植物基饮料冲击传统乳品市场探究

陈刚

植物基在当下不仅是一个流行词，更是一种对个人健康及全球生态系统关注驱动下的生活潮流。根据英敏特全球市场研究咨询公司发布的全球食品与饮料市场的趋势报告，消费者对天然、简单和弹性素食的偏爱将进一步推动素食、全素和其他植物型配方的流行。植物基饮料的崛起冲击了传统的乳品市场，这种“植物力量”呈现出代替传统动物营养品的趋势。研究植物基饮料异军突起的原因，可以对饮料市场的发展进行相对明确的把握，为企业发展提供指导。

植物基饮料

植物蛋白饮料主要采用植物核果类以及油料植物的种籽经过和水进行一定比例的混合，研磨后去渣形成的乳浊状液体制品，该类饮料成品蛋白质含量不低于0.5%。由于植物果仁、蛋白 、种籽中富含脂肪、蛋白质、维生素、矿物质、亚油酸、亚发酸等营养物质，对于现代注重饮食健康的人们来说植物基是营养和健康的代名词。

植物基食品和饮料业的稳步增长反映出消费者的偏好逐渐从动物制品转向植物基产品，并且目前这一转变仍在继续，并对消费市场形成新的导向。消费者对于使用非乳制饮料的所称的牛奶替代功能非常热衷，这种由坚果、大豆、蔬菜汁和种子等制作而成植物基产品更多的出现在市场上，代替传统动物基营养品。

2017年，国内外饮料市场上涌现出大批新产品，并且更多的强调产品中的主要植物成分。且更多家庭在选取饮料时食品会经常看到优选水果、蔬菜、浆果、籽实、谷物和其他植物成分。对于传统乳品市场而言，也同样面临这样的情况，健康生活方式成为人们的首选。

植物基饮料对乳品市场的影响

当下，全球的消费者普遍对健康、便捷和值得信赖的食品饮料有更大的需求。对于生产商和零售商而言，具有较高认知度、节省时间及功能性的水果、蔬菜和其他植物的产品将会在饮料市场上开辟新的领域。

植物蛋白饮料蕴含的丰富营养物质使其成为媲美牛奶的健康饮品，比其他饮料优势更加明显。尤其近几年的消费市场植物基饮料层出不穷，市场发展迅速，且但从销售额来说也比普通饮料、普通牛奶和花色奶饮料增长的快。这种强劲的增长不仅仅受其其时尚健康形象的影响。国内植物蛋白饮料目前也成为乳品市场的新战场，相较于喝牛奶，喝植物基“乳制品”似乎更符合时下饮料市场的趋势。

整体而言，植物基饮料的显著增长趋势仍在继续，2017年国内新上市的牛奶替代饮料增加了22%，随着非乳制植物基饮料的市场竞争逐渐激烈，大大小小的公司都在实验各种各样的风味。不少公司都想分得牛奶替代品市场的一杯羹。对这一细分市场的占领推动了同行竞争，不少公司推出极富创造力和创新性的植物基饮料。如国内乳制品领先品牌“蒙牛”和白波食品公司的在华合资品牌- - Silk植朴磨坊，就推出了全新配方的核桃、巴旦木、豆奶、香蕉豆奶四款植物营养系列产品，主要在中国市场进行销售。

根据专业调查公司数据显示，传统牛奶的销售持续下滑，约下降了7%。然而，植物奶却获得了8.8%的增长率，且杏仁奶占据植物奶约62%的市场份额。植物基饮料对传统乳品市场的冲击之势已然形成。

植物基饮料崛起的原因

优质的加工工艺和包装，独特的风味和配方，以及新一代挑剔的消费者，都使得植物基乳品更具吸引力，让零售商和消费者都开始关注这一品类。传统的牛乳制品销售出现下滑，植物基饮料开始影响整个行业。

