基于自媒体的网络政务信息传播影响因素分析

2018-07-11孙彦波陈达

现代情报 2018年5期

孙彦波　陈达

〔摘要〕本文在界定自媒体背景下网络政务信息概念的基础上，剖析了自媒体背景下网络政务信息传播特点，运用DEMATEL方法研究了自媒体环境下网络政务信息传播影响因素之间的相互关系，在识别关键要素的基础上并提出相应建议。研究结果表明：社会网络特征和传播主体数量的中心度最大，是影响自媒体时代网络政务信息传播的最关键因素，转发行为、政府投入、外界干扰、内容质量和评论行为都是影响网络政务信息传播的关键因素。

〔关键词〕自媒体；政务信息；影响因素；DEMATEL方法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.013

〔中图分类号〕D035-39〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）05-0087-07

〔Abstract〕Based on the conception of network government information under we-media background，the characteristics of government affair information dissemination were summarized，applying DEMATEL method the relationship among influencing factors of network government information dissemination in the we-media environment were analyzed.And then key influencing factors were identified and corresponding suggestions were proposed.The results showed that：the social network characteristics and the communication bodies Number were the most important factors that affected the communication of network government information.Forwarding behavior，government input，external interference，content quality and comment behavior were the key factors that affect the communication of network government information.

〔Key words〕we-media；government affairs information；influencing factors；DEMATEL method

我國政府高度重视网络政务信息工作，通过实施网络强国战略和“互联网+”行动计划，推进电子政务发展，倡导各级政府依托网络平台打破信息壁垒，实现畅通沟通渠道、辅助科学决策、提升服务效率的目标。随着移动通讯技术的高速发展，手机网民的数量大幅增加，公众在互联网上发布、检索、传播与共享信息日益频繁，我国已经进入了自媒体时代[1]。自媒体的出现使得个人或机构能够将自身想法、意愿以及信息随时随地的与外界沟通和交流，产生即时传播效应[2]，为政务信息的传播带来了机遇和挑战。一方面，政务微博、政务微信成为各级政府部门塑造形象、发布消息、与大众互动的重要渠道，有助于推动政府信息公开、加强舆论引导、倾听民众呼声。另一方面，以自媒体为依托的网络政务信息传播速度更快、影响范围更广，参与到政务自媒体平台中的信息主体层次不一，如果出现网络舆情，容易在短时间内迅速扩散，这为政府监管带来新的挑战。

当前，国内外学者对自媒体情境下网络政务信息传播进行了大量研究，主要集中在以下几个方面：其一，关于传播特点和内容的研究，Wigand（2010）认为自媒体在政务信息应用中具有沟通范围广、信息发布更新及时、分享信息海量以及能够与外界建立良好沟通方式等四大优势[3]。段尧清等（2016）以中国政府网微信公众号为例，从信息标题、信息形式、信息内容和信息来源等4个维度深入分析了政务类易得性信息特征，建议政府部门在微信公众号运营过程中从信息本身特征角度调整信息编排策略，提升政务信息易得性[4]。吴朝彦等（2017）采用内容分析法对我国7个城市政务微信公众号的信息传播主题进行分析归类，将其划分为公共服务、新闻报道、政策法规、生活资讯以及文化历史等5个一级主题词，解释和探讨了不同主题信息发布存在差异的原因[5]。其二，关于影响传播效果的关键因素研究，GiWoong Yun等（2016）认为Twitter账户中重要列表人是信息传播的关键节点，信息借助影响力大的账户快速传播[6]。Bertot等（2012）分析了政务微博发布者与公众距离，发现公众对发布者的距离感远近较发布者本身更重要，建议政府多依靠微博等新媒体平台推广政务信息，缩短与公众的距离感[7]。其三，关于传播策略与传播模式的研究，罗贤春等（2016）对传统大众媒介、网络媒介以及自媒体媒介下政务信息传播模式进行比较，指出自媒体时代政务信息传播呈现的是感染型“小世界”传播模式[8-9]。王晨（2016）指出，网络环境下信息传播是具有反馈功能的双向通道模式，信息在网络多级传播过程中存在着信息异化的可能性，信息有效传播面临着发散性牛鞭效应引发的信息失真、集中性马太效应导致的还原“失声”障碍，建议通过整合信源主题、规范意见领袖、树立正确的信息观念促进信息有效传播[10]。其四，关于政务信息监管与机制建设的研究，丁利（2014）以兖州公安微博发布对相关当事人行政拘留处罚不当进行道歉的事件为例，对政务微博网络舆情传播规律与问责指向研究，指出政务微博网络舆情扩散迅速广泛，网民政治参与能力有待提升，同时政务微博运行监管制度有待完善，政务信息发布管理制度、舆情处理流程、可量化的监管制度与考核标准亟待落实[11]。郭高晶（2017）对政务微博绩效评价进行定量研究探索，综合考虑政务微博评价过程中多投入多产出要素构建了政务微博绩效评价的DEA模型，并以我国省级政府政务微博为例进行实证分析，验证了模型的有效性[12]。

