消费者购买新能源汽车的意愿评价探究

【摘 要】以问卷调查的形式，构建消费者新能源汽车购买意愿影响因素的理论模型，采用方差分解和方差多重比较相结合的方法进行实证研究。结果表明：在对购车意愿具有显著影响的性别、年薪及年龄等因素影响下女性消费者、年薪10-15万的顾客以及年龄段在26-35岁的消费者更具有购车倾向，最后根据实证分析的结果就新能源汽车的销售推广提出相关建议。

【关键词】新能源汽车；意愿评价；方差分析

汽车产业是国民经济重要的支柱產业，也是全球碳排放的第二大产业，伴随经济高速增长能源消费与环境污染成为迫在眉睫的问题。预计到2020年我国汽车保有量将超过2亿辆，因此发展新能源汽车成为应对能源安全、气候变化和结构升级诸多问题的瓶颈。早在2009年1月14日，国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴规划》就指出汽车产业应以新能源汽车为突破口，加快汽车产品升级换代和结构调整。2013年 9月13日财政部、科技部、工业和信息化部、发展改革委共同颁布的《2013年新能源汽车推广应用补助标准》加大了政府关于新能源汽车的补贴额度，同时提出示范城市自主编制新能源汽车推广应用实施方案的政策。由此可见，新能源汽车在汽车行业中占有重要地位。

一、消费者购买新能源汽车的影响因素的理论模型构建

学者分别产品性能特征、环保意识、使用成本、政府政策等众多方面研究影响消费者购买新能源汽车意愿的因素。综合现有文献，依据美国营销专家菲利普·科特勒提出的产品层次模型，选取政治因素、经济因素、技术因素以及环境因素四个一级影响因素，与此同时，立足于消费者购车实际和4S店的实地考查，将一级评价指标再次划分，形成17个子因素，具体指标体系如图1所示。

本文采用网络问卷与实地考察相结合的方式，对4S店咨询购车的消费者以及网络用户进行调查，发放问卷300份，问卷统计分析表明，经济因素与技术因素的得分更高，对消费者购买新能源汽车的影响更强。

二、基于人口统计变量的消费者购买意愿差异分解

从行为学来看，马克·佩里提出的“内在—外在—表现—抽象”分类方式认为只要有潜在意愿就可以将其转化为最终决策。可是在在汽车市场上，虽然大多数消费者都对购买新能源汽车存在高意愿，但购买新能源汽车的比例极低，其主要原因是“意愿并未转化成决策”。针对250份问卷，我们对所设打分表的信息量和调查结果做了信度检验，其Cronbacks α信度系数为0.972，根据可信度高低与Cr onbacks α系数对照表可知问卷处于非常可信0.9≤Cronbacksα阶段，因此问卷数据可用。现来分析其差异性。

（一）人口统计变量对新能源汽车购买决策的影响的显著性分析

麦克尔·R .所罗门在消费者行为金字塔中表示，消费者的个体特征如性别、年龄、职业以及收入等均会对其购买心理构成影响。

在购买新能源汽车意愿方面，我们选取对这些消费者的自身因素进行显著性检验。调查选取的问卷250份，样本中男性为168人，女性为82人，分别占67.2%和32.8%；年龄以36- 50岁居多占45.2%，26- 35岁占23.6%，50岁以上占22%，18- 25岁占9.2%；职业分布为学生0.8%，公司职员32.4%，公务员37.2，事业单位26.8%，离退休2.8%；对于收入状况，5万元以下仅占6%，年收入在5- 10万、10- 15万、15- 20万及20万以上所占百分比分别为18%、23.2%、24.8和28%。根据统计结果如下：

上述计算结果表明，从检验p值来看，职业这两个因素的检验p值均大于置信度0.05，因此拒绝原假设，即性别和职业对于购买新能源汽车无显著性影响，而年性别龄、年薪对消费者购买新能源的意愿有显著性影响。[3]

