国企市场营销存在的问题及对策

邹丽维

【摘 要】经济体制的发展，使得各种形式的企业缤纷涌入市场，越来越多的人开始关注国有企业的转型问题。本文结合当前市场环境，发现国有企业存在经营观念落后、品牌意识低、缺乏高素质人才以及营销渠道狭窄等问题，并针对具体问题提出了相应的解决对策。

【关键词】国企；市场营销；问题；对策

随着我国市场经济的发展，资源配置得到优化，与此同时各式各样的主体进入市场，竞争日趋激烈。优胜劣汰是市场竞争的重要法则，在这样的环境下，国有企业的生存和发展面临着巨大的压力，越来越多的国有企业因不能适应市场而惨遭淘汰。在现代市场的背景下，企业要想经营成功就必须依托一个面向消费者的强劲的市场，市场营销则是企业在这样一个市场中能否顺利发展的重要因素之一。对国有企业当前市场营销中存在的问题进行剖析，可以为国企的改革发展提供借鉴意义。

一、国有企业市场营销中存在的问题

（一）传统经营观念根深蒂固，改革意識薄弱

受历史的影响，国有企业长期采用定点经营的方式，营销理念没有随市场的变化而相应调整，较低的市场敏锐度使得其远远落后于先进的营销模式。国企必须意识到传统营销管理模式已使其产生严重的依赖感，企业管理层的领导力、员工的执行力以及整体的适应能力都大幅下降。按部就班的营销模式为竞争对手使用新模式抢占市场提供了契机，国企内部存货滞销严重、资金链出现问题、市场份额丢失、运作效率低下等问题逐渐显现，造成企业停产的严重后果。因此，企业经营管理人员落后的经营理念使得企业员工缺乏危机意识和竞争意识，长期如此，将对整个企业的发展产生极其不利的影响。

（二）创新能力滞后，缺乏品牌理念

企业的品牌可以打造其在消费者心中的良好形象，提高企业在市场中的声誉。企业的品牌受到产品品质、企业服务质量、消费者满意度等因素的影响，因此品牌的塑造是一个长期积累的过程，而非短期可以速成的。产品品质不仅包含产品质量，也包含多样化的产品品种。国有企业往往缺乏创新意识，企业内部仍然沿用陈旧的生产工艺，导致产品不能与时俱进，无法推陈出新来满足消费者多样化的需求。许多企业已经几十年未开发出新产品，或者旧的产品也逐渐被市场所淘汰。我国国有企业的服务理念仍受到计划经济时期的禁锢，一直有恃无恐地认为企业的资质能让它维持原有的客户，却不知道顾客的心理也随着市场在发生变化。不能重视客户心理需求，忽视售后服务、意见反馈和投诉处理等问题，未能认识到在市场经济时期顾客是上帝的真谛。失去了顾客的支持就失去了企业发展的根基，就不能在市场中立稳脚跟。因为缺乏创新意识，有的国有企业会模仿其他企业的产品，将大量的资源投入到仿制过程中，这样盲目跟从，缺少主观能动性的生产只会消耗企业的资源，失去顾客群，使企业在市场竞争中迷失自我。

（三）营销人员素质较低，专业人才存在空缺

许多市场营销人员缺少系统的岗前理论培训，将营销与销售划了等号，缺少市场经济知识，没有真正认识到自己工作的性质以及重要性。因此我国营销人员普遍存在管理不先进、营销工作效率低、缺少清晰的职业培养规划等问题。国企同样如此，大部分企业没有利用“国有企业”这一招牌优势，在招聘人员时，没有为其制定完善的职业发展计划或者能力培养计划，企业内部缺乏明晰的绩效考核和奖惩制度，这就造人营销人员的职业发展不明确，整体素质较低。加之绩效考核的不完善，实际收入与期望不相匹配，造成职员心理预期的偏差，许多在国企中经验丰富的营销员工选择离职或者跳槽，企业因此陷入在职员工能力低、经验员工流失、培养新员工成本耗费的困境。若国有企业仍不重视对营销队伍的培养建设，将对企业的市场渠道的推广、产品的销售和经营管理造成制约。