现有研究成果中，对于自媒体背景下网络政务信息传播特点和内容、信息传播效果的影响因素、传播策略与模式、政务信息监管与机制等方面的内容进行了较为全面深入的研究[13]，为网络政务信息的相关研究奠定了理论基础，但现有研究中对自媒体背景下网络政政务信息传播影响因素的分析中定量研究成果较少，对各个影响因素中关键要素识别研究成果还不多。本文从自媒体时代网络政务信息传播特点出发，充分考量自媒体时代网络政府信息内涵特征以及网络政务信息传播的影响因素，运用DEMATEL方法研究了自媒体环境下网络政务信息传播影响因素之间的相互關系，在识别关键要素的基础上并提出相应建议，为促进政务信息的有效传播、畅通政府与公众之间的信息沟通提供一定参考。

1自媒体环境下网络政务信息传播的内涵与特征

11自媒体环境下网络政务信息传播的概念

自媒体环境下网络政务信息传播是指信息主体借助自媒体平台发布网络政务信息，实现政务信息在信息发布者、信息传递者、信息接收者之间双向或多向信息反馈，从而达到政务信息公开、加强舆论引导、倾听民众呼声、提升公众参与政府决策等目的。自媒体环境下网络政务信息传播具有以下内涵：其一，它是政府提供公共服务、与广大群众开展信息交流的新渠道。政府部门通过自媒体第一时间发布权威信息，实现政务信息即时发布，为广大群众提供信息咨询、投诉受理和答疑解惑等服务，解决他们在生活中遇到的各种难题。其二，它是党政部门听取民意和汇集民智的新渠道。政协、工会等参政议政组织通过设置相关议题、征求民意，广泛吸引公众参与到政府决策中，起到了科学决策、民主决策的作用。其三，它是民众监督公权力的运行的一条新途径。政务信息通过自媒体传播是目前权利监督体制的一种有效补充。以微信朋友圈信息传播为例，其快速传播和转发功能，更容易形成公众监督的微力量[14]。

12自媒体环境下网络政务信息传播特点

与传统媒体相比，自媒体具备灵活自主性、普及范围广以及互动与转发机制突出等特点[15]，使得网络政务信息在自媒体背景下的传播内容、传播范围、传播形式以及信息主体之间关系存在显著特征，具有以下特点：

第一，传播内容具有异质性。在自媒体时代，公众可以随时随地利用互联网发布和传播信息，从传统媒体上的被动接收变成了主动参与，这就使得不同主体传播的政务信息内容具有异质性的特点[16]。自媒体时代网络政务信息的高速传播使得把关人没有能力对所有的信息进行把关，当意见领袖滥用话语权时，容易给社会带来严重负面影响。

