基于TAM的微信信息流广告受众信任实证研究

李进华　王凯利

〔摘要〕[目的/意义]本文基于技术接受模型，以微信信息流广告为研究对象，构建受众信任研究模型，用以分析影响微信信息流广告受众信任的相关因素。[方法/过程]通过问卷调查法共搜集196份有效问卷，利用SPASS170和AMOS170软件结合结构方程模型进行实证研究，为相关假设提供数据支持。[结果/结论]实证结果表明，感知易用性、感知精准性、感知风险和主观规范对受众信任有显著影响，且感知易用性显著正向影响感知有用性，感知有用性显著正向影响行为意愿，信任显著正向影响行为意愿，而感知有用性对信任的影响不显著。[局限]样本的代表性有待提高，模型的普适性有待进一步验证。

〔关键词〕微信；信息流广告；技术接受模型；信任；行为意愿；结构方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.010

〔中图分类号〕G202〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）05-0066-08

〔Abstract〕[Purpose/Significance]Based on the technology acceptance model，this paper constructed the research model of audiences trust to study the influencing factors of audiences trust of news feed ads.[Method/Process]A total of 196 valid questionnaires were collected by questionnaires method，using SPSS170 and AMOS170 combined with structural equation model for empirical research to provide data support for the related hypotheses.[Result/Conclusion]The empirical results showed that perceived ease of use，perceived precision，perceived risk and subjective norms had significant effects on audiences trust，and perceived ease of use significantly positively affected perceived usefulness，perceived usefulness significantly positively affected behavioral intention，trust positive impact on behavioral intention，and perceived usefulness had no significant effect on trust.[Limitation]The representativeness of the sample needs to be improved，and the universality of the model needs to be further verified.

〔Key words〕Wechat；news feed ads；technology acceptance model；trust；behavioral intention；SEM

信息流广告（News Feed Ads）最初出现在著名社交网站Facebook上，属于原生广告的一种类型：其基本运行机理是在数据库分析的基础上，定义目标消费人群，并在用户所分享信息中插入广告的一种全新的营销推广形式[1]。微信官方于2015年1月25日正式推出移动信息流广告，与商家或个人在朋友圈、微信公众号等发布营销广告的方式不同，该广告类型属于定向传播，针对性更强。根据2017年1月22日中国互联网络中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到731亿，手机网民占比951%，且手机支付用户规模接近47亿，线上支付已成为大多數网民的日常生活习惯[2]。4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布了最新的《2017微信用户和商业机会洞察》。根据这份报告数据显示，截止到2016年12月微信及WeChat合并月活跃用户数达889亿，这一年来直接带动了信息消费17425亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的454%[3]。随着微信用户数量的日益庞大，微信信息流广告也相应地展现出巨大的商业价值。在此大环境下，企业将高度重视微信信息流广告的营销推广作用，因此，如何让用户更好地接受微信信息流广告成为迫切需要研究的问题。

作为移动商务平台上的新兴营销模式，在我国市场征信体制尚未完全成熟的背景下，受众对信息流广告普遍缺乏信心。比如：此类广告能否为用户提供有用的信息，是否干扰了用户正常浏览朋友圈的行为，是否避免了可能产生的安全问题等，都是决定用户是否接受信息流广告的关键因素。此外，由于互联网环境的虚拟性和不确定性等特征，信任因素也成为企业越来越重视的问题。本文将以微信信息流广告为研究对象，从信任角度出发，通过实证研究考察影响用户信任的重要因素以及信任与行为意愿之间的关系，并根据研究结果对微信信息流广告提出可行性的运营建议。

1相关研究综述

国外最早是由Facebook于2006年发布了第一条信息流广告，随后Twitter、Instagram等也相继推出信息流广告服务，早期的研究问题主要集中在相关技术、隐私问题、用户态度及行为等方面，研究成果较丰富。Wenjian Xu（2012）等将用户的地理位置与用户兴趣属性相结合，研发出了一种基于地理位置感知的信息流框架，通过实证研究他们发现，与原有形式的信息流广告相比，基于用户地理位置推送的信息流广告的效果要更佳[4]。Jie Bao（2012）基于信息流决策模型设计出了能感知地理位置的信息流推送系统，使得信息流广告的推送与用户的实际需求相契合[5]。Christopher MHoadley，Heng Xu（2010）等以Facebook为研究对象，调查了172名用户对隐私问题的态度，结果显示，虽然Facebook中信息流广告有利于用户更便捷地了解品牌信息，但仍有大部分用户认为自己的隐私在一定程度上遭到了侵犯[6]。此外，Newman和Jared（2014）、Gidda和Mirren（2014）等也都谈到信息流广告对用户造成了隐私困扰[7-8]。Marko（2007）等针对移动广告构建了五因素模型，证明了感知有用性和感知易用性对用户的接受意愿有正向影响[9]。Dufftt（2015）采用问卷调查法对南非地区的年轻族群进行研究，发现Facebook上的广告对用户购买意向和购买行为有正向影响[10]。Boateng（2015）等通过定量分析研究消费者对社交媒体广告的态度与消费者行为之间的关系，得出公司声誉对两者关系有调节作用[11]。

