融媒竞争时代传统文化传播影响力的构建策略

李莎　欧阳健舒

【摘 要】 传统文化的价值保真、融媒竞争时代的传播效果以及媒介社会影响力是迄今传统文化传播影响力的三大构成要素。基于融媒竞争时代格局中的传统文化既蕴含教化与塑造社会受众审美创新的能力，又受到媒介强势功能的冲击，从而衍生出多维传播效果。因此，打破桎梏，利用媒介发展趋势构建创新传播影响力机制是当代传统文化價值与社会意义有机统一的关键。

【关 键 词】传统文化；融媒竞争时代；传播影响力；构建；策略

【作者单位】李莎，深圳希达文化发展有限公司；欧阳健舒，深圳市瀛灏文化发展有限公司。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.019

融媒竞争时代，信息传播机制的快捷与多元化促进了媒介社会功能的强化与传播效果的提升。在电子媒介时代，多格局、宽领域和立体式融媒竞争网络为文化传播提供了机遇，尽管负面效应诸多，网络媒介的强大谣言机制往往为正能量的传播制造窒碍，但不可否认的是，融媒竞争时代也优化了信息传播效果，机遇与挑战并存[1]。传统文化作为我国的文化精粹，富含审美性与教育性，对提升社会大众文化审美素质与塑造创新理念有着很大作用。作为历史文明载体的传统文化，其特殊价值在于培养受众素质，这既是当下文化自信倡导下的教育目标，也是我国核心价值观与精神文明建设的重要内容[2]。传统文化传播影响力构建的着力点在于利用多元化媒介功能的优化整合实现传统文化传播效果的最佳化，并以大众传播形式将传统文化蕴含的审美理念、思维塑造方法与文化魅力融为一体，向社会大众传播，以此达到提升大众审美能力、培养大众思维素质的目的。

一、当代传统文化传播影响力构建的必要性

1.传统文化传播影响力是当代教育资源价值的必然体现

我国新时代教育改革的主要方向是“培养全面发展的当代复合型、创新型人才” [3]，其着力点在于学生综合素质的提升，审美素质与创新能力既是时代教育的要求，也是复合型人才培养的关键。审美能力关系到创新思维体系的建构，因此，作为审美价值的母体，传统文化的传播影响力强弱直接关系到当下教育资源价值的发挥与体现。传统文化的文化价值来源于两个方面：其一是历史优秀文化作品，这是我国文化在不同时代、不同社会境遇下自我价值的直观表达，若得到广泛传播并产生强烈的社会影响力，则势必会促进我国社会大众审美素质与创新能力的快速提升，为建立当代教育准则提供强大的推动力；其二是高等教育引导下的优秀教育资源精粹，这种富含时代气息与人文精神的传统文化既符合我国精神文明建设的发展需求，也是我国文化综合实力的直观彰显。

2.传统文化传播影响力是融媒竞争时代的必然标志

融媒时代造就了多元化媒介传播格局并使它们融合优化，最大限度地增强了媒介社会传播效果，对社会发展与时代建设起到了至关重要的作用。在融媒时代中，竞争是最突出的标志，各类媒介以受众即是市场的理念不断提升传播效率与自身品牌知名度，以期建立稳固的核心受众群，确保自身发展与运营的需要。传统文化作为历史文明的集大成者，一方面与受众的文化理念相契合，有了一定的受众认可度；另一方面，传统文化通常以较强的传播效果吸引受众关注，对打造稳定的媒介受众关系起到了积极促进作用。因此，传统文化的传播影响力构建也必然成为融媒时代各种媒体竞争的制胜砝码。传播影响力指受众对大众媒介传播信息内容的支持力与响应力，而传统文化的当代呈现效果在媒介传播技术的助力下，往往更能得到受众青睐。因此，基于发展与竞争的角度，媒介将传统文化通过新媒体技术进行传播并达到传播目的是时代发展的要义。

3.传统文化传播影响力影响社会受众素质的高低

中国海洋大学薛永武教授基于时代发展现状对人才与美学进行了有机整合，提出了“人才美学”观念，并认为人才之美是时代发展前提下美的最高级，而人才美的核心是文化的培养与教育，主要通过审美素质与创新能力教育模式达到现今“人才”的定义[4]。作为历史文明的载体，传统文化反映的是不同时代、不同区域以及不同人生价值观念下的多元美，丰富的美学内容通过大众传播媒介的议程设置往往形成社会文化的重要组成部分，对社会实践中的人才给予审美教育，使当代人才更具备真善统一的特色美，从而开发社会大众的思维价值，创造真实理性的社会美。提升传统文化的传播影响力符合人才美学的内涵，在培养与提升社会受众审美素质的同时，可以优化人才培养模式，完善复合型人才的内涵，对社会文化与全民素质提升起到关键作用。

二、基于融媒竞争的传统文化传播影响力构建策略

传播影响力的组成要素是信源（传播者）、信宿（受众）、信息（传播内容）、媒介（传播工具）以及反馈渠道（反馈机制）[5]。传统文化既是传播者（信源），也是传播内容（信息），融媒竞争趋势的加剧让传播活动面临更多的机遇与挑战。传统文化作为社会大众审美素质与创新思维塑造的先锋，只有基于融媒竞争构建合理的传播机制，才能完成自身价值的输出与大众审美的提升目标。