第二，传播范围具有广泛性。正是移动互联网的传播即时性使得政务信息传播重塑了人们的时间观和空间观。自媒体时代每个公众都能够依托移动终端平台制造、发布、接收信息，网络政务信息的互动和转发能够在瞬间完成[17]，不受地理空间限制，促使政务信息迅速、广泛的传播，成为社会乃至全球关注的公众事件。

第三，传播形式具有强互动性。政务信息依托自媒体平台传播中主要采用转发、评论、互动交流等方式，这里面的互动主要包括政府——大V、公众——大V以及公众——公众3种类型。普通公众在传播过程中的话语权在自媒体平台得到了空前扩大，能够对信息传播者发出的政务信息进行赞同、反对甚至提出质疑等，常常出现“楼主”瞬间成“看客”的现象。

第四，信息主体之间的关系具有小世界性。在自媒体环境下，信息主体出于学习、工作和生活等方面的需要，通过各种途径发布信息、创造信息、分享信息[18]和解读信息，具有某种相似特征的用户往往会根据信息传播习惯主动选择、共同关注、了解某一政务信息。在用户偏好、兴趣以及情感等多种具有针对性的因素作用下，自媒体环境下网络政务信息传播具有“小世界性”。

2基于自媒体的政务信息传播影响因素指标体系构建

21指标筛选

基于传统传播学理论，在系统梳理国内外自媒体背景下网络政务信息传播相关文献研究基础上，通过征询专家的意见和建议，提炼出传播主体要素、信息属性要素、传播环境要素、用户反应要素等4个维度的自媒体时代网络政务信息传播影响因素一级指标，各个要素之间相互作用、相互联系，共同影响着网络政务信息的传播。

211传播主体要素

在自媒体高度发达的今天，政务信息的传播不再仅仅依靠政府，每个信息传播主体通过自媒体（微信、微博和客户端）可以实时的传递和发布信息，通过自身的社交网络实现政务信息传播的功能。结合移动社交媒体的具体特性和信息传播主体的个性，将信息传播主体数量、信息传播工具、形象和知名度、社会网络特征作为传播主体要素的具体评价指标[19-21]。

212信息属性要素

信息属性是自媒体网络政务信息传播中重要的核心指标，信息主体以不同的形式向关注用户推送信息，信息传播的类型、方式以及时机都会直接影响着用户综合感受[4]，进而影响自媒体用户对网络政务信息的评价和用户个人行为，因此将信息的内容质量、标题和形式、时效性作为评价自媒体网络政务信息属性要素的指标[8]。

213传播环境要素

自媒体背景下网络政务信息传播的外界环境对信息接收者选择信息具有引导作用，网络政务信息的传播离不开政府的领导和组织，需要投入大量的人力、物力和财力，国家制定的法律法规、方针政策对自媒体网络政务信息的传播具有直接影响，同时需要移动互联网的支持。基于此将外界干扰、网络环境、政策环境和政府投入作为传播环境要素的具体评价指标[22-23]。

214用户反应要素

用户接收到政务信息后的反应是表征传播效果的重要因素，自媒体时代用户通过对移动社交媒体中的网络政务信息进行点赞、转发和评论来表达其对信息的态度，因此从自媒体时代网络政务信息传播效果的角度将转发行为、点赞行为和评论行为作为用户反应要素的具体评价指标[24-26]。

综上，构建涵盖传播主体、信息属性、传播环境、用户反应4个一级指标要素、14个二级指标要素的指标体系，如表1所示。

22信度检验

为了确保筛选的指标要素的合理性，运用专家访谈法对指标要素信度进行检验。选取16位相关领域的专家学者进行访谈，其中，高校政务信息研究专家6位、新媒体领域专家5位、政务信息媒体人5位，通过开放性编码和选择性编码形成访谈记录，分2组对编码进行检验，采用归类一致性系数和编码信度系数来表征筛选信度。