国内信息流广告起源于2013年1月，由新浪微博发布，后来在其他平台也有出现。国内的信息流广告起步较晚，相关研究主要包括以下方面：信息流广告的概念研究、传播机制研究、用户态度以及行为研究等，研究对象主要是微信和微博的信息流广告。韩杰（2015）在《微信朋友圈的信息流广告研究》中给出了信息流广告的定义，并介绍了基于强关系链下的微信信息流广告在传播、策略等方面的内容[1]。贺翀（2015）也对信息流广告进行了定义：信息流广告是在用户接受的消息之间插入广告信息的一种广告形式，具有针对性、互动性和智能性，并归纳了信息流广告在微信中的传播特征[12]。于莹（2014）选择对微博信息流广告进行研究，分析了影响信息流广告效果的两个因素：技术和渠道，并提出了广告投放的优化策略以提高其精准性[13]。张艳（2013）从传播学角度出发对微信营销分析后得出，在更加细分的市场或产品区域内，对某些特定群体进行密集的信息传播将会得到高效的营销效果[14]。林红焱和周星（2014）认为信息娱乐性、可信性、感知广告价值共同影响消费者对移动广告的态度，且感知广告价值还具有部分中介作用[15]。刘红艳等（2014）对在校大学生进行研究后发现，感知控制、广告奖励和社会影响正向影响消费者意愿，消费者信任及感知风险对意愿影响不显著[16]。陈艺妮等（2012）的研究结果显示，感知有用性、感知易用性、感知风险及主观规范显著影响消费者对移动短信广告的接受意愿[17]。

综上所述，国内外研究都着重关注信息流广告受众的态度、意愿、行为等方面，从用户角度出发，对相关影响因素进行分析，但是重点聚焦于信任因素的研究较少。随着因特网产业的发展，信任问题被进一步放大，特别是在我国市场经济仍没完全发展成熟，契约精神有待进一步完善的背景下，交易双方更倾向于面对面交易，网上交易信任问题的重要性尤显突出。从认知心理学的角度来看，受众对信息流广告的信任主要依赖于用户的认知体验。因此，本文将从用户角度出发，基于技术接受模型（TAM）及信息流广告特征，建立微信信息流广告的受众信任及行为意愿模型，并通过结构方程进行验证，为相关假设提供数据支持。

2研究模型与假设

21技术接受模型与信任

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，该模型运用理性行为理论解释用户对信息技术的采纳，是研究用户接受意愿与行为的经典模型[18]。TAM的核心自变量为感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU），感知有用性指用户感知到的信息系统提高其工作绩效的程度，感知易用性指用户感知到的使用信息系统的难易程度。Davis的研究证实，感知有用性正向影响行为意愿，而感知易用性正向影响感知有用性。此外，感知有用性和感知易用性同信任的关系已被多次证实[19-21]。在信息流广告中，感知有用性用来衡量用户感受到的信息流广告能否帮助自己获取信息及带来轻松愉悦感，感知易用性指用户对信息流广告进行浏览、互动、购买等的难易程度。当用户感知到的信息流广告是有用和易用的，他们更容易对其产生偏好，有利于信任的形成。据此提出以下假设：

H1：微信信息流广告受众的感知有用性显著（正）影响其信任；

H2：微信信息流广告受众的感知有用性显著（正）影响其行为意愿；

H3：微信信息流广告受众的感知易用性显著（正）影响其感知有用性；

H4：微信信息流广告受众的感知易用性显著（正）影响其信任。

22感知精准性与信任

感知精准性（Perceived Precision，PP）来源于精准营销，精准营销指依靠信息技术手段，基于精准定位为用户提供个性化的营销方法[22]。與微博广而告之的信息传播模式不同，微信信息流广告以用户的基本信息及特征为参照，根据用户的地理位置、需求及兴趣爱好等为用户推送信息，这也是微信信息流广告的重要特征之一。基于此，本文中将感知精准性定义为用户感知到的微信信息流广告与自身需求的匹配程度。当用户看到被推送的信息流广告与自己的兴趣或需求相匹配时，他们才更可能浏览甚至购买广告产品，因为符合他们需求的信息流广告赢得了用户的初步信任。Koufaris和Sosa（2004）在探究电商网站中消费者初始信任影响因素时证明，网站为消费者提供定制服务的意愿影响消费者的信任[23]。因此提出假设：

