以4P营销理论探究无印良品的现状

金宇菲 方静 姚政 李明悦 刘婷玉 赵诗雨 朱俊美

【摘要】近年来，无印良品陆续在北京、上海等一线城市陆续开店，并在中国大陆市场赢得不少消费者的青睐，甚至在中国家居用品市场席卷了一阵无印良品的潮流。许多消费者会选择无印良品的原因关系到无印良品的品牌定位，产品设计、包装和销售渠道等。本次调查研究对象是无印良品的顾客群体，调查背景是无印良品从日本市场进入到中国市场，越来越受到中国市场消费者的青睐。本次研究目的通过4P理论探究无印良品在中国的现状，以价格、产品、促销、渠道四个方面阐述无印良品在中国发展的情况，分析发展过程的优劣势。

【关键词】无印良品 4P营销理论 新定价

一、4P营销理论的概念

4P营销理論产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。

二、4p营销理论中无印良品的价格分析

（一）无印良品在日本的价格定位

无印良品的兴起是受到世界经济增长持续走低，日本消费者受到国内能源危机的影响，开始寻求品质优良、价格较低的产品。在此情况下，“无品牌”的概念诞生了，无印良品向市场推出第一批无品牌的产品后，受到了消费者的青睐。

（二）无印良品在中国大陆的价格

走平价路线的无印良品在中国大陆的价格却有违品牌创立的初衷。据问卷显示：填写问卷的315位受访者中，有55.56%的人认为无印良品产品的价格偏高，仅有0.32%认为价格偏低。在问卷中，有约20%的顾客给无印良品的建议是希望降低价格；部分消费者认为无印良品的质量优但价格虚高。根据实体店的调查显示，无印良品的产品在中国的定价的确高于日本，同样的产品，中国的价格是一到两倍。以某款收纳箱为例，MUJI在中国的定价是90元，而日本只需要53.2元。

（三）国内价格较高的原因分析

（1）进口商品关税高，两国人民收入差异较大。除少量产品由日本和越南生产，其他为东莞代工，需要考虑到关税。日本和中国两个国家国民收入水平有差异的，据2016年的数据显示：我国人均国民收入为8260美元，日本为42870美元。可见，日本的人均收入远高于中国，无印良品的价格在中国普遍消费者眼中处于较高水平。

（2）无印良品的极简营销，抓住了部分消费者。无印良品的产品给消费者呈现的是不同于普通商品的自然简约风格，而且店内的大部分商品都是由日本制造生产的。大多消费者都会因为口碑的效应去购买某类产品。MUJI有固定的消费人群，抓住了这部分消费者的购买欲望，自然不会降低价格。

（四）无印良品针对国内产品价格的改革

近年来，国内出现于无印良品设计风格类似的品牌如网易严选、名创优品等，但是价格仅是无印良品的一半或者更低。面对竞争，无印良品对于价格也进行了改革。无印良品的改革是将部分产品全部赋予新定价。

三、4p营销理论中无印良品的产品分析

（一）无印良品产品的理念和设计

无印良品注重简洁、环保和以人为本的理念。把“简洁化”上升到了“简洁性”的文化高度，使之具有了可以凌驾于奢侈感和豪华之上的文化特性，恰恰是暗合了人对生活的感受，在定义了“朴实好用”的真正价值的同时，让使用者获得了最大程度的心理满足。无印良品商品的设计抓住产品的最本质功能，使其发挥他应该具有的最大功效。如床，要让人睡起来舒服，超高密度独立式樽型弹簧床垫在设计上通过大大增加线圈，在极为小的点上支撑，使得各个线圈更紧贴并平衡支撑身体，从而保持稳定舒适睡眠。其次，独特的细节处理使它更具与众不同的个性，如贴合脚跟的舒适直角袜，和脚跟一样呈90度的袜子不仅穿着舒适，还不易滑落。总之，从选材到设计都反映出无印良品的环保及高品质追求，简约而不失品位。每一件产品都贯彻它的经营理念：精选素材、检查工序、简化包装、合理设计。

（二）购买无印良品产品的因素

根据问卷结果，己购买产品的顾客中有 84.44%的顾客都因为无印良品产品的简洁的设计风格而购买而吸引，这再一次体现了无印良品坚持并很好的发展了自己简洁的风格。

四、4p营销理论中无印良品的促销分析

（一）MUJI Card会员专区

无印良品提供MUJI Card会员免费索取最新商品的杂志，并且遵循该企业所坚持的环保理念，以及充分利用网络的便利性，在官方网站上让会员自由下载杂志的PDF文档，以无浪费，无纸张的形式宣传。