1.优化与创新信源机制

（1）优化传统文化的传播本源

优化传统文化的传播本源主要指传统文化形式万千、包罗万象，凝聚着不同的文化价值与审美理念，但只有符合我国特色社会主义建设与文化自信理念下的传统文化精粹才是最佳的传播信源，才符合社会大众的文化惯性与审美准则[6]。构建融媒竞争时代下传统文化的传播影响力首先要优化信源：其一，根据时代文化的先进性、科学性和多元化特征进行传统文化的把关与筛选，让传统文化的精髓进入大众传播活动，为达到良好的传播效果与社会影响力奠定基础；其二，传播本源将传统文化最核心的价值观念与美学要义进行传播扩散，以此达到提升社会大众审美素质与塑造创新思维的目的。优化传统文化传播本源的实质在于通过规范传播内容，为达到最佳传播效果而进行议程设置，以此优化信源机制，实现传播影响力提升的目的。信源是传统文化传播的前提条件，从传播效果层面而言，信源附带有极大程度的传播主动权，例如，把关人、议程设置等，并且将时代数字鸿沟予以缩小与缓和，达到信息层面的受众对等，实现文化的广泛传播，从而形成很强的社会行动力与传播影响力，继而推动融媒竞争时代下的社会精神文明建设。

（2）创新传统文化时代魅力

创新是社会发展的原动力，也是当代传统文化传播影响力得以提升的关键。创新传统文化的时代魅力是基于我国精神文明建设层面而言，有利于社会建设与国家发展的传统文化才是符合传播目的的信源机制。从信源本身来看，传统文化是文化形式的一种，是统筹不同时代文化价值的体现，若不根据时代发展而发展，则势必会被时代摒弃，成为落后的文化。因此，创新才是保障传统文化传播影響力的根本。基于融媒竞争时代下的传统文化传播影响力构建应当做到以下几点。第一，根据融媒环境的优化与整合不断开辟新的传统文化展现形式，利用新媒体技术从内容到形式不断丰富传统文化，增强传统文化的时代特色；第二，我国全格局、多功能和宽领域的媒介竞争趋势促进了传播形式与传播渠道的多元化发展，传统文化既可以保持传统的单向传播形式，也可以创新自身传播方式，通过新媒体的互动传播形式吸引更多的受众，展现传统文化的创新魅力。

2.提升与塑造信宿能力

（1）提升受众审美素质

信宿是社会大众（受众），是传统文化的传播对象，也是其传播影响力构建策略的重要部分。提升信宿能力是为了拉近信源与信宿的距离，让社会受众与传统文化广泛接触，使受众产生共鸣，达到提升传播影响力的目标。融媒竞争时代，信宿是媒介争相追逐的对象，“媒介涵化受众” [7]的先导理念让媒介的生存、经营发展与受众紧密相连，只有满足受众需求，才能赢得受众信任，达到传播最佳效果。提升受众审美素质是为了减少社会大众对传统文化理解的模糊性与排斥性。首先，传统文化作为审美理念价值的载体，要注重价值的塑造与传输，满足受众的精神需求，从而形成内在的转化机制，逐渐提升受众的审美素质，化被动接收为主动需求，以此提升传统文化的传播影响力。其次，融媒时代，媒介发展的好坏取决于受众的接受度，因此，如何通过议程设置将传统文化合理科学地传达到受众身边，才是提升受众审美素质的关键。提升传统文化的传播影响力需要受众、传统文化以及大众传播媒介三位一体共同作用，才能达到最终传播效果。基于时代发展的前提，有效提升受众审美能力既关系到传统文化能否快速构建传播影响力，又对受众自我价值与社会价值的发挥起到重要作用。

（2）塑造受众的文化创新思维

受众作为传播效果的展现者，直接关系到传播内容的合理性、传播方式的科学性以及传播效果与影响力的强弱。因此，塑造受众文化创新思维是拉近传统文化与受众距离的基础，也是传统文化传播影响力构建的重中之重。在快餐文化逐渐不能满足受众需求的背景下，传统文化既缓和了媒介竞争压力，又满足了受众的精神需求，对塑造受众思维、培养受众审美情趣起到了关键作用。因此，传统文化得到了受众的青睐。信宿机制的构建是为了优化市场渠道，提升受众对当代传统文化的关注度与了解度，从而在基础良好的前提下促进传统文化的广泛传播，实现社会文化的弘扬目的。优化传统文化的传播影响力不仅要依靠受众审美素质的提升，而且要不断塑造受众的创新思维，让受众以发现的眼光对待传统文化，并产生共鸣，由被动接收到主动追逐与传播，实现人际传播、组织传播和大众传播的多元化传播渠道，最终提升当代融媒竞争环境下传统文化的影响力。

