城轨交通移动互联网广告与数据应用

廖凯，南方银谷科技有限公司执行总裁；此文为传播信息，不代表本刊观点

互联网的核心是“流量”和“入口”，这里说的“流量”指的是互联网产品的用户数。比如说微信的月均活跃用户数（MAU）10亿，这是一个像神一样存在的互联网产品。移动互联网的核心是“场景”，比如说地铁就是一个典型的移动互联网场景，通过该场景可实现移动支付（扫码过闸）、智能导航、O to O（线上到线下）等多项服务，甚至包括地铁物联网（MIOT）的多项应用，如实时客流大数据调度系统、资产设备全生命周期管理系统、列车实时综合传感系统、地铁云计算反恐系统、地铁全环境三维智能巡检系统等一系列核心应用。正因为如此，地铁才成为众多互联网巨头急于进入的场景。2017年是轨道交通领域移动互联网的元年。2017年12月5日，上海申通地铁集团与阿里巴巴、蚂蚁金服联合宣布，三方达成战略合作，签约仪式上，阿里巴巴最新研发的语音购票、刷脸进站、智能客流监测等多项技术首度惊艳亮相。2017年11月19日腾讯公司与广州地铁集团签约，正式展开智慧交通领域的深度合作。各个互联网巨头陆续会展开与各地轨道交通公司的互联网合作。

广告是移动互联网的变现手段之一，而且是主要的变现手段之一，但它并不是唯一的变现手段。腾讯2017年年报显示，腾讯全年营收2377.6亿元，其中广告收入占比接近20%，约为452亿。

2016年中国广告市场总体规模约为6500亿，2017年略有增长。其中互联网广告约占37%，比重不小。

2017年腾讯业务收入构成（亿）

2017年全国广告构成

百度2017年营收构成

但是从来没有人认为腾讯是一家广告公司，虽然他的广告收入占全国广告市场的7.3%。再来看百度，百度2017年全年营收848亿，其中网络营销收入731亿，虽然百度没有按广告口径来统计收入，但他731亿的网络营销收入绝大部分都是广告收入是毫无疑问的，而且比腾讯只多不少。同样也没人将百度定位为一家广告公司。

大家统称腾讯、百度为互联网公司是因为广告只是他们最成熟的变现手段，广告能成为互联网公司最成熟的变现手段是因为互联网公司对数据的获取能力，有了足够的数据获取能力能使广告变得更加精准。有了APP和互联网产品，使受众和广告主有了互动的可能。有了按效果付费的广告模式使得广告的配效比大大提升，形式变得更加丰富。因此数据是互联网广告的核心，也是移动互联网的核心，未来的场景之争实质是数据之争。

移动互联网企业获取数据的途径大体有三类。第一类是从软件层面，比如今日头条、网易新闻等客户端，用户下载和安装了今日头条后，用户在今日头条的客户端内的所有网络行为都会回传回到今日头条的后台服务器。今日头条再根据用户的浏览痕迹和阅读喜好来向用户推送新闻内容和广告内容，实现“千人千面”，因此精准度很高。第二类是从系统层面，系统层面有两个方向，一个是操作系统，主流的是苹果的IOS系统和ANDROID系统。另一个方向是硬件系统，比如手机生产商，像华为、小米等。这两个方向实际殊途同归，可以在移动终端层面获取用户的所有使用痕迹和数据，与第一类从软件层面获取数据相比，它不仅能获取使用数据，它还能具备有较强的导流功能，也就是形成了分发能力。比如苹果手机通过IOS自带的App Store等客户端将数以亿计的苹果手机用户引流至其他软件。安卓系统也可以通过安卓应用市场将客户引流和分发。而小米和华为这样的手机硬件厂商，每年手机销售量在5000万台以上，厂商通过在手机内预装华为应用市场和小米应用市场等各类客户端，引导用户和进行分发，并逐渐形成涵盖游戏、阅读、音乐等的移动互联网生态。第三类是从网络层面获取数据。比如三大运营商和在轨道交通领域建设WiFi网的南方银谷，他们不仅具备了第一类和第二类获取数据的能力，他们还拥有前两者不具备的获取用户地理位置和物理轨迹的数据能力，这是未来进行O to O（线上到线下）新零售所必须具备的基础能力。第三类获取数据的能力处于移动互联网数据获取能力生态链的顶端，具有超强的平台能力。未来所有的想进入互联网行业或者互联网广告行业的企业都应该去找到自己的互联网数据获取的能力和类型，对号入座。

基于地铁WiFi大数据的应用案例样本

在城市轨道交通领域从事广告经营的企业很多，经营广告的类型也很多，有经营灯箱广告的、有经营PIDS广告的、有经营报纸广告的、有经营车体广告的、有经营拉手广告的，还有经营移动互联网广告的。类型很多，形式也在不断创新，随着城轨交通领域空间资源的不断开发，相信还会有更多形式的广告会出现。在我看来不存在所谓传统媒体和非传统媒体之分，因为没有确定的或者说能达成共识的标准。所谓的传统媒体也在不断嫁接新的技术。AI技术将不断演进，智能图像处理能力也将进一步升级。上一个十年，全球产量排名前三的高清摄像头生产企业都是中国企业，下一个十年必将是视频图像处理分析企业的未来，一定会产生一批“独角兽”企业，引领技术的产业化，比如商汤、旷世等公司。未来城轨领域的PIDS、灯箱、LED屏等广告形式都将在互动性上发生质的飞跃，比如互动LED屏已经在很多城市地铁展开应用，PIDS通过手机已经能实现互动游戏及声音通过蓝牙和红外线传输了，灯箱通过安装智能摄像头已经能进行眼球识别和分析，根据观看者的眼球停留时间来分析观看者的关注时间和关注区域和关注兴趣点，让灯箱插上了智能的翅膀。所谓的非传统媒体，所有的经营行为都离不开城轨交通的物理经营场景和客流，尤其是广告推广的本质，广而告之。因此人为区分传统媒体和非传统媒体意义不大。

经过多年发展，城轨交通领域广告经营形式多样，异彩纷呈。很多大型企业都逐渐完成了全国布局，在某种形式的广告领域形成了垄断的局面，规模效益明显，使城轨交通领域广告市场由单一区域市场逐步升级为全国市场，受到了众多国际4A广告公司的青睐，城轨交通领域广告价值也日益凸显。未来城轨交通领域的广告经营将逐步过度到跨界整合，横向重组，完成全国布局的企业将依托主业横向整合一家地铁的各种形式的广告资源，实现资源共享，互为补充，以数据为基础整合各种广告形式，并将体验感和互动性推向极致。