（二）会员折扣

无印良品用促销或专属会员折扣等促销手段促使消费者进行消费。大多数顾客比起会员优惠还是更倾向于直接的打折，说明大多数消费者并不是无印良品的会员，进一步推测无印良品对招募会员的宣传力度以及对会员的特殊优惠力度不是很大。会员的数据能够使无印良品了解消费者的喜好、消费习惯等，制定出正确的发展方向。因此，无印良品对会员的经营上可以有所改进。

（三）口碑传播

（1）服务。无印良品会给员工提供福利，员工得到了鼓励后，对工作，对顾客的服务也会更加好。使得顾客在购物的过程中体验良好。

（2）质量。无印良品的产品质量与细节有保障。58.41%的顾客是因无印良品产品的质量而选择在无印良品消费的。

五、4p营销理论中无印良品的渠道、选址分析

（一）销售渠道

无印良品跟随020脚步开通线上线下销售渠道，线上发送的优惠券还能够在线下店铺使用，给予了消费者极大的优惠与便利，并且通过大数据分析，针对消费者在线下店铺选购产品的种类来分析消费者偏好，以此进行合理的产品促销活动。在无印良品的理念中，与每一个顾客建立好良好的关系才是关键。

无印良品不仅是一家家具杂货卖场，它同时售卖服装、食品、咖啡、书籍等，甚至即将开出全球第一家跨界酒店，它在销售模式和渠道中进行了大幅的跨越。

（二）选址标准

选址特点有商业活动频繁的区域，人流量集中且较大；同行竞争区域，虽然有竞争对手，但是竞争对手同样会为无印良品带来顾客，由于顾客会进行一定的挑选对比，因此无印良品良好的质量与风格理念也容易吸引到顾客；聚居的公共场所附近，在居民区附近能够拥有更多的老顾客，满足消费者对生活用品的需求以及便利的购物条件；公共交通客流量较大的街道边，保证销售量。

（三）选址扩张

2012年开始，无印良品以每年30～50家店铺的增速快速增长。并且首选进入一线城市，也更有利于它的发展与赢利。无印良品在一线城市建立较成功的店铺后，同时也往二三线城市开始发展。在店铺扩张中，无印良品吸取教训后一直采取着稳中求胜的态度。

六、营销的优势和机遇

（一）4p营销的优势

（1）产品。无印良品的产品设计和制作展现了其较高的品质，别具创新的同时具有实用性及耐用性，这也为消费者提供了“消费冲动”的理由。从问卷中消费者对无印良品第一印象中以简洁、自然最为领先，也印证了无印理念的深入人心，表明了大家广泛的接受程度。无印良品的种类齐全也是一大优势，在问卷中消费者最常购买无印良品办公用品和家具用品为主，比如实用兼具乐趣的收纳盒、被誉为“时间杀手”的舒适沙发等都是被网友评为“一定要购”的产品，可见无印良品在产品方面简约、舒适、实用等作为优势对消费者的吸引力之大。

在无印良品店内有一项免费的产品，其背景音乐是到全世界各地进行录制完成的，在性冷淡的表象下充斥着人文温度，增加消费者购物惬意感的怡人的音乐也恰当地与无印良品所提倡的简约、自然、质朴的风格相契合。

（2）宣传。无印良品的宣传页设计的简洁，以独特的水平线和留白设计与产品风格一致，这种“基本丫“普遍”的新的审美贯穿着这一品牌的从内致外。其一贯纯朴简洁的设计特色，在美学上对许多其他广告而言相对突出，并且经常获奖。

（3）渠道。以直营渠道扩张的无印良品在国内两百多家的门店数与竞品相比并不算多，但始终能为顾客带来优质服务。无印良品在新零售的环境下注重全渠道营销，使消费者获得更有效率也更为满意的购物体验。

（二）其他优势

无印良品品牌定位明确，以环保自然的风尚，吸引着许多有生活态度的忠实消费者。无印良品重视员工培训，其服务体现了“刚刚好”的舒适度，不被诟病也是其营销成功的一面。无印良品在提醒人们回归淳朴，欣赏原始素材带来的美感与功能性，独具匠人精神的无印良品多年来获得消费者忠实的信任。无印良品的设计让生活更便利，树立品牌不单单靠情怀和理念，更依赖产品本身的品质作为基础，其文化和设计理念源于生活，与消费者建立情感连接，使其产生共鸣，切实地为消费者着想。

