全球媒体视域下的福建形象

王大可 李本乾 冯妮

福建是我国东南沿海经济大省，与世界各国经济、文化往来密切，沿线特别是在悠久的历史交往中，建立了与“海上丝绸之路”沿线国家和地区友好往来的人际基础、文化基础和民众基础，在新形势下进一步发挥这些独特优势，加强福建国际传播能力建设，提升福建及中国形象在“海上丝绸之路”沿线国家和地区的辐射力、影响力，既有助于福建21世纪海上丝绸之路核心区建设的整体进程，也事关“一带一路”国家倡议顺利推进的全局。依托Factiva数据库海量报道资源，本文检索了2016年全球媒体与福建有关的全部报道，并从数量、议程、信源等角度对相关报道展开分析，实证描绘了全球媒体建构福建形象的现状及趋势，并有针对性地提出加强和提升福建形象全球传播能力的策略路径。

一、全球媒体涉闽报道数量及趋势

（一）全球媒体对福建的关注度总体上升

以全球媒体对福建的报道和关注程度为标尺，福建的国际传播能力在2007-2016年间总体上不断增强，但“先升后平”，前后增長速度有一定差异。2007、2008两年，全球媒体涉闽报道相差不到400篇，基本持平。随后两年，福建的全球媒体曝光率显著增加，并在2010年达到20，209条的峰值。虽然随后几年的报道数量有所减少，但从2015年和2016年的情况看，全球媒体的福建报道数量已基本稳定，不易再出现前些年的“滑坡”，但也没有呈现较快增长的态势。

具体到一年内（2016年）的情况，全球媒体涉闽报道月度分布总体上较为平均，没有太大的波动，这也意味着福建的全球媒体关注度大致处于稳定状态。

（二）福建的国际媒体关注度不及其他沿海省份

广东、广西、浙江、福建四个沿海省份的全球媒体关注度曲线走向基本一致，即从2007年开始逐年增强，在2010年达到顶峰后又有短暂下滑，随后又大致围绕2008年、2009年的水平轻微波动。2010年，因上海世博会的召开，全球媒体对中国的关注程度激增，随后几年，虽然我国仍在主办不同类型的国际盛会，但国际社会的参与程度及盛会本身的持续时间都无法与世博会相比，故此，全国各省份的全球媒体关注度在2010年后都有所下滑，很少能恢复至2010年的水准。

与此同时，还可发现，在福建、广东、广西、浙江四个沿海省份中，福建的国际传播能力仅略高于广西，与广东、浙江相比则有明显的差距。2016年，全球媒体涉闽报道共20，290条，不及浙江、广东有关报道条数的一半，差距十分明显。这意味着，福建要真正成为“21世纪海上丝绸之路核心区”，承担好“21世纪海上丝绸之路人文交流的重要纽带”的使命，亟待加大国际传播能力建设投入，提升国际传播能力建设效果。

二、全球媒体涉闽报道议程分析

（一）主题分布情况

各类经济新闻，如公司运营、能源市场、企业并购等方面的消息在全球媒体福建报道中占了相当大的比重。由于福建位处沿海，经常受到台风及其衍生的各类自然灾害的侵扰，气象新闻也是国际媒体报道福建的内容之一。虽然“科学/人文科学”类新闻也位列新闻主题排行榜第18位，但很明显，此类新闻不是全球媒体报道福建的主体。虽然福建具有独特的自然景观、悠久的文化传统和杰出的历史人物，但这些宝贵的资源并不是国际媒体关注的热点。

（二）涉及行业情况

由表2可知，虽然全球媒体在报道福建时，也会提及生物制药、无人驾驶机等带有更多科技创新色彩的新兴产业，或银行业、信贷业等现代金融服务业，但总体来看，福建在全球媒体上的形象与电子信息、石油化工等第二产业形态紧密相连。虽然这一形象与福建实际的产业结构相呼应，但相较于福建深厚的“海丝”文化资源和“海丝”特色品牌形象，则显得十分单薄和单调。