其中归类一致性系数反映所筛选的指标要素归纳的一致程度，它是指编码检验者对同一份文本记录编码归类相同的个数占编码总个数的比例，计算公式如下[27]：

CA=2ST1+T2（1）

式中，S为编码者归类相同网络政务信息传播影响指标要素数量；T1和T2分别是两位编码者对同一份访谈记录编码的总个数。R是编码信度系数，用于衡量编码者对编码归类的可信程度，其数值大小反映了归类一致性系数，计算公式如下：

R=N×CA1+（N-1）×CA（2）

式中，编码者个数N为2。

采用以上的方法对政务信息传播过程中的影响因素指标归类一致性、编码信度系数进行了计算，结果如表2所示：

表2的计算结果显示，二级指标的归一类系数介于080～088之间，平均值为083；编码信度系数介于089～094之间，平均值为091，表明筛选出的政务信息传播影响因素指标的信度较好，满足研究要求。

3关键影响因素的识别与分析

31分析方法与计算过程

运用DEMATEL系统因素分析方法对自媒体时代网络政务信息传播影响因素进行分析，其分析过程如下：

1）确定影响因素。构建网络政务信息传播影响因素指标体系，设各个因素为C1，C2，…，Cn；

2）构建直接影响矩阵，确定各个因素之间的相互关系。该矩阵为n阶矩阵Xd=（aij）n×n，其中aij表示影响因素Ci对Cj的影响，数值大小反映了影响的强弱（0代表无关系、1代表关系弱、2代表关系中、3代表关系强）；

3）将影响矩阵正规化。求取直接影響矩阵每行和的最大值，将直接影响矩阵的每个元素除以该值，得到正规化矩阵；

4）求取综合影响矩阵。利用正规化矩阵计算综合影响矩阵的公式为：T=X（1-X）-1；

5）计算各个因素的中心度和原因度。其中中心度反映了该因素在整个系统的影响力大小，它是影响度与被影响度之和，其值越大表示该因素的影响力越大，原因度反映该因素在整个系统中影响其他因素和被其他因素影响程度，它是影响度与被影响度之差，原因度为正表明该因素是原因要素，原因度为负表明该因素是结果要素。

32影响因素识别与计算

通过邀请16位政务信息传播领域的专家学者进行打分后，构建直接影响矩阵，如表3所示。

33关键影响因素分析

331一级指标要素的关键因素分析

根据表4计算结果，一级指标要素的中心度统计排名依次为：传播主体要素、传播环境要素、用户反应要素和信息属性要素，表明传播主体要素是整个指标体系中最关键的一级指标要素，传播环境要素的影响作用也比较大。从原因度指标的排名上看，传播主体要素、传播环境要素、信息属性要素和用户反应要素，其中，原因要素为传播主体要素、传播环境要素、信息属性要素，结果要素为用户反应要素。

332二级指标要素的关键因素分析

从二级指标要素的原因度可以看出，形象和知名度、内容质量、社会网络特征、政府投入、网络环境以及主体数量等6个因素的原因度大于0，为原因要素，这6个因素在系统中主动影响其他因素，形象与知名度、内容质量的原因度最大，说明政务信息传播过程中虽然受到多种因素的影响，但是传播主体的形象、知名度和信息内容质量是影响传播效果的根本原因；转发行为、点赞行为、评论行为、时效性、政策环境、传播工具、标题和形式以及外界干扰等8个因素的原因度小于0，为结果要素，这8个因素在系统中更多地受其他因素的影响，其中转发行为和点赞行为的原因度最小，说明政务信息传播过程中受众的行为最容易受到其他因素的影响。从二级指标要素的中心度可以看出，社会网络特征和主体数量的中心度最大，说明这2个子因素是网络政务信息传播过程中的最关键因素。其他相对重要的子因素分别转发行为、政府投入、外界干扰、内容质量和评论行为，这5个因素的中心度在35以上，在政务信息传播过程中影响较为显著，应予以足够的重视。

