浅谈互联网信息技术在骨科生产企业营销管理中的应用

查志杰 常州奥云信息科技有限公司 （江苏 常州 213163）

当下，越来越多的医疗器械生产企业认识到互联网信息技术的应用会给企业发展带来革命性的提升。从骨科生产企业营销管理的角度来看，互联网思维的加入将使营销渠道之间的信息不对称现象减少，使技术传递与服务的宽度与深度得到拓展，从而企业对于市场信息的把控与应对变化的能力将得到显著的提升。

1.背景介绍

1.1 骨科行业的介绍

骨科医疗器械行业的产生是以治疗骨外科疾病为目的的，它是医疗器械行业的一个重要子行业，占医疗器械市场规模的9.0%，且仍处于快速增长中。骨科医疗器械市场的主要划分为四个领域，创伤、关节、脊柱和其他，属于三类医疗器械[1]。

根据统计，中国骨科市场近年来处于快速增长期，2015年市场规模达166亿元人民币，超过日本成为全球第二大骨科市场，约占世界规模的51%；2012～2015年复合增长率达18%，预计到2019年市场规模将超过300亿元。与发达国家行业内增速逐渐放缓不同，在国民健康意识的增强、护理观念的转变、人口老龄化以及科技的进步、技术的发展的推动下，未来十年中国有望继续保持高速增长[2]。这两年来国家层面接连出台政策，试图扭转这一局面，国产大型骨科厂商有望借此机会扩大国内市场份额。

1.2 骨科行业产品销售流程介绍

骨科行业的产品销售流程一般为：生产企业把产品销售给经销商，经销商向医院医生提供产品与服务，最终由医生给患者使用或植入患者体内。

经销商作为企业的分销渠道，承担了产品运输、技术培训、手术服务等重要工作。经销商的管理水平、技术水平等直接影响手术的质量，是整个供应链环节中非常重要的一环。随着行业的发展，临床对于供货的及时性、服务的专业程度、技术的持续改进、学术平台提供等各方面都对生产企业与经销商提出了更高要求。生产企业与经销商应该建立战略合作伙伴关系，企业有必要建立完善的信息系统，把经销商的业务行为整合到系统中来，为整合渠道管理提供技术手段，为企业的决策提供信息。

2.骨科生产企业营销各环节目前互联网信息技术的应用现状及需求

2.1 骨科生产企业应用现状

目前，国内生产企业基本都建立了内部的ERP管理系统，内部效率得到了提升，但ERP的设计主要针对企业内部活动。对于客户有关的经营活动，往往存在以下几个现象：①客户信息零散分割导致客户服务效率低下；②信息不准确导致营销预测浪费严重；③销售人员花在一般性事务管理的时间太多；④关键客户资料只有关键销售人员所知[3]。这些现象导致了企业不少“内耗”，严重影响企业的发展。由于骨科生产企业产品种类、品规繁多（大多数厂家拥有3000个以上品规），加上对于经销商的产品存货数量、产品销售信息及产品出入库信息等缺乏信息获取与监控手段，往往导致工厂盲目生产，浪费了企业资源。生产企业为了获取数据，希望让经销商提供完善的销售报表。而经销商往往存在经营多个竞争性品牌产品的情况，再加上数据的收集提供又要增加管理成本，并担心上游企业可能会给更多的任务压力，所以经销商往往不愿意真实提供这些数据信息。少部分企业为了解决上述问题，采用了CRM管理系统，为企业增加了与客户实现信息共享和数据交换的能力，但系统并没有真正提升企业的服务能力，也没有提升产品的竞争力，还有很大的改善空间[4]。

2.2 骨科经营性企业应用现状

国家在《医疗器械经营监督管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第8号）[5]中提到：从事第三类医疗器械经营的企业还应当具有符合医疗器械经营质量管理要求的计算机信息管理系统，保证经营的产品可追溯。《医疗器械使用质量监督管理办法》（国家食品药品监督管理总局令第18号）[6]第十四条：医疗器械使用单位对植入和介入类医疗器械应当建立使用记录，植入性医疗器械使用记录永久保存，相关资料应当纳入信息化管理系统，确保信息可追溯。根据上述要求，所有的经销商企业必须采用了库存管理系统，提高了经销商企业的库存管理水平，也对经销商企业分析产品市场需求、质量记录保存以及长期服务提供了信息基础。

2.3 医生与患者的需求分析

骨科生产企业都希望医生用户能全面了解本企业或本公司所经营的产品的种类与技术特点，同时，希望医生能使用本企业的产品顺利开展手术，维持在医生心目中良好的品牌形象。因此，骨科生产企业从产品宣传介绍与技术培训的角度，通过企业网站、手机APP以及微信公众号的开发，使得信息的传播更加准确高效，提升了企业宣传与培训的能力。然而这些程序软件的功能基本都是在信息展示层面，对于信息的发掘与利用，例如哪些医生在用本企业什么产品，使用习惯是怎样的，具体产品在具体的市场的覆盖情况又怎样，某一产品在临床使用的案例信息等等，目前还没有成熟的系统解决方案。而医生的需求，除了在获取产品信息、技术信息的以外，对于临床应用的案例、随访的资料、学术讨论的平台方面同样有着强烈的需求。无论使用怎样的医疗技术，其目的都是为了治疗疾病，以患者康复为目的，但患者的康复效果，与患者是否遵医嘱、康复训练是否规范等又有直接关系。目前，尚未有生产企业围绕自身的产品线建立可以服务于医生与患者的网络平台或相关应用。

