微信视域下的农业信息服务研究

秦焱，罗明灿

摘 要 微信作为一种新型的社交工具迅速在中国走红，成为人们信息接收与传播的重要工具。这一工具不仅改变着人际交往的方式，也改变着人们的生活方式。随着移动互联网的进一步发展，智能化的逐步实现，农民用户也在不断扩大。将微信运用于农业信息服务，快捷而方便，对于农业政策信息与科技服务知识的普及都有着不可估量的重要作用。辽宁12316金农热线微信公众号在这一方面取得了骄人的成绩，无论是在农业信息服务的内容上，还是形式的多样化上，以及互动方面，都走到了前列。分析其成功因子，以期农业信息服务平台更为完善。

关键词 微信公众号；农业信息服务；12316金农热线

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0047-03

2018年3月，李克强总理在《政府报告》中提出了新时代下我国农业新的主要任务：深入实施乡村振兴战略，推动“三农”工作再上新台阶，深入推进农业农村改革，打好精准扶贫攻坚战，加强和创新社会治理，建设美丽乡村。要完成这些任务，首要的是解决信息畅通问题。因为“农业信息是影响农业发展的重要因素，农业信息不对称的问题一直阻碍着我国农业的发展”[1]。12316金农热线在努力实现农业信息对称上，做出了不懈的努力。

12316金农热线是2005年7月，由国家农业部与辽宁省政府共同建设的全国首个农业公益性声讯服务平台。这一平台集200余名农业专家之力，在为农民提供全方位服务上做出了很大的努力。它既有全国规模最大、服务最广的农业呼叫中心，还提供手机短信服务，又有纸质媒体（期刊《新农业》）。金农热线采取12小时人工话务值守、24小时自动语音应答、365日无休的全时段服务模式，2014年又开通了金农热线官方微信（以下简称金农热线微信平台）。至此，金农热线形成了电话、网站、移动客户端等立体化信息服务网络，为农民与政府、农民与专家、农民与市场之间架通了交流互动的桥梁，打通了“最后一公里”，为掌握农村乡情民意、增强农业部门“话语权”、推广农业技术、开展农业预警等方面发挥了重要作用，被农民群众誉为农事、农情、农村政策“百事通”。仅就微信公众号而言，金农热线聚焦“三农”特色内容，突出原创、力求内容丰富、专业权威、服务便捷、表达贴心，因此，这一平台迅速得到了广大农民用户的欢迎。

1 内容丰富而实用

在信息冗赘的今天，内容是官方微信生存的王道。只有真诚地为用户服务，生产贴近用户的、优质的内容，做到内容丰富而实用，才能提高用户

黏度。

1.1 内容丰富多彩，贴近用户生活

作为一个以服务三农为目标的金农热线微信平台，自开通以来，一直坚持贴近农民、贴近实际、贴近生活三贴近原则，主要为农民提供政策资讯、科普、市场等动态信息。其一级栏目有：热线服务、政策法规和价格行情。热线服务下设：供求信息、金农直播、农资超市、咨询服务和农业天气；政策法规则包含：投诉查询、投诉举报、农资政策、合同范本和最新政策；价格行情中则包括：价格报送、价格查询和报名联络员。围绕以上栏目，在文章推送上紧扣其内容，提供了农民用户所需的信息，可谓丰富多样，应有尽有。而且每个板块都具有自己的特色，比如致富板块提供市场经验，科普板块则是普及农业科学技术知识。市场各板块则重在价格行情、市场分析、农时提醒、供求发布等，甚至还有养生与休闲等内容，给农民用户提供了最详细的内容，受到了他们的喜爱。笔者选取了3月3日至5月3日这一时期的内容，统计其阅读量趋势（图1），不难发现金农微信平台所提供的信息，农民用户都是欢迎的。但相比较而言，政策信息是用户最为关注的内容，而价格则紧随其后。