（三）涉及机构情况

2016年，福建宏心基金收购德国半导体公司爱思强的计划因美国横加阻挠而宣告失败。这一事件因牵涉多方面复杂的关系而受到国际媒体的广泛关注，也侧面提升了福建的国际媒体曝光率，排行榜前四的机构中有三个与此次事件相关。除此之外，总体看来，全球媒体报道福建时最常提到的机构多为能源行业的公司，这在很大程度上再次印证了福建作为中国东南沿海重要能源基地、全球能源贸易东亚节点的国际形象。值得注意的是，作为中国一流大学，地处福建的厦门大学在机构排行榜上高居第二位，全年有400篇涉闽报道提到了厦门大学，显示出高等学校国际化建设在提振地方对外传播能力中的重要作用。

（四）涉及地区情况

除了在“中国”的框架中报道福建，全球媒体还常常把福建和美国、德国关联起来报道。虽然这一情况多少与2016年美国反对福建企业收购德国爱思强公司的特定事件有关，但综合2007年到2016年这十年的情况看，美国和德国仍在地区排行榜前列，因此可以认为，与美国及德国的国际合作是全球媒体关注福建的重要动因。同时，香港、台湾、广东和浙江也在排行榜上占据重要地位。这几个地方与福建一样位处我国沿海，彼此间有频繁的人文、经贸往来，且都是21世纪海上丝绸之路建设的重要枢纽，但国际竞争力和吸引力都比现阶段的福建更强，进一步加强与这些地区的合作交流，对福建的国际传播能力建设而言，有可能收获“借船出海”之效。

（五）涉及人物情况

全球媒体福建报道最常提及的人物有两类。其中一类是世界各国政府首脑和重要官员，如中国国家主席习近平、美国前总统奥巴马、德国总理默克尔等都高居人物排行榜前列。另一类人物则多为世界著名跨国公司总裁或高管，如爱思强公司总裁Martin Goetzeler。这显示出借助高层人物的全球影响力增强福建国际传播能力这一思路的可行性。

三、全球媒体涉闽报道信源分析

（一）消息源分布

由表4可知，全球媒体福建报道的消息源大致由三部分组成，其一是我国周边国家及香港地区、台湾地区的报刊，如《南华早报》《台湾经济新报》等；其二是西方国家的主流媒体，如道琼斯通讯社、《华尔街日报》等；第三类则是我国具有世界影响力的英文媒体，如《中国日报》、新华社等。由于福建当地的报刊并非全球媒体福建报道的核心信源，因此，就目前情况而言，福建加强国际传播能力建设，一方面要加强与周边国家及我國港澳地区国际报刊的合作，另一方面也要充分借助国内主流英文媒体如《中国日报》等传播渠道。

（二）核心作者

从核心作者及其供职机构的整体情况分析，国际媒体对福建的关注度不高，有较大提升空间。前20位全球媒体福建报道核心作者中有九位供职于《中国日报》《上海日报》等我国主办的英文报刊，他们是福建形象国际传播的“推广员”和“把关人”。前10位中有三位是Platts Coal Trader International（普氏煤炭期刊）的记者，他们对福建的报道一般是在对全球能源交易整体报道框架下展开的，一般不会关注福建更为丰富的科技、文化方面。

四、提升福建国际媒体形象的路径

《福建省21世纪海上丝绸之路核心区建设方案》中指出，21世纪海上丝绸之路人文交流重要纽带建设是福建21世纪海上丝绸之路核心区建设的重要内容。近年来，福建发掘“海丝”资源、构建传播网络，在福建形象全球传播能力构建方面做了不少努力。然而，整体来看，当前福建的全球媒体形象仍比较单调，与福建丰富的文化资源及21世纪海上丝绸之路建设的需要有显著差距。基于以上的分析和判断，本文认为在新形势下加强和提升福建形象传播能力，需要从如下四个方面着手开展工作：

（一）融入国家战略，广辟传播渠道

作为党中央在全面深化改革和全面对外开放大局下发出的重大倡议，“一带一路”对我国“开放型经济体制的构建和对外开放新格局的打造有重要促进作用”①，也因此为那些被纳入“一带一路”国家倡议的国内各省份更多地参与国际经济文化合作交流，提升对外开放的广度和层次，提供了宝贵的机遇和空间。作为21世纪海上丝绸之路核心区，福建应充分发挥自身与“海丝”国家联系紧密的独特优势，努力把自身打造成为我国面向太平洋开放的重要门户，并在承担这种历史使命的同时，通过参与国家重点项目、对接国家重大外事活动、用好多样化的国家对外文化交流平台，提升福建在国家对外文化战略中的地位及福建文化的全球影响力。

