透过广告看中西文化差异

杜鹃 任丹

【摘要】廣告是经济活动的重要组成部分，是一种语言运用的艺术。本文从文化角度，以霍夫斯泰德（Hofstede）文化价值维度为基础，对中西方酒类广告进行对比分析研究，旨在发掘出中西酒类广告中的文化因素，探寻中西文化价值观的差异。

【关键词】酒类广告；文化维度理论；价值观；差异

【作者简介】杜鹃，江西财经职业学院南昌校区；任丹，福建凯达集团有限公司。

一、概述

德国语言学家洪堡特曾说：“民族的语言是民族的精神，民族的精神就是民族的语言。”语言是文化的载体。广告语言作为一种应用语言，同民族的历史、宗教、价值观等有着千丝万缕的联系。

霍夫斯泰勒（Hofstede）的五个文化维度理论是跨文化理论中最具有影响力的理论。本文试图以此为理论基础，从文化研究角度对中西酒类广告的实例进行比较分析，探讨广告中蕴含的文化内涵以及中西文化观差异。

二、霍夫斯泰勒（Hofstede）的五个文化维度理论

霍夫斯泰勒（Hofstede）的文化维度理论被公认为跨文化交际领域一个重要的理论。该理论关于文化的观点是在他做的关于文化差异的实验性研究基础上形成的，在商务领域得到成功应用，具有一定影响力。

1.个人主义与集体主义。个人主义是个体倾向于个人行动而非作为群体成员行动的程度。其化注重个体目标和利益，个人利益要高于集体利益。人与人之间关系并不紧密，家庭和组织的观念淡薄。集体主义更强调集体目标。个人利益要服从集体利益，强调家庭式观念和情感依赖。

2.权利距离。权利距离表明一个社会能够接受组织或公司的权利在各成员之间不平等分配的程度。高权利距离的社会对于由权利和财富引起的层级差异有很高的认同度并把这个看成划分等级的依据，认为权力是社会的一部分，重视强制的权力。低权力距离社会不强调其成员在权利和财富上的差别，认为人人平等。

3.不确定性规避。不确定性规避是指组织或群体面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避免不确定性的程度。在不确定性规避程度高的社会，人们对不确定因素以及模糊事物的容忍程度较低，因而表现出高度的焦虑，要求正式的规则与绝对真实等特性。而在不确定性规避程度低的国家，人们更能接受不确定性和模糊事物的存在，更愿意冒险。

4.男性化社会与女性化社会。男性化社会与女性化社会维度表明性别对一个社会中男性和女性扮演什么角色的觉得程度。在男性文化的社会里，其社会性别角色非常明确，社会竞争意识强，成功的尺度就是财富功名，社会鼓励、赞赏工作狂。强调公平、竞争，注重工作绩效。而女性文化的社会中，两性特质比较接近，人们不争强好胜，情感丰富。强调平等、团结，人们认为人生中最重要的是心灵的沟通，工作是为了生活。

5.时间取向。该文化维度关注的是一个社会对生活和工作的取向。在长期导向中，人们期待未来，重视节约和持之以恒。而且休闲时间并不那么重要，他们关注未来，时间意识强，争分夺秒。在短期导向中，人们重视过去和现在，强调尊重传统和履行社会义务。

三、霍氏理论与中西酒类广告

1.个人主义与集体主义的差异。在西方国家中，商业广告比较重视强调个体自我价值的实现。他强调做事要充分体现自己的兴致，要表现出与众不同的一面。个人自由和自我实现经常是英文商业广告的诉求方式。因而广告中往往带我强烈的个人主义色彩。轩尼诗的 “Never blend in”，意为不要追随大众，主张坚持自己的个性与特色，体现出对个性化的肯定与赞美。

另一个常在西方酒类广告中体现的主题是享乐主义。西方把饮酒当作一种享受。广告会直接出现一群人在派对上品尝美酒。这很自然地让观众感受到这些酒可以满足个体的需求，带来愉悦感。

中国集体观念和家庭观念比较强，强调集体感、凝聚力和群体认同感。这种文化特色在酒类广告中也有体现。“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。中国有着悠久的酒文化，除了重大节日，日常生活中也要用酒来招待亲朋好友以示热情友好。另一个在中国酒类广告中常常突显的广告诉求和家庭有关。 “孔府家酒，叫人想家”这样的广告词很容易触动中国人的思乡之情，产生感情上的共鸣。

2.权利距离的差异。以美国为代表权利指数比较低的社会不强调其成员在权利和财富上的差别，认为人人地位平等。轩尼诗的广告语“每个人都有梦想，我相信，只有把梦想付诸行动，才真够有意思，我就是这样子”。

中国这样的高权力指数的国家对于由权利和财富引起的层级差异有很高的认可度。在中国，受几千年的封建统治的影响，人们头脑中的等级观念相当顽固。因而中国的酒类广告中常用与皇权有关的语言和符号来吸引消费者。

四、结语

语言是文化的一部分，文化对语言的发展和应用也有一定程度的影响。广告语言作为一种应用语言，可以折射出中西方不同的哲学观念、价值取向、文化形态等。通过对中西方酒类广告的对比分析，可以进一步深刻的理解中西方文化差异。只有充分注重中西文化的不同，考虑消费者的文化习惯，才可以使产品更好的为受众接受，在国际市场上越走越远。

参考文献：

[1]白光，中外最具诱惑力的广告短语集成[M].北京：中国广播电视出版社，2003.

[2]窦卫霖.跨文化商务交际[M].北京：高等教育出版社，2005.