1.2 内容紧扣热点，引领舆论导向

掌握舆情，借平台发声和引导舆论，宣传党和国家的方针政策是政务新媒体的责任。金农热线微信平台也是如此，在议程设置上，能够紧扣“三农”中的热点问题来编辑和推送信息。比如，转基因问题是这几年的热点话题，多次在网上引发大讨论。为此，金农热线微信平台专门针对农业部对7家种子单位因“转基因”而被通报一热点事件进行解读，并专门设置讨论专区，提出问题，引发用户讨论。这条推送阅读量高，评论量也高。认真梳理了一下用户评论，他们的观点基本与编辑的思路是一致的。可以说，这样的内容设置为农民用户理解党和国家的方针政策是非常有益的，从而为引领舆论导向起到了积极的作用。

1.3 内容实用，简单易操作

传播学大师施拉姆曾经就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出了一个公式。该公式为：或然率选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。所谓“报偿的保证”是指传播内容满足选择者的需要的程度，而“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况[2]。当下人人手中拥有一台智能手机已经成为现实，足不出户，只需指尖轻触，便知天下事，业已成为现实。在众多社交工具中，功能最多，最快捷、方便的还要属于微信，可以说，微信已经成为人们生活中不可或缺的新型社交工具。金农热线，选择微信这一平台，恰恰与为农民提供最快捷方便服务的理念相吻合，为农民用户开通了一个最方便最易操作的信息通道，使农民用户在任何时间任何地点，只要拥有手机，就能够接收信息，参与互动，表达诉求，满足了农民用户的需要。

2 形式多元而新颖

在信息超载、注意力稀缺的时代，吸引阅读者的注意力是媒体建设的重要目标之一。国际推销专家戈德曼曾就商品营销法则问题提出了引起注意是商品销售的前提，也有学者认为，阅读者的眼光停留在标题或版面3秒钟的时间，其内容才有可能被关注。当下的微信平台可谓多如牛毛，如何在众多的平台之中脱颖而出，并牢牢抓住受众，也不是一件容易的事情。不过，金农热线微信平台的前提是国家与省级相关政府打造的平台，它的政策与专业的权威性是它独树一帜，吸引受众的重要前提。尽管如此，信息传播不是冷冰冰的发号施令，还需要抓住新型社交媒体的特点，遵循传播规律，才能实现传播效果。綜合运用各种表现形式，发挥新型社交媒体的特长，是金农热线微信平台的一大特色。

2.1 文字+图片形式

图文并茂是微信常用的方法，金农微信平台在这方面特色鲜明。在文字方面其特色表现在两个方面：第一，重视以标题夺人眼球。金农微信平台的标题大多是通俗质朴，活泼新颖，特别注意以悬念抓住用户的心。比如“你摊上好事了！想找工作的看过来……”“‘抢玉米行动已经开始，您家玉米卖了么？”第二，以不同字号，或者是以不同颜色的文字来引起阅读者的主意，或者对相关内容加以区分。比如“市场预警”使用通用的“橙色”，提醒用户注意。把大块文字用不同颜色切分成短小的段落，尤其是一些重点内容则采取下划线划重点的办法。文字与图片相配合则是其最突出的特点，往往是图片呈现，文字作为辅助进行详细解读。比如，农民用户发来的大棚菜种植中出现问题的图片，金农微信平台邀请植保专家以图片呈现，文字说明的方式，指出问题的原因，并清晰地讲解解决办法，这种形式指导更为具体，更具有操作性，受到用户们的普遍追捧。

2.2 文字+语音形式

文字+语音的形式又为呆板的形式增色不少，满足了用户视觉与听觉的需求，特别是当今听“书”成为一种时尚以后，很多微信平台都引入语音功能。金农微信平台的语音功能是以电台形式呈现，时长一般在1～3分钟之内。金农微信电台或以小故事引入，对农业方面的政策或科普知识进行解读；或以访谈形式，来谈农民用户关注的热点问题，形式多样，内容丰富。而声音的亲切与生动往往超越文字，能够给用户留下深刻印象，让用户深深体验到推送者的用心和贴心，这种固定的表述方式也强化了用户对金农微信平台的感知与接受力，最大限度地实现了传播效果。

2.3 文字+视频形式

文字+视频形式是金农微信平台的有一大特色。视频这一形式，金农微信平台主要用来作为科技培训的，且以讲堂形式，时长一般在4分钟左右，实际是采取微课的方式来进行科技培训。其内容往往是根据农业时令来安排，同时也有用户关注的热点话题，或者是常见的误区解答等。2015年9月18日，金农微信平台第一次引入直播，数万名农民观看了热线话务服务大厅的工作情况。直播不仅是专家说，用户也可以在线即时提问，与专家实时互动，这一举措使得平台在建设上更上了一层楼，为农民用户服务又多了一个功能。

