肖恩·怀特：滑雪板上翻转出一个商业王国

尹洁

“飞翔的番茄”“单板滑雪界的乔丹”“冬奥会U型池三冠王”……这说的是同一个人——肖恩·怀特。

国际赛事沸雪的最大股东、服装公司董事长、华纳旗下“坏东西”乐队吉他手、电影《蓝精灵2》的配音演员、美国电视脱口秀常客……这说的还是同一个人——肖恩·怀特。

体育界形容伟大运动员时有一个专有名词——GoAT（Greatest of All Time），即在某个体育项目历史上最厉害的人。在单板滑雪界，这个头衔毫无疑问属于怀特。但与其他GoAT不同的是，他的跨界捞金能力不是一般的强。

很多顶级运动员都会跨界发展，但大多是在职业生涯末期乃至退役之后，能在事业巅峰期就深度涉足商业等领域，把音乐、电影、电视都玩一遍的并不多见。更重要的是，怀特凭借一己之力将单板滑雪这项小众运动带入了商业化的轨道。

为梦想和奖金而“飞翔”

一头飞扬的红发，不停地在空中翻来转去。转三周、三周半、四周，让观众惊叹不已，这就是怀特的绰号“飞翔的番茄”的由来。

你完全看不出怀特曾经患有先天性心脏血管畸形。这种疾病会使人的动脉血和静脉血混合，如果不及时治疗，只有10%的患者能够存活到20岁。1986年，怀特带着这种疾病出生于美国加州，5岁时已经做了几次心脏手术，最后终于治愈。

传奇之路是从怀特6岁开始的，那一年他迷上了单板滑雪，但客观条件却给了他很多限制。一方面，这是一项高危运动，当地政府不允许12岁以下的孩子练习；另一方面，怀特的家庭也不太能负担得起这项运动的开支。他的父亲在自来水公司上班，母亲是餐厅服务员，要养活3个孩子压力很大。尽管如此，怀特的父母还是尽力满足儿子的爱好，除了带他去外地学滑雪，还在后院安装了一个小U型池和一个弹簧床，以方便他练习。

怀特的天赋在7岁时显露。那年，他的一段滑雪视频被母亲拿给波顿滑雪板公司的人看，由此找到了人生中第一家赞助商，可以获得一些免费装备，这对家庭的帮助不小。

从此，怀特开始频繁地参加比赛。父母为了送他，总是开着一辆破旧的老式房车，奔波于一个又一个豪华的滑雪度假村之间。为了凑够参赛的费用，他们甚至抵押了房子。

在去比赛地的路上，因为没钱住旅馆，怀特一家五口只能挤在房车里，半夜常常被冻醒；在停车场过夜时，还会被管理员赶走。然而成名后的怀特多次说过，自己最怀念的就是这段看似心酸的时光，因为每次比赛都是“全家人的节日”。

13岁时，已经拿了无数青少年滑雪比赛冠军的怀特，和一家大型滑雪器材供应商签约，成为美国最年轻的职业单板滑雪运动员。他曾坦言，支撑自己频繁参赛的原因不光是梦想，还有高昂的奖金，有段时间他几乎是通过掰着手指头算奖金来选择赛事的。15岁时，他只用半年就赚到了5万美元，终于还清了家里房子的抵押贷款。

从2002年开始，怀特步入了事业巅峰期，像飓风一样横扫世界各地的单板U型池和障碍技巧比赛，并连续在2006年都灵奥冬会和2010年温哥华冬奥会上拿到了U型池金牌。

赛场外的另一场打拼

商业资本对体育运动的推动作用不可小觑，但一项赛事能否受到投资方的青睐，首先要看受众规模，“粉丝”越多，市场体量越大，利润越高。像足球、篮球、网球这种全球性体育项目，是各路商家的必争之地，而羽毛球、乒乓球等受众群体和国际影响力相对较小的项目，受商业资本的关注度就要低很多，至于那些更加小众的项目，很多时候都是供有钱人“赔钱买高兴”的生意。

因此，怀特对单板滑雪最大的贡献，还不是卓越的技巧和战绩，而是他凭借自己的商业头脑和出色的品牌运营能力，一手将这个项目推向了大众的视野，在最大程度上实现了商业变现。

