腾讯、头条纷争背后

南方周末记者 徐佳鸣 南方周末实习生 吴美璇

夹杂着商业竞争、平台责任、正常批评、曲解事实、金钱交易的“黑公关”问题，在2018年，因为腾讯和字节跳动的争议，再次暴露在众人面前。

“黑公关”之所以盛行，在于埋单的一方，只要风险规避得力，更像是小成本的博弈，如果舆情燃烧起来，会产生惊人的反应。

警示已经看起来已经有了点作用。今日头条公关部称：负面舆情监测显示，双方声明报案之后，黑稿少了90%。

南方周末记者 徐佳鸣

南方周末实习生 吴美璇

发自北京、广州

一段意外的疏失，让一个隐匿已久的地下行业，突然曝光。

6月20日，一篇名为《教育专家诤言无昧：腾讯、XXX为何一再为网游洗白》，经注册主体为“南京易特杰信息科技有限公司”的“易特网”转发后，迅速在全网引爆。

这篇图文、数字、表格并茂的文章，直接点名腾讯公司和董事长马化腾，批评游戏上瘾对青少年带来的伤害。

但更引人注目的，是文内一段评论后的接续以下内容：——“（这一段去掉吧。因为王锋的确说的是很有道理的。不然会让文章变成为黑而黑）”。

这篇由山东临沂第四中学语文教师岳增学写作的旧文，发表在14天前。但14天后改头换面，却因为这段意外的疏失，却直接引发了马化腾的直接回应。

“若不是这个纰漏，很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发，本想一贯佛系忍忍就算了，但是时候挖根源了。”6月20日晚，马化腾在微信上发了一条朋友圈，箭头直指“黑公关”。“为黑而黑”，因此成了2013年“大概八点二十分发”之后，又一条公关圈戏谑的段子。

6月25日上午，腾讯发表声明，称“腾讯已就近期掌握的一些线索向公安机关正式报案，并将配合公安机关依法打击”。并随后表示，多名“黑公关”涉案人员已被警方刑拘，部分嫌疑人潜逃境外。

据接近公安系统的信源向南方周末记者透露，负责这起案件侦办的是江苏南京警方，南京警方截至发稿并未回应采访请求。

7月3日，突然爆红的岳增学，在电话中拒绝了采访请求，只回复了一条私信：“感谢关注！容后再议”。

不过报警的并非是腾讯一家。6月25日同一天，今日头条所属的字节跳动公司也宣布报警。与腾讯简短的报警声明不同，头条方面出手即晒出关于“被黑”的三张截图。

分别是某自媒体人与“北京凯米克罗曼斯科技有限公司”工作人员的谈话；某自媒体人与“北京动力公关顾问有限公司”工作人员的谈话；动力公关工作人员的职场社交资料中提到服务过“搜狗、腾讯视频”的截图及其向该自媒体人转账的记录。

双方对具体的指向都不予回应，但彼此公告的字字句句，都暗指对方使用了“黑公关”手段。

夹杂着商业竞争、平台责任、正常批评、曲解事实、金钱交易的“黑公关”问题，在2018年，因为腾讯和字节跳动（今日头条、抖音）的争议，再次暴露在众人面前。

商战背后的舆论战

纷争背后的“黑公关”疑云，由来已久。

4月9日，今日头条开始抛出被黑证据：400多篇内容一致，标题替换的文章在微信公众号平台出现，他们直接质疑这背后有“幕后推手”。

不过南方周末记者核对时，其中一些文章已经删除。一些发文者是各地影响有限的“小号”，部分运营者称：这只是火热话题，跟风为之，并没有向谁收取过费用。

不过，今日头条方面或许并不这么认为，在6月25日报警后，今日头条小范围发布了一份《字节跳动公司遭遇有组织、大规模黑公关的调研报告》，用调查的手段，证明自己遭遇黑公关的事实，并特别说明，核心材料“通过一对一访谈，以及在行业内设置悬赏”取得。

在外界看来，今日头条的反击来势汹汹。5月30日下午5点53分，今日头条推送新华网科技频道文章，此文原标题本为《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》，但头条推送时标题改成了《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》。

媒体和公关界的人都熟知，新华社和新华网是两家虽有隶属关系，但分量完全不同的媒体。在外界看来，将来自“新华网”的批评，改头换面、升级成“新华社”的官方指责，“误导”成分明显。

双方的愤怒已难以压制。6月1日，腾讯系、头条系分别向北京海淀法院起诉对方涉及不正当竞争，合计三起民事诉讼。25日，双方就遭遇“黑公关”先后宣布报警，线索亦暗指对方。

互不信任的气氛已彻底弥漫。今日头条、腾讯两边的公关人员确认，此前他们曾有过一个七八人规模的微信群，对各自平台上出现的对方负面新闻进行沟通。如今，这个群已经成为没人说话的僵尸群。

“互黑”或源于彼此业务的摩擦。这一年来，腾讯和头条系之间的商业竞争，正越来越变得势同水火。

2017年，今日头条内部孵化的抖音开始蹿红,3月开始，微信朋友圈开始出现限制抖音分享，腾讯对此回应，是因触发了防刷屏的“阈值”。

但今日头条创始人张一鸣并不认同这样的解释，双方创始人随后就打了场口水仗，5月7日，张一鸣在朋友圈直指“微信的借口封杀”，随即遭马化腾回复，这“可以理解为诽谤”。

5月18日，“抖音”“博物馆戏精”宣传动态网页因触及“诱导分享”被一度封禁。同日，微信发布规则：在没有信息网络传播视听许可证的情况下，含视听内容的外链禁止分享，亦被质疑针对风头最劲的“抖音”。其后，今日头条方面几次直接点名，称腾讯的真实目的是为了扶持自己旗下的短视频平台。