（二）人口统计变量的购买意愿方差多重比较

1、性别对新能源汽车购买意愿的影响

分析表2知，女性比男性更倾向于购买新能源汽车，这是因为相比于男性，女性较少关注汽车的品牌效应与性能特征，更希望能够节能环保。

2、年龄对新能源汽车购买意愿的影响

分析表3可知，不同年龄的居民在新能源汽车意愿上差异性显著，由比较可知年龄段在26- 35岁的消费者更倾向于购买新能源汽车，而50岁以上的消费者由于对新能源汽车缺少了解，其意愿最低。

3、收入对新能源汽车购买意愿的影响

分析表4知，消费者在新能源汽车意愿上差异性显著，其购买意愿成两头小中间大的趋势，也就是说年收入中等的家庭更愿意消费新能源汽车，而年收入过20万的消费者更倾向于大排量大品牌的汽车，其品牌意识比较清晰。

三、结论与建议

（一）研究结论

本文从研究消费者心理和行为出发，通过实证分析对郑州市消费者购车意愿进行定量评估，与此同时，对潜在顾客的决策因素进行统计分析，得出影响消费者将意愿转化为决策的因子，为推广新能源汽车市场提供了一定的借鉴意义。本文的主要结论如下：

1、经济因素与技术因素的得分更高，对消费者购买新能源汽车的影响更强。

2、在对购车意愿具有显著影响的性别、年薪及年龄等因素影响下，女性消费者、年龄26- 35岁、年收入5- 10万的消费者购买新能源汽车的意愿更高。

（二）政策建议

1、销售过程中避免消费者在新能源汽车购买意愿与实际行为不一致的现状。

导购者在介绍过程中过程中需加强新能源汽车的品质宣传， 特别是强調其安全保护方面的技术措施和使用等过程的安全标准及其对于环境保护的功能， 以强化消费者新能源汽车的购买决心。

2、着重提高新能源汽车售后服务的质量。

与普通大排量汽车相比，新能源汽车的售后服务显得较为薄弱，因此在行业规范方面需加强，让消费者在购买时有一定的心理保障。

3、多方位对新能源汽车行业进行补贴，以降低汽车价位和提高消费者的经济实力。

我国对于新能源汽车的补贴种类尚不完善，需借鉴其他发达国家相应的补贴体系，制定具有符合中国国情的补贴制度，以加大消费者购买力度。

4、加快新技术的研发和应用，提高新能源汽车的性能。

消费者目前对新能源汽车安全性能和动力性能不满意，所以加强该方面的技术研发能够降低其使用成本，增加保养里程。

5、继续加强宣传和引导，特别是针对高收入、中年男性消费者的节能意识的培养，提高其购车意愿。对于新能源汽车的宣传可以与节能减排同步，让消费者意识到环保的重要性的同时可以增强新能源汽车的购买水平。

（郑州铁路职业技术学院，河南 郑州450000）

参考文献：

[1]Hines，J.M.，Hungerford，H.R .，Tomera， A.N.Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior：a meta- analysis [J].Joural of Environmental Education，1986（18）.

[2]Potoglou，D.，Kanaroglou，P.S. House hold demand and willingness to pay for clean vehicles[J].T ransportation R esearch，2007（12）.

[3]Anjia Peters，Michel G.Mueller，Peter de Haan，R oland W .Scholz.Feebates promoting energy- efficient cars：Design options to adderss more consumers and possible counteracting effects[J].Energy Policy，2008（36）.

[4]R itsuko Ozaki， Katerina Secastyanova. Going hybrid：An analysis of consumer purchase motications [J].Energy Policy，2010（24）.

[5]马钧，冯庆.影响消费者购买纯电动车的因素研究[J].上海汽车，2010（2）.

[6]方海洲，胡研.促进新能源汽车快速发展的税收优惠政策影响分析[J].汽车科技，2009（3）.

作者简介：牛丽薇（1991—），女，安徽霍邱人，助教，现供职于郑州铁路职业技术学院，主要研究方向，学生管理、数量经济。