即使在美国，单板滑雪也一直算不上大众运动，但在2006年都灵冬奥会上，由于有怀特的存在，男子U型池比赛的收视率破天荒地超越了其他比赛项目。到2010年的温哥华冬奥会，当怀特在雪坡上“飞翔”时，美国广播公司的实况转播6年来第一次击败了收视率无敌的《美国偶像》。

这种影响力是日积月累的结果。自从成为职业选手后，怀特就开启了“吸金模式”，最初是做广告代言，从滑雪装备起步，逐渐拓展到衣食住行。第一枚奥运金牌让怀特在商业上收获了一座“金山”，用他自己的话说：“都灵冬奥会之后，所有的一切，我和家人、体育、赞助商的关系一下子都变成了工作。”母亲给他做助手，负责对外联络；哥哥从运动员变成设计师和创意总监，负责将怀特的商业构想变成现实。

2007年，在投资人和家人的帮助下，怀特创建了自己的滑雪用品公司，并与商家合作推出了护目镜、太阳镜等产品，还为美国塔吉特百货公司设计了“肖恩·怀特”系列的男装和童装。

很快，怀特的年收入突破了1000万美元。当同龄人还在大学读书时，他已经买了三幢别墅。

第二枚奥运金牌让怀特的商业价值达到了顶峰。他开始打造自己的公众形象：一面是天才与勤奋，另一面是另类与小叛逆，外加邻家男孩的纯真亲切。对于这种包装，市场也很认可：“乔丹的天赋，加上伍兹的勤奋，就是肖恩·怀特。”2011年。美国《商业周刊》评选的全球最具价值的百名运动员中，怀特排名第二，是第一个，也是唯一一个入选该榜单的极限运动员。

独特的个人魅力让怀特的商业帝国不断壮大，影响力甚至延伸到科技领域。当惠普电脑公司谋划开发青少年市场时，也在第一时间找到了他。

“肖恩·怀特始终在走自己的路。他活得真实，年轻人崇拜他。他似乎拥有某种特质，将本真的我与他的商业王国紧密相连。”加州的一位市场分析专家这样评论。不过，在对商业伙伴的选择上，怀特一向很慎重。他的前经纪人马克·厄文曾说，怀特拒绝过无数商家，“他追求长远发展，所代言的商品要与他真实的个人生活密切相关”。

沸雪大股东也玩命

怀特的财商很高，不仅是商业头脑，也包括与他人合作的能力。他与自己7岁时签约的赞助商玻顿公司合作至今，已经推出了男装、女装、童装、滑雪板、头盔、背包等多个系列产品，就像乔丹与耐克一样互相成就。在平昌冬奥会上，怀特的装备也是波顿的。

怀特在选择经纪公司时也颇有眼光。他先与体育界最有权势的经济公司IMG签约了8年，后来转投世界排名第一的創新艺人经纪公司，后者的经营范围横跨影视、音乐、电子游戏等。

在商业运作中，除了运动家标签外，怀特的形象又增添了艺术家一项。他组建了摇滚乐队“坏东西”，担任吉他手，并与华纳兄弟公司签约；他频繁地出现在脱口秀和综艺节目中，并在电影中客串扮演自己；2008年和2010年，以怀特名字命名的滑雪和滑板电子游戏被相继推出。

沸雪大赛于1993年诞生于奥地利，比赛形式为单板选手从高处滑行而下，通过大跳台起跳，表演空翻、回转等动作，目前是国际A类赛事。在这项赛事的发展过程中，怀特起了很大的推动作用。2010年，他跟随自己代言的品牌为沸雪站台，2014年则成为沸雪的大股东，并将其推广到中国。

正当人们以为怀特将彻底转型时，他却又一次证明了自己作为“GoAT”的实力。在平昌冬奥会上，怀特的最后一跳拿出了世界最高难度——空翻四周接空翻四周，拿下第三枚冬奥会金牌。

前无古人的三枚金牌，让怀特的商业价值更加实至名归，他自己则将成功归结于热爱：“我小时候心脏做过三次手术，本不该这么放肆地活着，生活一开始对我是不公平的。是因为热爱，因为我想证明所谓的不公平都是错的，我才成为了我。”

（甄玉荐自《环球人物》）