H5：微信信息流广告受众的感知精准性显著（正）影响其信任。

23感知风险与信任

感知风险（Perceived Risk，PR）源于心理学范畴，后被引入市场营销领域的研究中。学者们通过研究发现，感知风险往往与信任同时存在，但两者的关系并未完全确定。王小萍和刘红霞（2008）就风险与信任之间的5种关系（平行关系、两种因果关系、调节关系、对抗关系[24]）进行研究，发现感知风险是信任的前因[25]。本文持相同观点，将感知风险定义为用户所感知到的浏览微信信息流广告所带来的损失，并假设其为信任的前因。当信息流广告给用户带来隐私或安全等方面的风险时，用户必然会对其产生负面情绪，进而对其真实性、可靠性等产生怀疑。周涛等（2009）在研究移动商务的用户接受行为时得出，隐私风险和安全风险显著影响用户信任[26]。潘煜等（2010）在研究中发现消费者对网络零售的感知风险程度与信任成负相关[27]。据此提出以下假设：

H6：微信信息流广告受众的感知风险显著（负）影响其信任。

24主观规范与信任

主观规范（Subjective Norms，SN）早在理性行为理论[28]和计划行为理论[29]中便被提出，是构建消费者模型的重要因子。微信是基于强连接的社交媒体，其用户好友一般为现实生活中的熟人，相互之间的信任程度较高。人的社会性也决定了其他人对微信广告的点赞、评论等行为会对自身活动带来一定影响，是一种把他人的信念整合到自己信念结构中的内在化过程。主观规范在此定义为微信好友对信息流广告的看法、行为等对用户自身感知的影响。当消费者倾向于听从其他人的意见时，自身对信息流广告的信任也将发生变化。任一斐（2015）在微信营销对消费者行为意愿的影响研究中发现，主观规范对其信任有显著正向影响[20]。据此提出以下假设：

H7：微信信息流广告受众的主观规范显著（正）影响其信任。

25信任与行为意愿

通过梳理网上信任概念及影响因素的相关文献，鲁耀斌等（2005）将信任（Trust，TR）定义为，在不确定（或风险）的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望[30]。信任对商家吸引消费者有着至关重要的作用，与此同时，信任也会影响消费者采取何种行为的决策过程。用户只有对信息流广告建立了信任桥梁，才有可能采取后续的一系列行为活动，可见信任是用户确定行为意愿的关键因素，这也是越来越多企业将诚信经营作为其企业文化的重要原因。本文将行为意愿（Behavioral Intention，BI）定义为用户浏览、交互信息流广告或购买广告产品的意愿。Gefen等（2003）通过实证研究证明消费者对购物网站的信任程度对其购买行为有正向影响[31]。周涛等（2007）在对消费者网上重复购物行为进行研究时发现，信任对用户的购物动机有显著影响[32]。方立荧（2015）通过研究得出，微信自媒体受众信任度对其购买意愿有显著影响[33]。据此提出以下假设：

3研究方法

31问卷设计

本文的实证研究采用问卷调查法，用以进行模型检验。问卷共分为两部分：第一部分通过5个题项测量被调查者的人口统计特征，包括性别、年龄、教育程度、朋友圈使用年限及朋友圈使用频率；第二部分采用李克特（Likert）五点式量表对实证模型中的7个变量进行测量，被调查者根据自己使用朋友圈时对信息流广告认知的实际情况作答，按照非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同进行打分。鉴于信息流广告的特殊性，问卷在所有题项之前设置了甄别题，没有在朋友圈留意到信息流广告的被调查者将会被限制作答。量表初步设计后，首先对问卷进行了小范围的预调研。前测共收回76份有效问卷，通过回收数据进行信度和效度分析，并根据分析结果修改量表，形成正式问卷。表1给出了模型中的变量定义、测量题项及相关来源，有部分题项根据研究内容作出相应修订。

