》十几年不间断的演出，吸引了数十万学生成为昆剧观众，可谓21世纪初的一大文化奇观，它甚至影响了后来新版的《玉簪记》（2010）、《西厢记》（2012）和《白罗衫》（2016）。可以说，青春版《牡丹亭》不仅是对昆剧创作美学的创新，而且是对文化发展方向的全新探索，它的成功让文艺界认识到，小范围的博物馆式的原生态保护，无法延续艺术作品的生命力，昆剧要想进一步发展，必须紧跟时代脚步，提高内容品质。青春版《牡丹亭》在内容品质的打造方面，有几点经验值得借鉴。

第一，汇聚精英，制作精良。任何一个昆剧演出作品的成功都是团队共同努力的成果。笔者认为，青春版昆剧的成功，在于灵魂人物白先勇。作为总制作人的白先勇，利用手中的资源和人脉，邀请众多文化精英投入昆剧制作，才有了品质过硬的作品。其中，总导演汪世瑜是有“巾生魁首”之誉的浙昆名演员，总顾问张继青是江苏省昆剧院饮誉中国昆剧界的“旦角祭酒”，这两位可谓名生名旦；美术总监王童是台湾影坛的著名导演及金马奖得主，他为青春版《牡丹亭》设计了200多套戏服。

第二，剧本过硬，改编合理。由明清传奇改编的昆剧剧本大多折数较多、结构松散，不适合现代舞台演绎，也不符合现代观众的审美。《牡丹亭》剧本有400年的历史，历经各种各样的改编，白先勇把原来55折的剧本精简成27折，分成上中下3本，3天连台演出，在保证剧情完整的同时，呈现原著情怀，让一场400年前的旖旎梦境，悠悠重生于21世纪。值得一提的是，为了不让观众观看时感到疲倦，白先勇在整编时只删改不增补，调整演出节奏，控制每本的演出长度，保证观众获得最佳的观看体验。

第三，立体呈现，感染力强。剧本要结合舞台才能呈现戏剧全貌。白先勇青春版昆剧的舞台呈现糅合了音乐和舞蹈，舞台效果和谐、炫目。白先勇还对传统的昆剧服装做了大量的改良。比如杜丽娘的戏服，或粉红，或柳绿，或素白，或草绿，或殷红，色彩缤纷艳丽，赏心悦目。类似改良引发了许多昆剧从业人员的争议，但也吸引了大量的年轻观众。

三、青春版昆剧的传播对象

第一，细化受众群体，精准传播定位。白先勇认为青春版昆剧的前景在于培养年轻的演员，吸引年轻的观众。在项目规划之前，白先勇已经确定了青春版《牡丹亭》的主要受众是以大学生群体为主的年轻受众，并为项目做了精准定位——借《牡丹亭》的排演，完成昆剧的传承。“《牡丹亭》自演出至今，75%的观众是年轻观众。”[1]正如青春版《牡丹亭》的艺术指导张继青所说，白先勇打造青春版《牡丹亭》是把对年轻演员的传艺和引导年轻观众欣赏昆剧这两个目的结合起来构思的——通过排一部戏来培养一批演员，通过演出一部戏来吸引一批观众。这样踏实、一步一步地走下去，把昆剧的经典作品一个个排出来，进而完成传承工作——培养一代演员和一代观众。可以说，将受众群体精准定位于“青春”，就是白先勇的成功之道。这样的定位是激发审美共鸣的关键，也是青春版《牡丹亭》成功传播的关键。

