上海百货企业调整转型的成效分析

□冯晓华

自2014年，上海市百货企业陷入困局，利润下滑，频现“关店潮”。经过三年调整改造，百货企业经营明显好转，销量和利润双双回升，在服饰和化妆品市场重新占领一席之地。百货企业分化趋势明显，仍有三成以上的百货企业处于亏损状态；近五年内新开业的百货企业起步艰难，开业6-15年的企业成为行业中坚力量。现阶段，百货企业纷纷开展大规模升级改造，增加文娱餐饮服务类项目，升级为多业态的综合零售企业。龙头企业自营趋势加强，商业地产高额溢价成为龙头企业重要收益。从中长期来看，百货行业市场将维持优胜劣汰的竞争格局，龙头企业更具有竞争实力，行业集中度持续提高。

“百货商店”曾经是上海商业的代表，但随着商业形态的不断发展变化，百货企业日渐失色。2017年开始，上海市百货企业转型效果显著，消费大幅回流，服饰、化妆品的“中高端”定位成为“上海购物”的优势。

总体情况

自2014年，上海市百货企业陷入困局，利润下滑，频现“关店潮”。经过三年调整改造，百货企业经营明显好转，销量和利润双双回升，在服饰和化妆品市场重新占领一席之地。

1.百货企业销量恢复性增长，利润回升

2014年至2016年间，上海市限额以上百货企业（以下简称“限上百货企业”）连续三年销量下滑，营业面积萎缩。其中，2014年零售额转为负增长，增速由上一年的5.1%跌至-2.2%。2015年出现大面积关店，户均营业面积比2013年减少16.2%。2016年零售额增速跌至低谷，利润率仅为2.7%。2017年，上海市百货业经营明显好转：限上百货企业零售额比上年增长5.4%，比2013年提高0.3个百分点；利润率为5.1%，在连续三年下滑后首次提高（见表1）。

表1 2013年-2017年上海市限上百货企业基本情况

2.百货业市场集中程度逐年加强

2017年，位列上海百货业前4强的日上免税行（上海）有限公司、上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司、上海笕尚服饰有限公司和上海第一八佰伴有限公司合计零售额占限上百货企业的比重（CR4）达到30.5%，比2013年提高5.2个百分点。虽百货业集中度逐年提升，但仍属于市场充分竞争阶段（见表1）。

3.升级品牌结构，消费回流，在服饰和化妆品市场重新占领一席之地

长期以来，上海市百货业“千店一面”，服饰严重同质化，价格虚高，一度沦为电商的“试衣间”。与此同时，服饰专卖店的蓬勃发展以及海外代购及境外旅游消费的兴起都在很大程度上分流了消费。近年来，各大百货企业积极升级品牌结构，整体向中高端转移。例如，百盛优客城市广场的品牌中，衣恋自有品牌占30%，百盛自有品牌占5%，两者自主品牌合计约占总数的35%。世界大丸百货品牌定位为“40%的国际知名品牌、30%的国际流行品牌、20%的港澳台品牌及10%的国内知名品牌”，一楼拥有超过40个国际知名化妆品牌。此外，港汇广场计划引入5家国际一线品牌，法国老佛爷百货在陆家嘴中心开设首店，都将引导中高端消费从国外回流。

百货商品升级换代初见成效，“品牌中高端化”成为“上海购物”的独特优势。百货消费群体流失的现象逐步好转，服饰鞋帽和化妆品类商品消费企稳回暖。2017年，限上百货业中，服饰鞋帽针织品类零售额占到50.9%，化妆品类零售额占到18.2%，分别比2013年提高3.7个、2.2个百分点；金银珠宝类、日用品类零售额分别占到7.1%和5.0%，分别降低2.5个、1.5个百分点（见图1）。

运营特征

1.近五年内开业企业起步艰难，开业6-15年企业成为中坚力量

图1 2013年和2017年限上百货企业零售额类值构成

表2 2017年上海市限额以上百货企业基本情况

2017年，限上百货企业中，存活年限在6-10年、11-15年的企业属于中坚力量，合计提供53.4%的企业数，48.8%的零售额和87.9%的贡献率。该存活年限组包含了大量知名百货企业，例如上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司、上海久光百货有限公司、上海又一城购物中心有限公司、上海日月光百货有限公司以及新世界百货（中国）有限公司等等。存活年限16-20年的百货企业零售额比重为26.8%，贡献率仅为3.1%。该存活年限组包含日上免税行（上海）有限公司和上海国美电器有限公司两家龙头企业，其他百货企业则表现平平。存活年限21-25年的百货企业零售额比重为13.8%，贡献率为-25.5%。存活期在26年及以上的百货企业数和零售额比重分别为10.0%、8.0%，具有一定的影响力。

