基于心理账户的大学生非理性消费行为引导研究

贾菲菲

【摘 要】 经济的发展促进了消费主义对我国大学生的影响，心理账户的潜在作用也从多方面影响了大学生的非理性消费行为。具体来说，不同支出的心理账户的非替代性、不同来源的心理账户的非替代性以及资产的不同储存方式的心理账户的非替代性导致了大学生的非理性消费行为，因此，家庭要从小注重培养大学生正确的消费观、高校应增设理财课程加以引导，更重要的是大学生应强化自身素养合理规划。

【关键词】 心理账户 非理性消费 大学生

1 心理账户概述

心理账户是1980年Thaler教授在文章中提出的理论，指抽象的、存在于个体心里的账户，即个体将财富分为多个账户，在消费行为中的记账方法中，这种情况往往对个体消费行为造成难以预期的影响，导致个人做出非理性行为。Daniel和Amos在Thaler研究的基础上正式提出这一理论，他们认为心理账户广泛地存在于各种个体和组织中，但和数学以及经济学领域的规则不同，人们是通过划分不同账户，在心理上进行比较、评估来进行决策的。心理账户在行为经济学领域得到广泛应用，由于心理账户的作用，使个体在购买行为中做出许多非理性的消费行为。日常生活中，个体在做出决策之前依据心理账户判断重要程度，多种影响因素如情感情绪、消费偏好等都会造成影响，从而导致一些非理性特征的出现。

2 心理账户对大学生非理性消费的潜在影响

Thaler指出心理账户存在非替代性，他认为各个心理账户的作用也不相同，相互不可代替4。心理账户的特性潜在作用于大学生的消费行为，具体体现如下：

2.1 不同支出的心理账户的非替代性

由于心理账户的潜作用，大部分大学生的日常进餐支出较少，但在电子产品、化妆护肤品以及名牌衣物的支出相对较为非理性，甚至从日常进餐、学习费用类别的心理账户里转移到这类心理账户。一般来说，男生用来购买电子产品如高档手机、名牌电脑的更多，以及喝酒吃饭、上网、购买游戏装备。而女生更多的倾向于购买衣服、皮包、化妆护肤品、旅游等。由此可见，大学生群体的心理账户消费情况并不一样，这也体现了非理性特点。

2.2 不同来源的心理账户的非替代性

如今，大学生的经济来源主要依靠家庭，其次是奖助学金、兼职、勤工俭学，家庭困难的学生可以申请助学贷款。就当前来说，父母给予的充足的生活费也让大学生消费起来缺乏理性思考和计划性。这种情况下，大学生兼职所得或者奖助学金不属于日常基本生活支出的心理账户，心理上就会感觉有额外收益，在消费时更随意更加缺乏理性衡量。

2.3 资产的不同储存方式的心理账户的非替代性

网络时代的迅速发展催生了移动支付的方便快捷，几乎每个大学生都有支付寶、微信和银行卡、信用卡，有的甚至一人多卡，红包的出现更是加速了资产往来的便捷性，在这种情况下，在不同的情境大学生会选择不同的支付方式，但这也出现了资产模糊的情况。很多大学生的资产被分为几部分在余额宝、微信钱包、银行卡、金钱包等不同账户储存，这也造成他们对自己的资产没有概念，不能合理的控制预算。移动支付时代，简单的数字加减代替了现金支付也让大学生有种花钱不心疼的错觉。“灵活的心理账户”理论阐述的就是这一思想，它指出人们的心理账户一旦存在模糊性，就容易给自身支出寻找理由。

3 基于心理账户的大学生非理性消费行为引导

大学生基于心理账户的非理性消费的影响因素多样，既有家庭消费背景影响，也有学校理财教育缺失、社会虚荣浮夸的风气影响，以及大学生爱面子、追时尚的虚荣心和对自己估计不足。正确认识心理账户，引导大学生理性消费，应做到：

3.1 家庭要从小注重培养大学生正确的消费观

家庭对个体的影响毋庸置疑，家长应该履行责任，从小培养孩子正确的消费观，以身作则，言传身教，合理规划自身资产。倡导他们通过兼职自食其力、适应社会，不论家庭经济实力如何，都应教育孩子理性消费、节俭消费、可发展消费。同时，结合家庭经济实力，有节制的、有计划的给大学生提供生活费。

3.2 高校应增设理财课程加以引导

学校不但应做好教书部分，更应承担起育人责任。现如今大学校园轰轰烈烈开展的|“分期乐”等产品推广，以及暗中进行的“裸贷”毒瘤，已成为危害大学神圣校园的主要推手。若不加以引导遏制，将造成严重的不良影响。高校应一方面加强道德教育，引导大学生理性消费，另一方面设立理财课程，让大学生对理财实用知识有一定了解，并正确认识心理账户的作用，形成科学合理的体系。

3.3 大学生应强化自身素养合理规划

大学生的非理性消费也大都来源于对自身需求的不合理认知以及明星效应、虚荣心理作祟，从而购买实用性不足的商品或超出自身需求的商品，同时，对自身资产缺乏合理规划。大学生应形成正确观念，将对不合理商品的追求转化为精神消费，提高自身素质。同时，在学校、家庭帮助下掌握正确的理财知识，利用专业知识认清消费主义传播及商业广告推广、媒体宣传的“陷阱”。

4 小结

大学生的非理性消费为自己和家庭都带来了不小负担，家庭、学校都应正确认识到心理账户的效用，引导大学生适度消费，更重要的是大学生自身加强自我管理，树立理财观念，维护积极的生活环境。

【参考文献】

[1] 丹尼尔·卡曼尼.思考， 快与慢[M]. 北京： 中信出版社， 2012.

[2] Thaler R. Towards a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1） ： 39-60.

[3] 姚崇， 陈丽芬. 消费主义境遇下大学生消费观教育探析[J]. 高教探索， 2014（3）：174-176.