第二，全感官传播，关注受众审美感受。白先勇曾说：“昆曲无他，得一美字。唱腔美、身段美、辞藻美，集音乐、舞蹈及文学之美于一身，经过400多年，千锤百炼，炉火纯青，早已达到化境，成为中国表演艺术中最精致、最完美的一种形式。”[2]昆剧之妙在于舒缓优雅的舞台节奏，但如今被好莱坞大片熏染过的年轻观众观看演出时习惯性地期待戏剧性情节和故事性情节，快节奏的故事情节更容易被他们接受，观看昆剧容易让他们产生心理疲惫感。如何消除这种疲惫感，成为昆剧表演需要解决的问题。白先勇十分注重年轻受众的审美感受。第一，在演员的选择上，他将主演的俞玖林和沈丰英作为昆剧明星来打造，两位主演青春靓丽的形象自然而然地拉近了昆剧与年轻观众的距离；第二，在舞台设计上，他保留了抽象写意和以简驭繁的舞台美学，在细腻悠长的水磨腔中，穿插十二花神的舞蹈、谐趣的李全的表演，以及霸气的完颜亮的表演，从而活跃气氛，调节观众的观剧心理；第三，在剧本的整编上，他注重利用现代理念来设置剧场场景，有文武场，有主副线，动静皆宜，雅俗对照，同时，按照曲牌和场次的内容，设计舞蹈、造型、表演，乃至每个细节。

第三，满足大众审美体验，唤醒民众深层意识。“体验，是现代人返回生命的‘最深泉源的绝对中介。”[3]自五四运动后，昆剧步入几近失传的濒危绝境，绝大部分原因在于其在新文化运动中受到冲击，甚至被看作愚昧落后的象征。例如刘半农就激烈批评昆剧所代表的基本价值取向与“科学、民主”的时代精神不符，这些观念甚至影响了普通民众对昆剧的看法。而作为根植于市井大众的一种戏剧类型，昆剧需要依靠口传心授的方式来传承，一旦丧失了群众基础，就等于丧失了生命力。白先勇在运作青春版昆剧时非常重视对民众深层意识的唤醒，他通过精心策划、巧妙设计，让青春版《牡丹亭》引发大众潜在需求，满足大众审美体验，唤醒民众深层意识，因而获得成功。

四、青春版昆剧的传播策略

传播策略就是结合受众的社会阶层、接受习惯、心理特点等具体情况，有针对性地采取口碑宣传、公关活动、媒体报道等传播方式，以达到预期的传播效果。新媒体时代，媒体结构发生根本性改变，受众分化日趋严重，在这样的背景下，昆剧想要实现良好的传播效果，必须制定多维度、立体化的传播策略。

昆剧由盛而衰，历经波折，虽因古雅范式受到联合国重视，却仍停留在小众欣赏层面。现今如何在保证昆剧传统、高品位的基础上，充分利用新媒介对其进行推广宣传，是值得研究的课题。在笔者看来，白先勇青春版《牡丹亭》的成功，源于对昆剧之美的唤醒，源于对受众需求的满足。从美学的角度看，这是对受众“审美期待”的满足；从传播学的角度看，这是符合“使用满足理论”的。总的来说，实现有效传播，是十分讲究策略的。

1.线上：打造媒体宣传平台

白先勇在运作青春版昆剧的过程中高度重视大众传媒推广，他描述媒体在传播昆曲方面的作用时说：“媒体的影响，几乎是无远弗届的。”白先勇不但高度重视昆剧的推广普及，更充分认识到传播策略在推广昆剧中的重要性，他频频亮相各级各类媒体，彬彬有礼，以充足的耐心回应记者提出的许多类似采访问题。可以说，青春版《牡丹亭》的巡演过程，就是白先勇不断与记者和媒体沟通的过程，他几乎是秉持一种献身精神，投入昆剧的推广传播中，以对昆剧的饱满热情感动了中西方的青年观众和文化人士。

正是因为白先勇具有这种为昆剧献身的热情，才引来新华社、人民日报、中央电视台、凤凰卫视等众多主流媒体对青春版昆剧的热情报道和持续关注。随着青春版《牡丹亭》声势的日益壮大，哥伦比亚广告公司（CBS）、英国广播公司（BBC）、《纽约时报》、《旧金山纪事报》、《芝加哥先驱报》、新加坡的《星岛日报》等国际主流媒体也成为其新闻传播平台。此外，白先勇还注重青春版昆剧的深度传播，他先后参加了人民网文化论坛和CCTV新闻综合频道的《面對面》栏目，参与有关昆剧的深度访谈。