32样本收集

正式问卷的发放于线上线下同时进行，线上调查不受地域的限制，花费金钱及人力成本较低，但周期长，响应率低，线下调查则弥补了这种缺点。从问卷发放至问卷截止为期1个月，共回收问卷数237份，除去数据缺失过多、填写时间过长或过短等无效问卷，剩有效问卷196份，有效率为827%。有效问卷数高于问卷量表题项总数的5倍，满足问卷调查法对样本数量的要求[34]。样本人口统计的具体结果如表2所示，被调查者中女性数量高于男性，占样本总量的556%，但男女占比相对均衡。就年龄和教育程度来看，以年轻人为主，教育程度较高。此外，数据显示被调查者朋友圈使用年限在3年以上的约占45%，浏览频率较为频繁和非常频繁的占668%，这些数据都保证了问卷的测量及数据回收的质量。

33信效度检验

331信度检验

信度（Reliability）是用来衡量量表的可靠性或一致一般认为，Cronbachs Alpha值>08时，表明量表信度非常好，07～08表明信度较好，06～07可以接受[35]。如表3所示，总体量表Cronbachs Alpha值0900>08，分量表除感知易用性为0679以外，其他值均>07，说明量表的可靠性较高，且感知易用性值大于065，在可接受的范围内，说明量表在整体上表现出较好的一致性。

332效度检验

效度（Validity）指量表在多大程度上能有效地表示所要表达的含义，主要用来测量指标的有效性。评估的方法不同，效度的检验也不同，常用的是内容效度和建构效度。本量表中各题项均由已有量表改编而来，保证了量表的内容效度。通过SPASS170软件进行建构效度检验，结果如表4所示，KMO值为0891，Bartlett球形检验值在0001水平下显著，这些数据说明量表适合做因子分析。同样用SPASS170进行主成分分析，采用最大方差法进行因子旋转，旋转8此后迭代，7个因子的累计方差解释率为765%，各题项在其所属变量下的因子载荷均大于05，交叉载荷均小于05，说明量表的效度较好，能有效地测出想要测量的问题[36]。

为进一步检验量表的信度和效度，对测量模型进行验证性因子分析。本文计算各因子的标准负载、平均抽取方

34模型分析

在运用软件分析之前，要先对模型是否能识别进行判断，这是模型是否有解的关键。通过比较模型中数据点（DP）与自由参数（t）的数量可以得到三种识别结果：过度识别、恰好识别和不可识别。本模型中数据点为（5+2）（5+2+1）/2=28个，自由参数共20+3=23个，由于数据点数大于自由参数的量，可知此模型是可以识别的[40]。

本研究运用软件AMOS170进行模型分析，通过修正指数、适配度指数等指标对模型进行修正，得到最终的输出结果。结果显示，8项假设有5项在P<0001的显著性水平，2项在P<005的显著性水平下显著，此7项相关假设（H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8）获得支持；还有1项P值>005，相关假设（H1）不成立。此外，感知有用性、信任和行为意愿被解释的方差分别为627%、777%与573%，被解释方差较高。模型通路图及假设检验结果分别如图2，表7所示。

35模型评价

模型评价一般通过模型拟合指数来完成，旨在衡量收集数据与研究的理论模型的适配程度，本模型的相关评价指标如表8所示。通过建议值与模型实际值的对比可知，本研究中模型的实际拟合指数都优于建议值，说明假设模型与数据的拟合情况良好，假设模型成立。

4结果讨论与研究启示

41结果讨论

经过以上结果分析，本研究的假设检验支持除H1之外的所有假设，具体分析如下：

1）感知易用性、感知精准性和主观规范显著正向影响受众的信任，感知风险显著负向影响受众的信任。四个因子对信任的解释方差达到777%，可以看出此模型很好地解释了受众对微信信息流广告的信任问题。在技术越来越发达的现代，用户越来越追求简单、快捷的操作以及有用信息的获取，这也避免了用户受困于冗杂信息中。与此同时，受眾担心虚拟的互联网世界给自己带来的危害，风险性越低的，受众才会越信任。而主观规范对信任的正向影响则从侧面显示了口碑的重要性。上述四因素为受众建立信任的关键，对用户的后续行为起着决定性作用。

2）感知易用性顯著正向影响感知有用性，感知有用性显著正向影响受众的行为意愿，这两个结论与最初的TAM模型中的假设相吻合。受众对信息流广告的接触给了他们了解其是否有用的机会，如有用，受众才可能产生一系列的行为意愿，如点赞、评论、咨询、购买等。感知易用性对感知有用性的解释方差为627%，这意味着微信信息流广告这一新兴营销手段应以较低的时间和精力成本吸引用户，当用户觉得它比较好用，能够创造有用的价值时，很可能会接受和使用它。此外，保证信息流广告的有用性可以也是吸引用户的重要手段。

