中国乳业即将进入3.0时代

近五年来，国内消费需求已实现从”温饱型”向”品质型”跨越，有质量消费成为新时期下产品升级的重要内容，消费者更加注重商品和服务质量，关心产品品牌和美誉度，注重消费体验和精神愉悦。

在消费升级推动下，我国乳制品产业全面升级，质量安全水平大幅提升，乳制品消费信心稳步提升，2020年乳制品行业将迎来又一个“黄金”高峰发展阶段，主要以三、四线城市消费大幅提升为前提。在UHT（超高温瞬间灭菌）液体奶、奶粉等品类都趋于饱和、市场竞争激烈条件下，消费潜力大、增长快、附加值高的固体乳制品（如奶油、奶酪、蛋白粉、蛋白液）市场逐渐兴起，以乳制品深加工为代表的乳业3.0时代即将来临。

常温液态奶市场已入“红海”

上世纪八、九十年代，国内牛奶生产水平比较低，人均奶产品消费量低于6kg，乳制品主要以奶粉为主，有少量液态奶加工和消费，以瓶装巴氏奶为主，且口感单一，主要集中在上海、北京等人口密集的一、二线城市，销售范围小，可以定义这阶段为乳业1.0（抢牛奶）时代。

2000年后，随着灭菌奶生产和包装技术的发展，乳制品市场供给由以“奶粉”为载体转为以“UHT灭菌奶”为载体，解决国内奶源分布不均，“北奶南调”问题，奶制品结构发生历史性变化，液态奶产量大幅增长，2000～2005年期间复合增长率曾高达53.6%，并带动奶业生产快速增长，随着消费需求增长，以奶农养殖为代表的散养快速发展，包括伊利、蒙牛在内的一批企业兴起，产品供不应求，且“得奶源者，得天下”，乳业进入2.0（喝牛奶）时代，人均奶产品消费量增长至36 kg。

2008年以后，受进口产品冲击严重，加上乳业国际化发展进程不断加快，国内常温液态奶市场进入“红海”，在一、二线城市液态奶市场趋于饱和，三、四线城市市场处于“习惯性”消费培育阶段，液态奶整体增速有所放缓，2017年液态奶整体销售量增速下降至6.8%。

从2014年开始，随着消费需求质变、产品同质化严重、国际化冲击明显等因素影响，乳品产业一方面加快产品结构升级，另一方面加快产品结构调整。具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品将更受消费者青睐，低温奶、低温酸奶、配方液态奶、有机奶粉以及奶酪、黄油等产品将成为居民消费升级的重要选择。整体市场竞争将逐渐从常温转向低温，由奶粉转向以奶酪为主的“吃奶”的竞争阶段。

固体奶消费“势不可挡”

以奶酪、奶油为代表的固体乳深加工需求大幅增长，近两年，奶酪市场年均增长率一直保持在20%～25%，2017年消费总量突破14万吨；2014～2016年稀奶油年均增速约40.7%，2017年消费量突破20万吨。据中国海关统计，2017年我国进口干乳制品176.88万吨，同比增长16.2%，进口额同比增长37.9%，其中，进口奶酪10.8万吨，同比增加11.1%；进口奶油9.16万吨，同比增长11.9%。以上数据从侧面反映出，我国乳业已逐渐进入以奶酪、奶油等为代表的3.0（吃牛奶）时代。

乳业3.0主要消费呈现“五化趋势”：一是高端化。国内深加工固体乳消费主要表现为“间接消费”，以工业食品添加物、餐饮、烘焙为主，约占70%～80%。黄油、稀奶油、奶酪、炼乳、奶昔等高端化深加工通过餐饮渠道进入人们餐桌，且占比越来越高。如：通过肯德基、星巴克、必胜客、西餐厅、烘焙店、西饼屋等渠道进入居民饮食生活。二是营养化。以优质蛋白和优质脂肪为营养的理念深入人心。例如，奶酪优质蛋白营养丰富，素有奶黄金的美誉，是发达国家乳制品消费的主流产品。随着国民经济收入提高，对乳制品消费认知度提升，很多家庭已从小培养孩子的奶酪消费习惯，儿童奶酪市场增速迅猛。三是功能化。固体牛奶也通过产品细分满足运动、健身、减肥、塑身等功能，如，满足特定营养需求的蛋白奶昔、补钙需求的奶酪等。四是社群化。伴随着互联网、物联网时代，人们的消费需求越来越倾向于社群化，如，老年人、儿童、长跑、健身人群，减肥人群等，社群化的消费方式进入生活。五是时尚化。在消费升级背景下，乳制品向高品质、个性化、时尚化消费方向发展，“吃牛奶”将逐渐引领消费潮流。