由此可见，现今的骨科医疗器械行业中骨科产品植入信息在各相关方（生产企业、经营性企业、医生、患者）之间的信息交互是十分匮乏的，信息很难互通。而病例信息查询、骨科技术信息交流以及患者康复提醒方面都是信息互通的重要应用，骨科生产与经营性企业都未能涉及，因此也无法对产品使用状况收集及时有效的信息反馈，无法对病患的康复进行跟踪与控制植入物失效风险。如何有效地实现医疗行业中多个相关方之间的数据信息交互也就成为目前需要解决的一个技术难题。

3.互联网技术在骨科行业营销中的具体应用以及价值

随着行业的不断发展与国家医改的不断推进，如何帮助经销商转型，如何下游建立战略合作伙伴关系，是生产企业保持竞争优势，在行业渠道变革过程中求生存谋发展的最关键部分。用互联网思维来看，这种战略伙伴关系的建立，大前提是客户互动，客户互动是指运用相关的信息与产品，通过各种客户互动渠道和应用软件进行与管理客户之间的沟通。根据渠道的业务情况，从信息交互的需求来看可以分为以下几个部分（见图1）：①产品使用信息；②产品技术改进信息；③患者康复与提醒信息；④专家手术指导与点评信息（学术平台）。

可以利用互联网信息技术开发一种能够有效实现医疗器械行业中多个相关方之间的数据信息交互的信息处理系统。这套系统包括网页端软件、手机APP软件、微信公众号平台、移动信息推送平台等技术手段，准确快捷地采集信息及显示信息，保持信息的同步，也能够使得多个相关方之间能够方便地进行信息地交互。

图1. 信息交互模型

信息包括产品信息、病历信息、骨科技术信息、手术案例信息、患者康复与提醒信息。形式包括：扫码、图片、文字、视频、语音。信息以不同的形式运行、同步显示于不同电子装置上，同时用户之间可以通过此系统进行信息的交互，可以是网页端与微信端互动交互、网页端与移动信息推送平台交互、微信交互、APP信息交互等[7]。

这样一来，骨科生产企业可以使得获得完整的电子化的产品使用质量档案，确保产品的正反向追溯，分析市场需求，关注医生、患者对于产品的反馈与感受，体现作为医疗器械生成企业的社会责任。对于经销商和跟台人员而言，提升工作效率，获得系统的手术案例，全面提升自身技术水平与服务能力。对于医生而言，轻松获得一个便捷的病历夹；通过经典病例的推送、共享与点评，推广、学习优秀技术与理念；提升了对患者的康复提醒，降低了植入物失效风险；全面提升随访率。对于患者而言，获得出院后的持续提醒与康复服务，一定程度也解决了看病难的。系统有效地实现了医疗行业中多个相关方之间的数据信息交互。

4.结论

当骨科生产企业利用互联网技术建立了一套如上所述的完整系统时，就真正建立了一个完全可控业务生态圈，将极大地提升企业的经营管理水平，让企业无障碍地推行企业的营销战略，企业的市场把控与整合能力将上升到一个前所未有的高度，可以说是骨科生产企业营销管理的革命。并且，企业通过对这些精准数据的分析，还可以进一步挖掘市场的潜在需求，提供新的产品与服务，成为企业新的业务增长点。当然，困难也是存在的，包括全面梳理业务逻辑、用户需求分析、角色与权限分配等各方面都需要进行全方位的研究。企业的营销管理现状条件是否允许，管理层的决心与态度，技术团队与费用预算，用户的接受程度，法律法规要求及风险等，这些问题，都是系统开发前需要企业讨论解决的问题。只有在企业内把互联网信息技术提升到企业经营战略的层面，才有可能层层推进，最终获得成功。

[1] 陆少俐.市场营销学[M].1版.北京:中国经济出版社,“十二五”高等院校规划教材,2010-11.

[2] 程宏.管理信息系统[M].1版.杭州:浙江大学出版社,2006-12.

[3] 国家食品药品监督管理总局.医疗器械经营监督管理办法[Z].国家食品药品监督管理总局令第8号,2014-10-01.

[4] 国家食品药品监督管理总局.医疗器械监督管理条例(国务院令第276号)[Z].2000-04-01.

[5] 国家食品药品监督管理总局.医疗器械使用质量监督管理办法(国家食品药品监督管理总局令第18号)[Z].2016-02-01.

[6] 中研网.骨科医疗器械市场未来发展趋势分析[Z].2016-07-11.http://mt.sohu.com/20160711/n458759986.shtml.

[7] 中国产业信息网.2015年中国骨科医疗器械行业市场现状及发展趋势分析[Z].2015-11-13.http://www.chyxx.com/industry/201511/358675.html.

[8] 常州奥云信息科技有限公司[OL].www.orthcloud.com.