在线视频行业进入“深度变现”时代

文／陈诤娴

截至北京时间2018年5月23日22：30分，爱奇艺在短短13个交易日内，从最低点16.20涨至23.20，涨幅高达43%。而爱奇艺的母公司百度也有望最快于今年6月份以CDR方式，首批回归A股证券市场。作为国内在线视频行业龙头的爱奇艺，受到了传媒行业圈里人以及相关投资分行师的高度关注。

视频付费行业的真正价值正在赢得资本市场的瞩目。其实，自2014年起，中国在线视频行业就已经开始了其腾飞式的发展历程：2014年，在线视频市场规模为249亿元，但截至2017年底，这个数据就已扩张至952亿元。如果按照30%的增长率来估算，2018年，在线视频行业将轻松破千亿大关。不难看出，2018，视频付费行业，已然迎来一个新的商业时代。

告别流量战，更艰难的下半场才刚刚开始

从21世纪初到2017年，中国互联网经历了近二十年的跨越式发展——我们从一个刚刚普及互联网的国家一跃成为全世界互联网发展速度最快、创新最火热的国家之一。但辉煌的背后，也有着我们无法忽视的隐忧。尽管中国的在线视频行业市场规模在四年的时间里翻了4倍，但增长速度却从2015年的63%下降到2016年的59%，到2017年时，这个数据仅剩48%，增长速率的下降不得不引起我们的关注。

根据Questmobile的统计报告，2017年，中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，但从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，月均增长率已从17.1%滑落至6.3%，这两个数据从某种程度上可看出来，中国居民中可以新加入移动互联网的力量正在减弱，移动互联企业不得不面临着行业用户绝对增量减少、存量用户博弈的时段。

此外，我们还观察到中国人均单日使用移动互联网的时长从2016年的228.1分钟增长到2017年的236.8分钟，仅增长了8.7分钟。这进一步说明中国网民对互联网的使用程度已接近顶峰，流量红利时代已然结束，再怎么跑马圈地，也圈不出更多中国民众了。因此，国内的视频企业现在只能被迫进入视频竞争的下半场——比拼质量，比拼服务、比拼用户粘性的变现时代。

变现的重心：内容为王

据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年，中国约5.79亿的网民中，有一亿人已为在线视频付费，付费率约为17.3%。而美国2016年主要付费视频平台用户数量约为1.3亿，付费率超过90%，是中国的5倍多。可见，中国的付费规模还有很大的上涨空间。

而值得关注的是，在今年2月，在线视频两大巨头爱奇艺和腾讯视频就已宣布各自付费会员数量分别达到6010万和6259万，均已超过Netflix在去年第四季度财报中公布的5280万美国本土付费会员数量。

然而，如何引导这些现在客户转变成付费用户呢？关键就在于——这个平台能否持续不断的提供优质内容。

说回美国在线视频网站巨头Netflix。在其公布的2017年年报里，Netflix实现营收116.93亿美元，同比增长32%，净利润5.59亿美元，同比增长199%，出品的《纸牌屋》、《女子监狱》等剧集获得全球观众的好评。而它成功的关键原因就是其在内容制作上倾尽全力的投入。2017年，Netflix在内容上的投入超过60亿美元，而这个数据，在2018年，将超过80亿美元。

同样的，在国内影视市场上，优质影视剧的赚钱效应也呈现出了明显的龙头效应原则，2017年收视率前十的大剧播放量占总体播放量的近50%。从2012年的《甄嬛传》108.7亿次，到2015年的《芈月传》277.9亿次，再到2017年的《人民的名义》373.5亿和《三生三世十里桃花》的476.5亿次，大热影视剧的播放量远远超过普通影视剧，优质的内容带来了大量流量和付费。

可以说，谁能在内容上持续吸引住客户的眼球，谁就能成为在线视频行业里的迪士尼。但是，这个优质内容生产力如何才能保持呢？

2015—2017年中国在线视频行业市场规模增速下滑明显

与顶级影视公司合作，输出“精品独占内容”成最佳模式

2017年爱奇艺在内容成本上的支出高达126亿元，同比16年增长了67%，占总成本的7成以上。渠道调研显示预计2018年包括爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆在内的各视频网站的内容支出预算同比增速将不低于80%。

除了直接购买热门影视剧的版权外，受Netflix的启发，国内各大视频网站也都瞄准了“自制独占内容”，力求通过差异化的优质内容，形成自身优势。2015年，爱奇艺与欢瑞世纪共同制作，利用大热网文IP并邀请顶尖流量明星加盟的《盗墓笔记》引爆付费市场，开创网络视频付费观看先河；2016年，由爱奇艺与慈文传媒合作的《老九门》成为首部播放量超百亿的超级网剧，2017年，由优酷土豆与公安部金盾文化影视中心北京凤仪传媒、五元文化传媒合作的《白夜追凶》，在播放量达到了54.2亿基础上，还收获了高达9.0的豆瓣评分。国产自制网络剧经历了从无到有，从粗制滥造到精品大剧，逐步走上正轨。

目前，爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆，三大平台市场份额差别不大，为赢得客户均已实现向影视产业链上游布局，与头部内容平台型企业合作输出优质内容，吸引用户付费和广告投入。收入的提高意味着有更多的资金投入内容支出，从而形成一个正向循环。

长远来看，视频付费是所有付费行业里最具趋势性的子领域，用户付费将成为中国未来娱乐产业的第一驱动力。考虑到中国拥有全球规模最大的互联网用户，以及目前相对较低付费率，未来中国视频付费空间广阔，中国娱乐产业的大爆发即将到来。