值得注意的是：三成以上百货企业处于亏损状态。其中，存活期16-20年的百货企业亏损率达到55.0%；新生百货企业起步艰难。限上百货企业中，近5年开业的百货企业数仅占5.3%，零售额比重为2.6%，负债率为72.6%，利润率为-7.2%（见表2）。

2.百货企业分化发展，升级改造成为主流

近年来，百货行业呈现新旧更替的局面，“关店潮”和“更新潮”叠加而至，各大百货企业分化发展。2017年，营业近20年的太平洋百货淮海店以及营业15年的老牌商场大西洋百货黯然关店。与此同时，新一轮更新潮正在兴起：南京路商圈的第一百货、东方商厦，陆家嘴商圈的华润时代广场，徐家汇商圈等都进行大规模改造。

通过升级改造，龙头企业变身为综合零售企业。百货业调整升级大致有如下几大方向：一是扩容餐饮及文娱服务业态。如新世界百货巴黎春天浦建店引入巨型滑梯，巴黎春天将百货业压缩到一楼和二楼2个楼面，3楼到5楼引入生活类的项目，包括亲子乐园和早教中心，餐饮和电影院等，以期增强消费者的体验质量。二是自持物业的大型百货企业升级为大型商业中心，如上海一百商业中心。第一百货与东方商厦南东店合体为新型文化商业中心。升级后的第一百货店全场品牌更新率达70%，餐饮占比提高到30%。三是转型城市奥特莱斯，如原天山百盛闭店调整后，联合韩国衣恋集团转型打造城市奥特莱斯百盛优客城市广场，开业当天商场营业额比此前最高峰值高出5倍。

3.自营趋势加强，商业地产高额溢价成为百货企业重要收益

百货企业因起步较早，多位于城市黄金地段。传统百货店一般采用整租物业，然后分租给品牌商使用，百货品牌收取一定的租金或一定百分比的销售流水，但随着城市房地产发展，百货业的租赁收入不足以抵消租金上涨。近年来，实体商业自营趋势加强。2015年，上海新天地瑞安广场太平洋百货租约到期，公司把该部分零售商业面积收回自营。2016年，开业近20年淮海路上的太平洋百货店租约到期，业主将其收回，在原址上打造购物中心。2017年6月，世贸商业从百联集团中收回上海世贸广场转为自主经营，斥巨资进行闭店改造。

黄金地带的商业地产的高额溢价成为百货企业的重要资源。以上海新世界股份有限公司为例，2017年三季报称，由于出售20%的新南东股权，获得转让收益1.93亿元（2016年三季度，新世界对新南东投资收益为-1.75亿元）。此举导致公司利润与上年同期相比大幅增加。2017年1-9月，新世界主营业务收入下降1.6%，但营业利润暴涨134倍，利润总额增长5.95倍（见表3）。

趋势判断

在未来一段时期内，百货业仍会竞争激烈，将继续维持前期的优胜劣汰、调整升级趋势。各百货企业经营将进一步分化，行业集中度将继续提高。龙头企业在升级换代中不断走向高端，更为容易从竞争中脱颖而出，成为“上海购物”品牌的一大亮点。

表3 2016年1-3季度和2017年1-3季度上海新世界股份有限公司财务基本情况（单位：亿元）

1.实体零售供大于求，百货行业将维持优胜劣汰的竞争格局

百货门店不仅要面对同行业的竞争，还与购物中心、奥特莱斯以及社区商业争夺市场份额，市场竞争非常激烈。根据赢商网统计，2017年，上海共新开36个商业项目，总面积约268.69万平方米，兴业太古汇、长宁来福士广场、上海万象城等多个知名项目集中亮相。据不完全统计，2018年将有41个商业项目计划开业，总商业面积约396.41万平方米。由于商业地产的快速扩张，导致零售市场长期呈现供大于求的局面，百货行业将继续维持优胜劣汰的竞争格局，一批落生的百货企业将会淘汰，升级换代和调整品牌仍旧是百货企业的中长期任务。

2.百货行业集中度将继续提高

经过前一轮的关店及更新改造浪潮，上海百货行业在加速聚集。可以预见，在未来一段时期，上海市百货行业集中度会有显著提升。主要原因：其一、线上线下的强强融合为龙头实体零售业发展注入新活力。电商为争夺线下门店资源，有强烈的意愿和实体商店联手合作。最为典型的个案是阿里巴巴集团和百联集团于2017年2月达成战略合作。其二、大中型百货企业自持物业，降低了运营成本并享受商业地产带来的高额溢价，可持续前景向好。未来上海市龙头百货企业仍将不断升级换代，走向高端，成为“上海购物”的一个重要亮点。