七、营销的劣势和威胁

（一）无印良品在中国大陆的定价

无印良品在中国大陆定价偏高。问卷中，超过一半的受访者认为无印良品的价格偏高，其中还包含着无印的忠实粉丝。无印在中国大陆价格偏高的主要原因是中日两国人均GDP差异，此外还有物流费用、税费以及高昂的店面租金等。

4月，无印官方微信推送中有了2018年春夏新定价，为无印良品“史上最大规模一次降价”。无印在去年8月宣布中国大陆店铺在2017年秋冬开启新定价，其中家居类产品降价幅度为67%，电子类产品和健康美容类产品分别降价21%，24%。但反观同样以致力于生产低价家居产品为目标的宜家，在中国大陆市场同样面对着税费、人均GDP等问题时，宜家选择本土化的方式是在一开始就降价，从一开始进入中国市场，宜家家居明确了它的品牌的定位——为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品。而无印良品在一进入中国大陆市场，它的定价使许多欣赏它产品设计风格的潜在顾客望而却步。

（二）无印良品的产品

本次调研结果显示，受访者选择无印良品的原因因人而异，有多个原因相结合，其中，产品的设计风格简洁而选择无印良品这一原因占了很大的比重，超过八成。但与无印良品风格相近的“家居用品杂货店”在国内不断开出，如网易严选、小米有品等。网易严选的官网上可以看到，有“MUJI制造商”字样的商品，对比两者的价格，以外观相似的一双拖鞋为例，排除质量是否一样的因素，网易严选的价格仅为无印的一半不到。

无印良品的核心竞争力在于它原创的极简风格和全球化的理念，国内的一些线上零售，如网易严选、小米有品等；线下零售，如名创优品等，即使能模仿它的产品外形，但模仿不了它的品牌理念。

（三）无印良品的促销

无印良品无论是线上平台还是线下实体门店，主要的促销方式是某些季节商品的特惠、新定价、组合商品等，促销的方式较为单一。

在询问受访者从哪些渠道了解到无印的最新资讯时，从线下渠道了解远高于线上渠道。互联网+背景下，信息傳播速度如此之快，无印良品如果缺乏线上咨讯，没有利用好新媒体这一渠道，必将失去一大部分潜在的顾客，对于提升无印良品的知名度、计划在全国布局等都是不利的。

八、无印良品在中国成功营销的原因

无印良品的产品设计注重简洁、环保和以人为本的理念。朴素简单的包装设计，正是构成无印的品牌重要因素。包装简单得只剩下素材和功能本身，这种简洁明了的包装设计风格受到中国消费者的喜爱。

无印良品的以人为本理念和产品的简约设计在逐渐创造和推广中形成一种新的生活理念，简约生活回归自然。当无印进入中国市场之后，这种理念吸引不少消费者会专门来到无印门店感受其独特的文化气氛。

无印良品在进入中国市场保持着谨慎开店的原则，通过优质的产品和服务传递了无印良好的口碑。简约舒适的设计、工艺精细的制作等产品的优秀品质，素雅的色彩和舒适的氛围，贯穿始终统一的品牌文化正是这一品牌成功受到大众欢迎的原因。

九、综述

通过了解消费者对无印良品的价格、产品、促销、渠道四个方面的态度，分析无印在这四个方面的实际发展情况和优劣势。

消费者对于产品和价格因素较为敏感。从反馈可以看出无印的定价在中国偏高。无印良品实行降价策略，从而在中国大陆市场尝试本土化。简约、实用等优势对消费者有很强的吸引力，同时消费者们对生活的态度和感受，会在产品上形成一定的共鸣，获得了最大程度的心理满足。

无印良品正在不断改革经营模式中的促销和渠道这两方面。当下是互联网+的时代，无印良品加强线上线下销售渠道联系，并且利用大数据进行分析消费者偏好，有针对性进行促销活动。

根据无印良品的现状，我们提出几点建议：

（1）尝试增加中国代加工厂。价格因素是消费最敏感的因素，超过半数的消费认为价格过高，价格的调整策略是无印良品在中国发展的重要研究目标。建立中国代加工厂可以减少物流成本。

（2）产品设计理念的继续衍生，保持竞争优势。和无印良品的风格相似品牌在中国不断出现，无印良品的市场会受到一定的冲击。无印良品需要产品设计理念的继续衍生。

（3）合理运用会员资源。消费者对MUJI Card卡的使用频率较低。消费者对于无印良品的宣传更多的还是来自于实体门店。无印良品须加强移动端信息的投入，打通线上线下购物及供应链通路、提供更好的购物体验以区别于竞争对手。