从乳制品产业整体看，推动固体乳制品生产、消费对稳定产业发展、提高市场竞争力、促进区域消费均衡具有重要的意义。

一是提升市场竞争力。受养殖模式、成本等因素影响，国内原奶长期存在价格高、优质奶源少的问题，加上近年来，乳业国际化发展进程加快，国产乳制品市场竞争力弱，受进口产品冲击严重，制约国内乳业稳定发展。有关数据显示，2017年国内原奶价格与全球牛奶平均价格相差幅度为41%，其中，与美国牛奶收购价格相差幅度高达48.5%。加快发展高端乳制品尤其是高附加值干乳制品，“掩盖”原奶成本高劣势，对提升国内乳业整体竞争力具有重要作用。

二是发挥“蓄水池”作用。我国奶业产业链脆弱，“奶少抢奶、奶剩倒奶”问题时有发生，对整个产业链健康发展极为不利。深加工产品使用原料乳多、保质期长，可以灵活地组织生产，对于调节生鲜乳生产、乳制品加工、市场消费起到“蓄水池”作用。目前，我国乳制品深加工产品种类单一，主要为奶粉，但随着自由贸易区建设和乳业国际化进程加快，国内奶粉市场已全面放开，调节能力丧失，急需发展差异化深加工产品，如，奶酪、黄油等干乳制品，其附加值高、市场需求旺盛，将会更好地发挥“蓄水池”作用。

三是促进区域消费均衡。我国乳制品消费分布不均，一、二线城市是乳制品主要消费区，且市场趋于饱和，向高端化消费升级；而三、四线城市正处于乳制品消费习惯培育阶段，尤其是奶酪、奶油等干乳制品，市场发展潜力大，但国内乳企缺乏对消费者教育、普及，蛋糕店、烘培店作为消费者教育场所，进口产品具有“先发”优势，促使进口量大幅增长。可以说，发展国内乳制品深加工产业，对促进区域消费均衡发展将起到重要作用。

新锐企业”弯道”超车机会来临

在大健康产业快速发展的背景下，高品质、优质的蛋白食品消费需求旺盛，预计2020～2025年我国将迎来第二个乳品行业黄金高峰期，伴随着“吃奶”教育引导不断深入，以及家庭式烘焙兴起及迅速发展，将推动奶酪、黄油、奶油等深加工产品市场需求继续保持高速增长。对比国外成熟市场以及国内近10年的数据，我国奶酪消费至少有十倍以上的增长空间，未来5年奶酪行业完全有能力保持20%以上的高速增长。分城市看，一、二线城市乳制品消费市场逐渐由“喝奶”向“吃奶”普及，三、四线及以下城市居民“喝奶”消费习惯将逐渐培育起来，消费习惯实现由“偶发性”向“习惯性”转变，“吃奶”接触面也将扩大。

以“吃奶”为主流消费形式的乳业3.0时代来临，深加工技术成为核心，必将极大缓解生乳结构性供求矛盾，同时也为新锐企业快速发展创造机遇。那些国内拥有相对价格优势奶源和固体乳制品高水平技术的乳企，在深加工产业新兴领域有望实现逆袭。

笔者建议：第一，加强优质奶源建设。通过参股、入股等形式加强自身奶源建设，同时实施“优质乳工程”，保持稳定收奶量，并促进优质奶源发展。第二，加大产业技术升级。国内的乳制品基础领域研究起步晚，乳制品深加工技术方面科学技术水平、乳品深加工设备制造水平等与国外尚存差距。建议乳企联合高校培育食品方面的专业人才，同时“走出去”积极开展与国外的技术合作等。第三，提高创新能力。乳企应提高产品的持续创新能力，加大产品细分以满足家庭式烘焙消费需求，并依托蛋糕店、烘焙店等场所做好消费者教育，引导消费回流。同时，按照国人消费习惯，不断探索、创新深加工乳制品口味、品类，推动产品向儿童食品、零食和青年快消食品方向发展。