新媒体时代传统媒体转型分析

【摘 要】 近几年来，由于大数据、互联网、云计算等信息技术的发展，媒体的结构和形式发生了很大的变化。新型的媒体和信息传播的方式的产生，也使传统接受信息的渠道和习惯有了变化，以往的传播方式受到了极大的震荡与冲击。另一方面，随着人们生活节奏的加快，阅读方式发生了极大改变，人们越来越多地关注和使用新媒体。在这样的背景下，传统媒体如何适应潮流，调整发展方向，完成产业转型，成为传统媒体面对的首要问题。本文主要通过分析传统媒体的优势与劣势，以及新媒体背景下传统媒体所面临的机遇与挑战，多方面论证传统媒体转型发展的原因与难点，探索适合传统媒体当下发展的转型策略。

【关键词】 新媒体时代 传统媒体 转型

1 引言

新媒体这一概念是指利用数字媒体、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，借助电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐的新型传播媒体形态。

在互联网普及率稳步增长的同时，手机网民的规模也正在飞速发展。新媒体时代下，移动终端在改变人们接收信息习惯的同时，也逐渐改变了整个社会的信息传播方式，从而对传统媒体产业格局造成了巨大的冲击。所有媒体都在顺应媒介革命性变化的大势，逐步向新媒体转型，向互联网媒体过渡，从而探求更大的发展空间。然而在转型的过程中，传统媒体不可避免地面临各种各样的难题。本文旨在依据当前传统媒体转型的现实情况，对传统媒体转型进行战略分析，总结出传统媒体亟待解决的问题，并做出相应的回答，从而能够有效促进传统媒体向新媒体转型，提高传统媒体的市场竞争力。

2 新媒体时代传统媒体转型之SWOT分析

SWOT分析法又叫做态势分析法，经常用于企业的战略布局中。SWOT分析过程中所采用的矩阵结构，通过对整体系统的把控，既考虑到企业内部环境：优势（strength）、劣势（weakness），又考虑到外部的机会（opportunity）和威胁（threat），有利于做出更准确、更全面、更科学的战略决策。因此，将传统媒体转型做一个态势分析，有利于更直观地做出决策，调整战略。

2.1 优势

传统媒体因为其官方、权威、真实的属性在群众中广受欢迎，在发布新闻时传统媒体的准确性，尤其是报纸白纸黑字的特点给人一种浓厚的权威感。有一些报纸期刊因为其历史悠久，这种历史底蕴形成的影响力是新媒体望尘莫及的。传统媒体相比于新兴媒体有着其自身的政治属性。这种情况下，一些传统媒体在报道国家政治新闻方面有着优先权，国家政策也更偏向于传统媒体。这对于传统媒体来说是一个巨大的优势。

传统媒体因其运作模式的局限在时效性上不及新媒体，但是报道内容的深度及专业性方面却处于上风。总体来说，传统媒体在对于新闻的深层次挖掘以及新闻评论方面是新媒体无法超越的。这正是导致新媒体权威性不及传统媒体的原因。与此同时，传统媒体对于新闻事件的看法和评论往往是整个媒体行业的意见领袖。此外，当前基本所有的报纸期刊都向学术化、专业化方向发展，很多期刊也是某一学科发展方向的引领者，这些都是新媒体所不具有的。

2.2 劣势

（1）受时空约束，具有时滞性

尽管传统媒体在资源、政策等方面具有明显的优势，但在其他方面存在很大的不足。首先，在空间和时间上，传统媒体存在着很大的不足，一张报纸从最先的素材收集到最后印刷出版送至读者手中最少需要一天的时间，这就意味着读者所接收到的信息是前一天所发生的，这在时效性上大打折扣；而新媒体因为网络技术却能够将最新发生的事件和最新的信息传输到网络上，网民可以在第一时间获取到最新的消息和新闻，因此具有很好的时效性。

（2）传播方式互动性不强

传统的报纸媒体只能够传播文字和图片，而新媒体却能够将音频、视频联合文字共同发布，实现音视频、图文之间的自由组合，将信息以立体的形式展现在读者面前。此外，传统媒体传递信息的方式是单向的，而新媒体却实现了读者与信息发布者的双向交流，每一个人都参与到信息的传播与接受过程中。同时，传统媒体传播信息的时间是固定的，读者不能够根据自己的时间来安排阅读习惯。而新媒体秉持的是“去中心”传播理念，网民能够根据自己的需求随时随地获取最新的信息，并对其进行及时的反馈。