面对今日头条来势汹汹的指责，腾讯方面显得更为克制。7月2日下午，腾讯公关主要负责人跟南方周末记者的电话谈了二十多分钟，但对于谈话的内容，拒绝作为采访内容引用。

缄默背后的行业规则

伴随着商战而生的“黑公关”，正遭遇越来越多的“证据”“实锤”而“打脸”。

2017年末，阿里巴巴集团和京东集团关于“互联网实验室受雇于京东抹黑阿里”的争议甚嚣尘上，微博上的匿名用户甚至直接拿出“相关合同”，并将京东高层与相关公司的架构关系挂在网上。两家常年的对手，最终在舆论场上收场的方式是，公关高层分别直接发文，一个呼吁司法调查，一个直称对方为“鼻祖”。据了解，案件仍在侦办阶段。

2018年初，知名媒体人罗昌平在微博发布百度有个“打头办”的信息，后被“这届百度公关”拿出材料指他曾经以投资人身份参与自媒体“蓝媒汇”的创办，而“蓝媒汇”发布过多篇与百度有关的负面报道。巧合的是，“蓝媒汇”创办人韩辉的说法也在上述今日头条制作的报告书中被多次引用。

“小打小闹的黑公关操作费用并不高。在媒介资源越来越透明、自媒体明码标价的今天，这种既有风险、利润一般的事情很多大公司不愿意做。现在更流行拼创意、拼跨界资源、拼核心媒体背书能力”，北京某4A公关公司合伙人对南方周末记者说。

记者也曾联系一批被曝光的自媒体，其中一些较小的账号，微信头条价格只要100元。

较大的一家包括“广东美至简网络科技有限公司”，旗下有“广州吃喝玩乐”等在内的一批账号，该账号6月18日曾发布二条文章《抖音，再见！国家正式发声！广州人，你还在玩吗？》。

该账号商务工作人员告诉记者：这单来自北京，一家长期合作公关公司的工作人员，原报价为25000元，抹零优惠为20000元，以工作人员私人名义下单，文章发布之前对方预览，确认后直接打款，不提供发票。

腾讯和头条方面都拒绝对案情或掌握的证据再做评论。记者试图联系今日头条所在地、所指公关公司所在地的北京警方，亦遭拒绝。

不过南方周末记者掌握的一些代理公司报价单显示，不仅常规的自媒体大号小号可以发稿，影响力很小的小网站可以发稿，就连一些地方重点网站、主流传统媒体网站的娱乐、科技、美食、旅游、财经频道也可以发稿，价格区间在小几千元的区间徘徊。一些时期，主站发不了的，还有移动网可以选择，可以保证被搜索及收录。

在公关界，这早已成为分工明确、相当成熟的一个成熟链条。

上海交通大学媒体与传播学院老师魏武挥指出，严格来讲，在传统媒体时代，采编人员受监管，如有完整证据，可按照受贿罪处理。但个别公民发声批评某家公司，只要不涉及造谣，即便犀利，也难涉及刑罚。

以小搏大的“黑公关”

侥幸和惯性，是滋养“黑公关”的土壤。

不过，有组织、成规模的“黑”仍会面临严肃后果，中国传媒大学文法学部教授王四新提示，从国家治理及网络管理的角度，不会放任这些现象屡屡发生。

网络安全法及相关司法解释出台后，“编造、传播虚假信息扰乱经济秩序和社会秩序，以及侵害他人名誉、隐私、知识产权和其他合法权益等活动”被明确为违法。

其中最明显的包括对水军的管制。前瑞星、猎豹安全专家王占涛举例说，网络实名化背景下，如果进行虚假的舆情攻势、势必使用水军，水军背后就和个人信息有关，其中地理位置、征信等敏感信息达到50条，普通信息达到5000条，都可被视为情节严重。

但道高一尺、魔高一丈。一位业内人士分析，“黑公关”之所以盛行，在于埋单的一方，只要风险规避得力，更像是小成本的博弈，尽管大家都知道一些网站、号并没有什么人看，但如果舆情燃烧起来，会产生惊人的反应。

一些材料、爆料最初从论坛、职场圈子、不知名的网站出现，然后被一些二线新闻网站、小型KOL转载，最终进入一些传统媒体的视野进行报道，到最后一步，强有力的媒体如果介入，就会完成终极的演变。

这正是最经典的“洗稿”意思，虽然其中不乏运气成分。

不过，做黑公关的也并非绝对安全。2000年创办IT社区DoNews的知名媒体人刘韧，就曾遭遇过这样的滑铁卢。

这位曾是雷军、周鸿祎等互联网大佬座上宾的媒体人，因为与周鸿祎不和和，在360与瑞星、江民、金山的杀毒竞争中站在周的对立面。360通过刘韧下属提出“付费公关”，在现金交易现场，被警察逮捕，后以敲诈勒索罪获刑3年。

警示已经看起来已经有了点作用。今日头条公关部称：负面舆情监测显示，双方声明报案之后，黑稿少了90%。