品牌认知度成为企业开拓市场的敲门砖。首先，消费者市场上出现的某类产品认知来源于自己熟知或经常消费的品牌，因此，很多大牌饮料供应商和生产商成为市场商机敏锐发现者，凭借市场调查和完善的消费者反馈机制最先捕捉到植物基饮料市场的发展潜力。国内蒙牛企业和白波食品公司推出的合资品牌就推出植物营养系列产品。之后，可口可乐收购联合利华旗下主打大豆类饮料与果汁的品牌AdeS。并且可口可乐已经不是第一次和植物基饮料品牌合作，之前收购中绿粗粮王就是进军植物基饮料市场的预热，而和AdeS的合作更是对品牌开发植物基饮料的加码。达能收购白波食品并获得乳制品品牌以及豆奶品牌Silk，向植物基饮料领域开拓。而星巴克也尝试推出植物基椰奶饮料，而椰奶摩卡玛奇朵也成功在美国和加拿大进行销售。金宝汤也与这些知名饮料或食品公司之后，推出非乳的植物基牛奶饮品，并且开发了多种风味。

口感、健康成为植物基饮料的招牌。根据很多购买植物基饮料消费者的调查反馈，他们选购植物基乳品而非牛乳产品的原因是前者更健康。这其中蕴含的人道主义因素也成为影响购物选择的关键影响因素。而一些植物奶的爱好者，如喜欢杏仁奶的消费者认为植物奶是一种健康的风味饮品，且该部分消费者多为00后群体。他们似乎厌烦了牛奶的单调口感，偏好选择具有极佳口感并且健康的杏仁奶。此外，乳糖不耐症人群更是植物基代乳产品的忠实顾客群。

调查显示，杂食者人群在也是植物基饮料消费群体之中的占比也比较高。他们比较赞同植物基产品不只是为了膳食控制和素食者设计的，应该是所有追求更有益健康、口感更好的替代食品消费者的共同选择。

由于植物基乳品因不含消费者转基因成分，麸质，以及其他消费者不希望摄入的成分，饮用前后消费者普遍感觉良好。而且产品的环境可持续性，高钙，低热量，风味和功能性都成为深受消费者选择的原因。

优质的品质是基础保证。能够占有较多市场份额的产品，其加工工艺和包装也是吸引零售商和消费者的关键因素，植物基饮料在市场上份额的迅速扩大。陈列柜中新式的包装瓶体现的不仅仅是商品本身，对消费者而言更是一种独特的感官和消费体验。

市场中多数高品质植物基饮料一般会使用传统手工研磨等加工工艺，以提高产品的口感和风味，正是这种赋予产品美味和良好口感的品质打动了更多消费者，而其中一些男性消费者也逐渐加入其中。

口味差异化满足不同需求。对植物基饮料的渴望也逐渐由多样性的满足，呈现出便捷化的趋势，从功能性饮料、到便携式蛋白和营养强化饮品，然后到今天的代乳产品，市场亲历了消费者需求的转化。消费者的需求偏好不断变化，从货架上浏览不同风味的产品，寻找“新异”产品以独特的民族风味成为很多消费者成为植物基饮料消费者的原因。

目前，市场产品的生产和供应商在消费者追求美味和独特的需求下，产生一定的压力，无论产品是否是植物基，对消费者而言，风味和口感的损失多不会成为不能得到满足的借口。素质和杂食者都更加喜欢多样的消费选择，产品产异化成为市场供应商的不二之选。

当然，消费者同时也希望自己选择的产品是由纯天然原料制成的，对于标有“苦咖啡”口味的产品，消费者就是希望体会到源自真正咖啡的苦味，而植物基饮料深受消费者喜欢的原因之一就是其产品原料必然是纯天然的，不是经过调味剂调制而成或者刻意模仿来的风味，并且差异化的风味主要强调特有的风味特点，保证安全的同时能够保证具有可持续的上货期。原料尽可能简单，减少化学合成成分，或者是零添加，以提高產品的回购率。

植物基膳食的力量是唯一可持续的选择，新一代的消费者更关注饮食摄入的健康和安全，未来植物基食品占领的可能不仅仅是牛奶市场，或许包含奶酪、黄油、酸奶等乳品市场，明确 消费者的选择动向，通过产品渗透和提高消费者认知，利用社交媒体的助推力量，推动植物基运动的推广。