2.3 机会

（1）新媒体的发展依赖于传统媒体

新媒体中的很多信息都源于传统媒体，新媒体其实是起着再加工的作用。新媒体可以从传统媒体那边吸收鲜活的内容和素材，这得益于传统媒体的丰富的信息资源。虽然网络上面信息来源也很多，但是这些信息缺乏真实性，很多靠谱的信息仍然来自于传统媒体。另外新媒體没有自己的品牌资源和专业的采编人员，如果想要报道特别及时的重大新闻，就需要清除其在技术开支等方面的障碍。因此，如果新媒体和传统媒体联合起来，那么新媒体强大的传播平台加上传统媒体的品牌效应和资源优势会使整个报道更成功。因此传统媒体可以和新媒体共同进步。

（2）资本运作正在增强

传媒市场包括内容市场、受众市场、发行市场、广告市场。随着中国改革开放不断的深入，传统媒体产业从社会各方面吸收资源，增强自己对人、物、财等方面的掌控，特别是增强对资本的运作从而迅速增强自己的实力。自从加入了世界贸易组织，中国的媒体产业有了很大的提升和转型，如今正在扩张规模重组兼并。此外，我国的法律如今还保护我国的传媒业，不允许国外的传媒巨头直接注资，这是在为传媒行业的深度成长提供了时间。传媒资本，通常是通过改制上市，优化组合、资产重组等方式来运作，现如今市场竞争环境非常激烈，资本运作的开展能够整合媒体现有的资源，把可经营性资产盘活，无形资产也得以激活，品牌优势得以发挥，整体资产就会增值。

2.4 威胁

（1）传统媒体的公共功能被弱化

公民社会的发展产生了媒体，公民可以在这个平台上表达和讨论。哈贝马斯认为，公共领域是指“公共意见这样的事物得以形成的领域，公共领域原则上向所有公民开放。”

然而，在中国大陆，传统媒体几乎没有公共功能。改革开放以来中国社会正在慢慢的转型，公民社会也逐步形成。主体性和参与性是公民社会的根本特征，新媒体的平民性正好满足公民的表达公共意见和参与公共事务需求，而这正是传统媒体所缺乏的。

（2）市场化下媒体的政策定位不清晰

在媒体市场化条件下，传统媒体由于对媒体的政策定位尚不清晰，转型遭遇政策壁垒。我国的媒体都是事业单位，企业经营，这就决定了媒体产业的性质是在事业单位的领导下进行的产业化经营。在事业体制中是不可能产生真正的媒体的，但是我国的媒体却一直是事业单位。媒体先天具有艺术形态的属性，它的发展肯定要受到政策和政治的影响，在政策的保护下和政治的优待下的媒体的确有起跑线上的优势，但是如果要成为媒体产业的龙头，那就必须有着很准的进入市场的时间，很强的市场适应力，很高的市场化程度，并且必须遵循市场规律。

3 新媒体时代传统媒体转型之路径

3.1 充分发挥传统媒体自身的优势

在新媒体时代背景下，传统媒体想要实现转型和可持续发展，就必须充分发挥自身的优势，具体表现为：（1）传统媒体应该充分发挥自身新闻内容的原创性，以此应对新媒体内容的随意性，传统媒体应该利用新闻内容的原创性，并对内容进行包装，不断提高新闻信息报道的公信力以及竞争力；（2）传统媒体应该不断完善信息发布机制，不断提高新闻信息的权威性和质量。

3.3 创新经营模式，更好地适应新环境

由于传统媒体的经营模式比较单一，导致传统媒体在新环境中的发展受到限制。因此，新媒体时代背景下，传统媒体应该改变传统的经营模式，采用先进的信息技术、网络技术，促进传统媒体单一的经营模式向综合性经营模式转变，这样才能够更好适应新环境的新挑战和新要求。因此，传统媒体应该充分利用新媒体的赢利模式，改进经营方式，精准投放广告，实现良性发展。

4 结论

综上所述，新媒体时代下。传统媒体应该积极寻找适合自身转型升级的路径。面对新型的媒体环境，传统媒体应该适应环境的变化，转变自身理念，正视新媒体对自身的冲击与挑战。积极的汲取新型的媒体传播方式 ，构建公众交流平台，在秉承客观、公正态度的基础之上，引进新媒体创新人才，完备自身技术队伍。如此在全方位优化媒体环境中的竞争地位的同时，推动传统媒体的转型升级。

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作者简介：苏睿（1994—）女，苗族，江苏泰州人，上海大学经济学院，2016级研究生，国际商务专业。