2.线下：开拓宣传渠道

总体来说，昆剧的传播推广工作主要分3部分，即专业研习、校园讲座和社区民众的推广教育。目前的传媒环境比较浮躁，部分年轻人对传统文化很冷漠，有些年轻人甚至不知道昆剧为何物，就算有部分年轻人知道昆剧且认同其文化内涵，但他们没有戏瘾，吝于花时间去剧院观赏昆剧。面对这样的受众群体，如何吸引他们走进剧场成为一个难题。对此，白先勇做了许多尝试。

首先，宣传方面亲力亲为。从传统媒体、互联网的独家采访到现场演出之前的讲座讲演，每一个环节，白先勇都做到了线上联合线下全方位立体宣传，他不遗余力地到大学校园办讲座、到书店办讲座、在学术研讨会等各种活动中做讲演，推广青春版《牡丹亭》，甚至在一场场演出现场指导观众如何欣赏昆剧。其次，开展高密度的宣传活动。2005年青春版《牡丹亭》校园巡回演出启动，宣传活动密集且有条不紊地展开，新闻发布会、大规模媒体宣传、高校宣传、学术研讨会同步进行，效果显著。比如在台北首演前举办新闻发布会，9000张票提前一个月就被抢购一空；在苏州大学首演前，在上海举办新闻发布会，7200张票2天就卖光，买票的人包括从江浙沪各地甚至北京、山东、成都赶过来的大学生，火爆场面几乎超过了歌星演唱会。这样密集的宣传，效果显而易见，首次巡演的50场演出，场场爆满，观众多达7万人，而且70%是年轻人，上海大剧院的演出票价最贵达3600元/套，依然供不应求。再次，国外活动宣传到位。青春版《牡丹亭》在国外演出时，宣传也做得非常到位。比如青春版《牡丹亭》在英国萨德勒斯韦尔斯剧院演出前，白先勇坚持在伦敦举办了新闻发布会，并且在英国高校中举办讲座。

五、昆剧的大众传播路向

大众传播是以社会大众为主体受众进行的大规模信息传播活动。大众传播有四大特点：第一，传播者多是大型的媒体机构，规模庞大且竞争激烈，包括报刊、广播、电台、电视台、大型门户网站等；第二，主体受众人数众多，主要是普罗大众；第三，传播内容符合工业化生产特征，具有高度的可复制性；第四，传播过程多是单向性的，由于缺乏灵活的反馈机制，互动性较弱。很多学者如北京大学的楼宇烈教授、上海戏剧学院的余秋雨教授等，基于大众传播这四大特点，认为昆剧不适合大众传播。楼宇烈甚至认为昆剧应该是一种“博物馆化的艺术”， 他提出昆剧作为世界文化遗产，还是尽可能按原来的样子来保护。但笔者认为，在讨论这个议题之前，要先区分清楚大众传播和大众文化的关系。与大众文化相比，昆剧高雅小众，但这并不意味着昆剧不能与大众传播结合，相反，只有借助大众传播的力量，昆剧才能根植于普通民众，增强渗透力和影响力，实现健康良性发展，才能拥有生命力和未来。目前，与大众传播融合的昆剧文化商业演出模式，让昆剧和演员的发展进入良性循环；未来，昆剧还可以借助跨媒体融合的方式，丰富传播层次，创新大众传播路向，展望美好的前景。

|参考文献|

[1] 蔡少华. 青春版《牡丹亭》启示录[N]. 中国文化报，2007-5-26.

[2]白先勇. 牡丹情缘：白先勇的昆曲之旅[M]. 北京：商务印书馆，2016：29.

[3]王一川. 原始意象与艺术体验——容格的原型美学[J]. 文艺争鸣，1988（5）：75.