333因果关系的四象限矩阵分析

根据表4中的数据，以中心度和原因度分别为横、纵坐标绘制出因果关系象限图，横、纵坐标的交点为（φ，0），其中φ为各子因素的平均值，将14个子因素绘制到4个象限当中，如图1所示。

位于第一象限因素包括形象和知名度、内容质量、政府投入、社会网络特征和主体数量，他们是整个系统的驱动因素，对自媒体环境下网络政务信息的传播影响力最大，起到最关键的作用。位于第二象限网络环境是支援性因素，起辅助影响作用。位于第三象限因素包括标题和形式、时效性和政策环境，他们是整个系统的独立性因素，在整个系统中属于较为重要的被影响因素。位于第四象限因素包括外界干扰、传播工具、评论行为、点赞行为和转发行为，他们是整个系统的核心问题因素，最易受到其因素影响。

4结论与建议

本文在文献调研的基础上，深入剖析自媒体环境下网络政务信息传播特点，从传播主体要素、信息属性要素、传播环境要素、用户反应要素等4个维度构建了自媒体环境下网络政务信息传播影响因素指标体系，运用DEMATEL方法对影响网络政务信息传播的关键影响因素进行识别与分析，从系统因素分析的角度，明确了各影响因素之间的影响度、被影响度、中心度和原因度，并将各影响因素划分为驱动要素、支援性要素、独立性要素和核心问题要素，得出以下结论。

自媒体环境下网络政务信息传播的14个影响因素二级指标之间相互作用、相互联系，共同影响着网络政务信息的传播，但不同的影响因素所起的作用大小存在一定差异。形象和知名度、内容质量、社会网络特征、政府投入、网络环境以及主体数量等6个因素为原因要素，在系统中主动影响其他因素。转发行为、点赞行为、评论行为、时效性、政策环境、传播工具、标题和形式以及外界干扰等8个因素为结果要素，在系统中更多地受其他因素的影响。自媒体环境下政务信息传播的影响因素中，社会网络特征和主体数量的中心度最大，是影响网络政务信息传播的最关键因素，转发行为、政府投入、外界干扰、内容质量和评论行为都是影响网络政务信息传播的关键因素，应予以足够地重视。为了提高自媒体环境下网络政务信息传播效率，扩大影响力，笔者提出以下几点建议：

1）发挥信息传播主体的宣传引导作用。在一级指标要素中，中心度和原因度最高的指标均是传播主体要素，表明传播主体是网络政务信息传播中是最关键要素，且对其他因素的影响程度最大。因此，在自媒体环境网络政务信息传播过程中，应注重发挥信息传播主体的作用，不断提升信息传播主体数量，创新信息传播工具载体形式，充分调动政府、意见领袖、公众等各类信息主体传播政务信息的主动性，提升信息传播主体的信息素养，树立传播主体的形象、提升知名度和影响力。

2）加强政务信息传播的驱动要素建设。四象限图中形象和知名度、内容质量、政府投入、社会网络特征和主体数量等5个因素位于第一象限，是自媒体环境下网络政务信息传播的关键。因此想要获得最佳的传播效果，政府部门应该在提升传播主体形象的同時，及时了解信息接收者的关注点，发布与其相关性和质量都较高的信息，同时加强政府投入，完善社会网络，引导更多的信息主体加入到政务信息传播中。

3）关注用户行为分析，营造良好的互动氛围。外界干扰、传播工具、评论行为、点赞行为和转发行为位于第四象限，是自媒体环境下网络政务信息传播的核心问题因素，用户行为要素的二级指标全部位于第四象限，最易受到其他因素影响。用户行为要素是自媒体网络政务信息传播效果的综合体现，通过及时搜集、汇总、归纳和分析用户信息行为，能够反映信息主体传播各种信息的传播质量。

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