3）信任显著正向影响受众的行为意愿。单从路径系数来看，感知有用性对受众行为意愿的影响略高于信任对行为意愿的影响，但两者相差不大。这一结论进一步验证了信任的重要角色，表明信任对于微信信息流广告的推广和成功是至关重要的。如用户对于信息流广告一直持排斥和厌恶的态度，觉得其不可信，那么这种新的营销方式便难以继续存在和发展。因此，如何从根本上提升受众的信任水平是未来需要研究和解决的主要问题。

4）感知有用性对信任的影响不显著。此结论与原假设相悖，相关假设未获得支持。原因可能有以下两点：第一，在计算机技术发达的现代，消费者通过互联网获得信息的渠道越来越多，不会再依赖于对某一类型信息的有用性感知，这可能导致感知有用性未对信任产生显著性影响。第二，从被调查者的人口统计特征表可以看出，年龄在19～29岁的占842%，教育程度在本科及以上的占98%，这说明被调查者都较年轻，受教育水平普遍较高，这类人大都熟练运用各种社交或电商平台，有较高的获取信息的能力，因此对微信信息流广告的有用性不是很敏感。此外，本假设与经典的TAM模型应用环境不同，也可能产生不同的实证结论。虽然感知有用性对用户信任的影响不显著，但却能直接影响行为意愿，因此对信息流广告的推送也具有较大的参考价值。

42研究启示

基于研究结果分析，为提高受众对微信信息流广告的信任及行为意愿，提出以下建议：

421微信平台方面

第一，提高推送的精准性。信息流的推送要建立在高效的信息搜集能力基础之上，以提高目标人群的针对性，增强用户体验；第二：降低用户风险。权衡隐私问题与技术安全问题等，尽可能降低用户感知到的风险。前者要有庞大的用户数据信息库，而这又受到后者的约束和限制，因此，微信平台应在保证用户隐私安全和财产安全的基础上，尽可能地捕捉用户的真正需求，提高推送的精准性。

422广告商方面

第一，提高信息流广告的易用性。微信信息流广告的推送应尽可能简洁，点击详情链接时页面的跳转次数不宜过多，这也能在一定程度上降低用户的抵触心理；第二，提高广告内容的有用性和娱乐性。这就要求推送的信息流广告尽可能地兼具趣味性、实用性和实惠性等特点，提高用户的有用性和娱乐性感知，让用户切实感受到推送的信息是有帮助的，而不是对正常浏览朋友圈造成干扰的无用信息，从而弱化了广告特点，更易被用户所接受；第三，加强品牌的口碑营销。微信朋友圈的强关联关系属性意味着一旦品牌信息流广告有了一定的受众接受度，其传播力度将十分可观。因此，各品牌在进行微信营销时要做好宣传工作，加强口碑营销，让消费者从自身出发影响身边的人。

5总结与展望

本研究以微信信息流广告为研究对象，构建微信信息流广告受众信任模型，以实证研究的方式探索影响微信信息流广告受众信任的有关因素。尽管技术接受模型在前人的研究中已有广泛应用，但在新兴的广告流环境下聚焦于信任因素的研究相对较少。因此，通过回顾国内外相关研究文献，从用户角度出发，提出基于TAM的微信信息流广告受众信任研究模型，主要包括7个因子，8条假设。研究结果显示：感知易用性、感知精准性、感知风险和主观规范对受众信任有显著影响，且感知易用性显著正向影响感知有用性，感知有用性显著正向影响行为意愿，信任显著正向影响行为意愿，而感知有用性对信任的影响不显著。通过分析相关原因，提出对应的改进建议，争取为用户推送高质量、低风险的微信信息流广告，并建立良好的口碑，以促进微信信息流广告的可持续发展，提高受众的信任度及行为意愿。

就结果分析来看，本研究很大的局限性表现在样本的选取上，由于线下问卷大多是在大学校园内发放，样本的代表性有待进一步提高。此外，本文对信息流广告的信任及行为意愿研究是针对微信平台进行的，其结论是否能推广到其他平台，有待进一步验证。未来研究可弥补本研究的不足，并继续丰富影响用户信任的相关因素，提出针对性建议，以尽可能缓解现今电商交易中存在的信任问题。

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（责任编辑：孙国雷）