3 服务模式多样而便捷

金农热线微信平台基于农民用户的需要，充分利用微信的三大模块（自动回复模块、信息推送模块和互动交流模块），来实现平台的服务模式多样化，想农民之所想，急农民之所急，真正做到服务农民，方便农民，为他们解决生产中遇到的困难，并享受信息服务、科技指导等各种便利。据金农热线微信平台不完全统计，截至2016年1月，微信平台服务5万余例，拥有服务专家300多名。

3.1 群发与回复功能，实现多个路径传播信息的目标

金农热线微信平台是使用群发、自动回复、人工回复等多个功能，来实现多种路径传播信息的目标。借助于微信群发功能，主要推送最新信息，让广大农民用户迅速了解农业信息，知晓涉农政策。不仅如此，还使用自动回复和评论回复功能。比如最新政策、供求信息，天气情况等信息都以自动回复的方式来完成。农民用户随时点击，便随时有自动回复，满足了个体农民用户的需要。同时，评论回复又为平台与用户的互动架起了桥梁，基本实现了有问必答的功能。这些功能弥补了热线电话服务模式不足的缺憾，使之成为对热线电话的有益补充。

3.2 投诉功能，满足快捷维权需要

随着农资市场逐步放开，农民因使用不合格农资产品而引起农资纠纷越来越多，为此，金农热线除了电话投诉外，还完善拓展微信平台功能，于2016年随着“红盾护农行动”拉开帷幕，开通了微信投诉功能，开辟了农资打假新渠道，为农民提供更便利、更快捷、更普及的投诉和维权路径。不仅有“投诉举报”，还有对投诉结果的查询系统，这一功能的开通，提升了政民互动、服务农民的能力水平，深得农民用户的欢迎。

3.3 联络员报价，建立用户参与机制

在所有农业信息中，最牵动人心的应该是农产品价格。而金农热线微信平台能够快速准确的完成报价这一信息内容，这与平台建设的“联络员”队伍分不开。金农热线微信平台的报价系统是2016年7月20日推出的。平台为了及时准确报价，建立健全了联络员机制。这些联络员都来自村级农民，他们既是微信平台信息的接收者，又是参与平台信息的制作人，他们每周向平台报价2次，持续报价4周。同时，还通过这种积分获得物质奖励且提供培训等激励机制，大大提高了用户参与内容建设的积极性。金农热线微信平台现有农村信息联络员3 000余人，已经成为该平台及时报价的一支不可或缺的生力军，吸引了众多农民用户参与，这也使他们成为微信平台忠实的用户。

4 结束语

党的十九大报告提出要坚持农业农村优先发展，首次提出实施乡村振兴战略。2018年3月李克强总理《政府工作报告》中再次强调大力实施乡村振兴战略，并强调加大精准脱贫力度。互联网的发展为农村实现跨越式发展提供了难得的契机，更为农村打开了走向富裕的大门。目前，互联网3.0时代已经到来，利用互联网信息技术改造中国传统农业，为“三农”创建“互联网+农业+新型社交工具”的新模式，为农民早日致富开拓更为广阔的科技创新路径，提升农民的综合素质，使他们尽快成为新时代的新型农民，是政府官方微信应有之义。从这个角度而言，金农热线微信平台的确为我们提供了一个精彩的范式。不过，尽管如此，这一平台并不是尽善尽美，还有许多问题亟待解决，特别是在增强农民信息化意识，积极拓展用户黏性，或者吸引更多的新用户，让更多的农民用户受益，为农业增产、农民增收提供更多更好的帮助等方面，还需要认真探究，探寻最佳策略。

未来，信息传播会继续发生变革，智能分发与社交分发或许有可能走向融合，换言之，也就是说，对用户智能化、精准化、 定制化服务，满足其个性化的需求，并通过社交途径扩散的模式分发信息，将会是微信平台发展的方向。

参考文献

[1]樊振宇，戴小鹏，张且.基于微信的农业信息扩散模式初探[J].湖南农业科学，2015（9）：126-128.

[2]郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：52.