（二）立足协同传播，构建推广体系

“协同性与国际传播能力建设相辅相成”，美国之所以具有非比寻常的全球传播能力，很大程度上是因为其能“突破行政区隔的瓶颈，将与传播有关的各种要素进行统合调配，形成美国国家利益、国家安全框架下整体性的传播战略布局”。②福建具有异常深厚的经济文化积淀和丰富的国际传播资源，但由于缺乏明晰整合思路和完善的统合机制，这些丰富的资源很难转化为福建形象构建与传播的内在动力。鉴于此，福建首先应牢固树立国际传播能力建设的使命意识，明确国际传播能力建设要“动员各条战线各个部门一起来做”③的“大宣传”工作理念。其次，福建应探索建立以外宣部门为主体，党、政、军、民、学多条战线积极参与的省级国际传播能力建设协调工作会议制度，定期研判福建形象全球传播的现状与不足，制定面向“21世纪海上丝绸之路”的福建国际传播能力建设短期和长期规划，有效提升全省外宣工作的精准度和有效性。最后，福建还应围绕“央地联动”“区域互动”和“省市联手”三条主线构建立体化的福建形象传播和推广体系，开辟福建特色国际传播的多样空间。

（三）培育主流媒体，提升外宣能力

虽然在全球互联的时代语境下，国际传播的主体呈现多样化和弥散化的样态，但至少目前，媒体传播能力仍是国家或区域国际传播能力的重要组成部分，“国际传播能力建设的核心是打造具有国际影响力的品牌媒体”④。习近平总书记曾经指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型媒体集团。和国内其他省份相比，福建主流媒体，特别是外宣媒体的数量和影响力都有所不足，这极大妨碍了福建全球媒体关注度的提升。鉴于此，福建应在现有基础上，通过资金、人才、政策的投入，重点打造一家具有全平台传播能力的新型媒体集团，作为福建外宣的主要窗口，努力改变福建报道消息源“旁落”的局面。其次，福建还应强化与我国国家和地方具有区域和国际影响力外宣媒体的战略合作，为这些媒体报道福建事务提供多种便利条件。最后，福建还应大力推动全球传播媒介内容建设，在栏目设置和内容编排上下功夫，推出并打造更多既有福建和中国特色，又为海外受众喜闻乐见的媒介内容产品。

（四）发展文化产业，夯实传播基础

当今世界，文化创意产业的重要性已超过其本来的产业边界，成为影响国家软实力乃至整体国际竞争力的重要因素。美国等发达国家，通过发展文化产业和文化贸易，对世界其他国家特别是新兴国家和发展中国家的政治、价值观施加着深远的影响。相应地，如一些海外学者的研究所指出，发展中国家同样可以凭借文化产业和文化贸易的发展提振国际影响，通过“文化的声音”提高自身国际话语权。⑤近年来，中央和福建地方政府出台了一系列加快文化产业和文化贸易发展的规划文件。文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016-2020年）更明确提出要形成我国与“一带一路”国家文化交流、文化传播和文化贸易互相支撑、协同共进的良好局面。在此背景下，福建应在前期发展基础上，进一步加大对文化创意产业发展的扶持力度，形成数字动漫、设计服务、网络游戏和移动数字内容服务“四轮驱动”，文化产品和文化服务“两翼并举”的产业格局，为加强和提升福建形象全球传播能力夯实产业基础。

（本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于‘一带一路战略的中国出版贸易增长潜力及实现路径研究”的阶段性成果，项目号：17YJC860021）

「注释」

①福建社会科学院课题组：《“一带一路”倡议与福建对外开放新优势研究》，《亚太经济》2017年第4期。

②程曼丽：《国际传播能力建设的协同性分析》，《电视研究》2014年第6期。

③中共中央宣传部理论司：《指导新时期宣传思想文化工作的纲领性文件》，学习出版社2013年版，第5页。

④李希光，郭晓科：《主流媒体的国际传播力及提升路径》，《重庆社会科学》2012年第8期。

⑤李本乾、刘强：《中国传媒国际竞争力研究报告（2015）》，社会科学文献出版社2015年版，第2页。