3.强化与控制媒介传播功能

（1）议程设置强化传统文化正能量

融媒时代下，媒介功能的优化整合为传播机制的完善奠定了基础，由此延伸出的媒介议程设置功能也日益强大，对弘扬社会正能量、抵制谣言或流言及社会稳定发展提供了切实保障。构建融媒竞争时代下的传统文化传播影响力需要合理利用媒介社会功能。首先，在融媒竞争态势下，媒介要遵从传播伦理，利用议程设置的社会功能优先传播有利于社会发展且受众接受度高的传统文化，根据环境监测功能不断发挥社会文化的示范作用与教育作用，对受众发展、工作与生活提供精准信息，促进传统文化传播影响力的快速提升；其次，根据议程设置功能优化与完善传统文化的传播形式，以立体式大众传播与交互式人际传播、组织传播实现传统文化的多元化传播路径，以时代文化为内涵促进传统文化的当代发展，提升社会传播影响力。

（2）多维度传播缩小知识鸿沟

提升我国社会大众综合素质水平是当代社会精神文明建设的主要目的，而传统文化作为先进社会文化的代表，其蕴含的审美理念与创新思维符合当下社会大众心理需求，因此，具备了传播的前提要素。知识鸿沟是社会大众综合素质水平提升的关键问题，其主要形成因素是文化教育资源的不均衡。因此，在融媒竞争时代，传统文化通过多维度传播形式、立体化传播内容可以快速融入大众传播活动，并通过不断完善的媒介技术均衡社会文化资源，以传统文化带动信息资源的均衡传播，从而控制与缩小知识鸿沟。在融媒竞争的今天，新媒体带来了多元化传播形式，为传统文化建立了多项传播机制，使社会大众的信息接收地位变得平等，提升了受众的综合素养，均衡了资源配置，最终构建起强大的社会传播影响力。

4.建立与监督信息反馈渠道

（1）建立多元的传统文化传播反馈渠道

在麦克卢汉地球村理论逐渐成为现实的今天，传播影响力的构建既要依赖于信源、信宿与传播媒介的共同构建，还要注重反馈渠道的建设，将受众需求与信息传播相结合，才能赢得核心受众资源，促进共同发展。建立多元的传统文化传播反馈渠道是为了直观了解受众诉求，掌握受众喜爱的文化形式、文化内容甚至是传播形式，从而提升传统文化的传播影响力。第一，建立传统文化的传播反馈渠道要注重受众对传统文化的表达，受众表达是受众行使话语权的体现，只有参与到传统文化的传播活动中，受众才会通过反馈渠道抒发感想或表达诉求。因此，倾听受众的声音是传统文化传播反馈机制的首要任务。第二，融媒竞争赋予了媒介不同的发展动力与特点，这都是建立多元传统文化传播反馈渠道的具体方向。

（2）融媒监督保障传统文化社会反馈效果

由于媒介竞争的进一步加剧，部分媒介为了满足自身运营需要而过度贴近受众，导致传播机制变异，弱化了传播效果，使得传统文化的传播影响力构建失败。因此，通过融媒功能与媒介监督效力保障传统文化的传播反馈效果是最佳手段。首先，传统文化在进入大众传播活动后，传播媒介需要及时对其进行受众定位与价值定位，根据受众反馈择取传播对象，遵从传统文化的价值定位，以免由于疏于监督而产生传播障碍；其次，融媒竞争为媒介相互监督提供了便利，在商业化发展模式中，合理利用不同传播媒介的相互监督功能既可以避免传统文化在传播过程中出现价值流失情况，也可以在节省传播成本的前提下保障传统文化的原汁原味，快速真实地传达受众反馈，以便于调整传播定位，不断优化传播机制，最终满足受众的需求，实现传统文化传播影响力的稳步提升。

传统文化作为历史优秀文化价值的代表，与我国文化战略中的社会精神文明建设交相呼应，同时又具备提升社会大众审美素养与塑造创新思维的功能，因此，基于文化自信角度，传统文化的当代传播价值不容忽视。从传播学角度来看，融媒竞争时代的媒介竞争迫切需要丰富的正能量信息内容，以实现自我运营目标，传统文化恰好是这样的正能量内容，与融媒竞争之间合作相关性极高，通过媒介社会功能的发挥促进传统文化传播效力的提升是时代发展的必然。

|参考文献|

[1]于晗. 融媒时代电视媒体的差异化竞争策略[J]. 当代传播，2015（3）.

[2]王颖. 突破当前中国教育的桎梏——评《民族传统文化的文化研究》[J]. 中国教育学刊，2017（10）.

[3]文龙玉. 新教育“新”在哪里？——有感于朱永新《新教育》[J]. 出版广角，2014（7）.

[4]薛永武. 审美与人才开发[M]. 北京：党建读物出版社，2016.

[5]郭庆光. 传播学概论[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.

[6]李玉洁. 信源、渠道、内容——基于调查的中国公众气候传播策略研究[J]. 国际新闻界，2013（8）.

[7]蔡立媛，张金海. “媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”：大数据环境下网络涵化模式的重构[J]. 出版广角，2015（8）.