（四）营销渠道狭窄，拓宽市场受阻

多元化的营销渠道可以发挥回笼资金、保证企业可持续发展的作用。大多数国有企业仍然采用靠人员销售的这样一种单一渠道，没用形成广阔的营销网络，这样的营销渠道制约了企业产品与服务的向外辐射的能力，特定范围内的推广只能使固定的消费者知晓企业产品，不能吸引更多的消费群体加入。营销渠道过于集中、单一受到国有企业传统营销理念的影响，企业管理层和职工的忧患意识低，一直安于现状，缺少对市场中消费需求的了解和洞察，更缺乏基于市场的企业环境分析。随着市场经济的发展，这种单一的营销渠道必然面对着私营企业、合伙企业等的多元化营销模式的挑战，在这样的环境下，国有企业如果仍旧故步自封，将举步维艰，错失发展良机。

二、解决国有企业市场营销问题的对策

（一）构建规范的营销体系，建立科学的营销理念

国有企业可以按照四个步骤构建规范的营销体系，第一步是重整营销理念。国有企业要明确自己的市场定位，将调整营销理念放到首位。在营销模式调整中，最大化地运用现代化手段，因地制宜地构建与国有企业相适应的营销体系。第二步是要调动企业职工参与营销的积极性，比如在企业文化中强调员工的主人公角色，培养员工的集体意识和归属感，让员工感受到自己为营销工作所做的努力能为企业发展贡献巨大的力量。为了增强员工的参与度，企业管理层可以鼓励员工为企业的营销模式出谋划策，并对好的点子实施物质上的奖励，同时积极开展企业内部不同部门的交流合作，促成新的思想的产生。第三步是结合自身情况设计企业文化，让企业DNA融入每名员工的工作态度当中。第四步是重视新产品的售后服务。新的产品向消费者推广后，企业要重视其售后服务工作，包括使用指导、售后产品质量维护、使用问题的咨询等，建立一个完善的销售体系。

（二）创新生产服务理念，树立良好品牌形象

科技推动了生产力的发展，国有企业应充分认识到顺应时代潮流的重要性，积极学习使用先进生产技术，定期进行市场调研以培养对市场变化的敏锐度，利用新工艺创新产品的生产以满足多样化的市场需求。在创新生产过程中，切忌盲目模仿其他企业的产品或者服务，一味地照搬他人的经验，会得到适得其反的效果。在创新产品生产时也要创新服务理念，企业的一切服务都是为了得到的顾客的满意，因此，国有企业需要站在顾客的角度，了解顾客的需求，采用多样化的服务方式，让顾客不仅能够得到产品基本功能的满足，还能在心理得到满足。这样可以提升企业在顾客心中的形象，那么品牌效应也自然而然地加强了。树立良好的品牌不仅需要创新产品生产、更新服务理念，还需要保证产品质量。有计划地开展品牌建立活动，逐渐创造区域性品牌，成为国有企业需要实施的重要措施。

（三）做好营销培训，吸引营销专才

国有企业可以积极与国内外各种类型的企业进行市场营销的交流活动，学习其他企业先进的培训体系与管理模式，将营销人员派往不同地区的企业进行学习，主动邀请营销专家在企业开展讲座或者培训，在企业内部也可以开展营销专场的比赛，推选出企业的营销之星，这样从理论和实践两个方面提升营销员工的专业素质。国有企业也需要重视营销专才的引进，在企业内部建立完善的培训机制、优化绩效考核机制，帮助员工制定职业规划，逐步形成高素质的营销团队。

（四）营销渠道多元化，拓宽市场范围

国有企业的市场营销必须以顾客为中心，创新营销渠道，结合自身实际建立满足顾客需求的多元化的营销渠道。企业不能再坐以待毙，而是需要主动寻找市场，在有了一定的品牌基础后，营销模式可以从人员推销到利用品牌营销，从线上到线下，从实物营销到服务营销等。信息技术的发展也正在影响着人们的生活理念，国有企业需要利用技术创新来开拓市场，建立多元化的营销渠道也必然是今后发展的重要方向。

三、总结

在市场竞争日趋激烈的现代环境中，国有企业必须把握好时机，顺应时代潮流，建立完善的市场营销体系，根本上转变营销理念，加强营销人才建设，才能走出发展窘境，在市场营销中占据更大的份额，实现可持续发展。

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