基于波特理论的会展人才培养模式构建※

赵 静 双海军

(重庆人文科技学院，重庆 401524)

中国经济，产业结构调整已成必然趋势，并体现出两大明显特点：一是要求低耗高产，二是要求产业链条触角宽、辐射广。在此发展背景下，会展业备受各大城市的青睐。会展业隶属第三产业，内涵广泛，一般包括会议、展览、体育赛事、节庆活动等内容，对经济、政治、文化等方面的联动效应显著，在国际上被称为“触摸世界的窗口”和“城市的面包”[1]。会展业强劲的发展势头虽然增加了对会展专业人才的需求，但同时也不断凸显出我国会展专业人才培养的诸多问题。为了更清晰地构建会展人才培养模式，本文基于波特五力竞争理论，着重分析高校的会展专业人才培养问题及其原因。

1 基于波特五力竞争模型的会展专业人才培养概述

波特在《竞争战略》一书中谈到，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力(如图1所示)，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力[2]。一个公司的最终利润潜力是由几种竞争力量的合力所决定的，即现有公司/企业(产品)间的竞争力、潜在进入者的竞争力、替代品的竞争力、买方议价实力和供方议价竞争力。

基于该模型，目前会展专业人才的培养也受到来自五方面因素的影响(见图2)，即现有专业人才间的竞争、未来会展专业人才的竞争、其他相关专业人才的竞争、市场的需求和会展专业对生源的吸引力。

图1 驱动产业竞争的力量

图2 影响会展专业人培养的因素

总体来看，现有会展专业人才间的竞争、未来会展专业人才的竞争以及其他相关专业人才的竞争，这三个纵向因素偏向于影响会展专业人才培养的数量、质量、内容、方向等，如招生名额、课程设置、专业方向等；市场的需求与会展专业对生源的吸引力这两个横向因素更偏向于影响会展专业人才的培养标准、培养层次、培养方式等，如学历水平、技能素质等。目前，五大因素的发展现状凸显出当前会展专业人才培养中的诸多问题。

2 会展专业人才培养的问题

2.1 随着会展专业招生规模扩大，现有会展专业人才间的竞争激烈

自2003年中国教育部对高等院校会展专业设置设立审批开始，到2014年，全国开设会展专业的高等院校已有229所[3]。会展专业人才培养的招生规模逐年扩大，数量呈递增趋势，至2014年9月，全国会展专业在校生规模达41 822人，较2013年增长10.2%，创历史最高水平[3]。

2.2 当前的专业远期规划不够，降低了现有会展专业人才的未来竞争力

会展专业是一个随着市场发展而逐渐衍生出来的新兴专业，其发展的专业和学科依托一般是高校自身的优势[4]。虽然根据《普通高等学校本科专业目录(2012年)》，会展经济与管理专业被放到旅游管理学科下，但目前仍然无法明确相关的专业群。由于缺乏成熟专业群的支撑，当前的专业远期规划不够，学科体系还未搭建完善，使得现有的会展专业人才培养在知识体系结构、知识的储备等方面有明显“短板”， 降低了现有会展专业人才的未来竞争力。

2.3 专业课程和能力结构设计与其他专业多有重叠，使会展专业人才受到其他专业人才的竞争威胁

会展专业课程设置与所依托专业群重叠率较高，如依托工商管理专业群的会展专业，其主干课程大多有市场营销、管理学、人力资源学、项目管理等内容。同时，其培养的能力结构目标，如沟通协调能力、创新能力、应变能力等，与工商管理专业也多有重叠。这样的重叠，导致其他专业人才在就业时对会展专业人才产生了竞争威胁。

2.4 会展专业人才的就业方向与市场需求错位，使供需脱节

据统计，全球会展产业每年直接经济效益超过3 000亿美元，为世界经济带来的增长总额超过3万亿美元，约占全球GDP总和的4%[5]，中国会展业也已经成为推动社会经济增长的新动力，带动了对会展专业人才的大量需求。但会展专业人才的就业方向大多趋同，主要以会议、展会及其相关企事业单位为主，没有对会展市场作更多的细分，如研究参展商、专业观众等会展市场主体的需求，从而与市场的需求错位，使供需脱节。

2.5 会展专业人才的培养层次不高，对生源的吸引力不够，影响未来会展业的人才储备

目前，中国的会展学历教育层次基本以专科和本科为主，其中专科占比高[3]。根据《2014中国会展教育发展报告》以及相关文献所呈现的数据表明，会展专业的招生数量虽上扬，但增长率波动呈递减趋势，2009年30.2%，2010年15.6%，2011年12.1%，2012年20.9%, 2013年5.4%，2014年10.2%；就业机会虽大，但行业签约率较低，如上海师范大学2008届会展经济与管理专业的86 名毕业生，从事会展行业工作的专业签约率仅为18.07%[4]。可见，会展专业对生源在渐失吸引力。

综合以上五个方面的问题，其核心的原因在于会展专业人才不具备核心竞争力，即不可替代性。

3 会展专业人才培养模式的构建

基于上述问题的分析，本文从大数据信息平台、战略联盟、专业实践课程三个方面切入，构建“一心两翼”的“蝴蝶效应”模式(见图3)，以期促进会展专业人才的培养与会展行业的发展形成良好互动。

图3 “一心两翼”的“蝴蝶效应”模型

3.1 一个核心是基础

目前各个行业对数据分析非常重视，针对行业的数据搜集和整理，已成为行业发展的重要基础之一。会展行业也不例外，商务部非常重视会展行业信息的统计工作，撰写了《中国会展业行业发展报告2014》，对2013年我国会展产业发展的规模、展览场馆建设、区域发展格局及其在国民经济中的地位进行了统计分析。另外，还有各地统计部门和相关单位整理的若干数据资料，以及各会展公司统计的历年业务数据等。高校在培养会展专业人才时，要擅于利用上述会展行业的大数据信息平台，分析会展专业人才流向的细分市场，挖掘不同的市场主体对人才的需求。通过大数据信息平台的使用，扩大会展专业对口市场的外延。

一般而言，高校会展专业的对口就业市场，大多定位为会议会展公司，包括会展场馆、会展公司、旅行社、会议酒店等，还有一些规模较大的企事业单位，这些单位一般设有专门针对会议会展活动的策划或市场部门。这些对口单位是最直接的就业市场，但对会展专业人才的需求数量不大，要求标准也较高。对于数量渐增的会展专业人才来说，这些就业渠道不能充分满足其就业需求。因此，高校需要分析行业数据，对会展人才需求市场进行细分，将就业市场的范围进行拓展。

会展业是一个关联众多产业和行业的平台型和服务型行业，以举办展会为例，从参与会展行业的主体来看，除了办展主体的会展公司、会展场馆，还有大量的行业协会、参展商以及专业观众。后者主要是会展业服务的对象，从单位属性定位来看，一般不属于会展行业，如车展的参展商是各类车企，这些主体在会展人才方面的需求往往容易被忽略。这些企事业单位，特别是中小企业，往往由于会展专业人才的缺乏，使其不能通过展会获取最大的回报，如对参展商而言，缺乏专业的展会效益分析、参展策划、展位营销等人才，往往容易盲目选择展会，难以充分利用展会进行营销宣传等工作；对专业观众而言，缺乏专业的搜集、处理和利用展会信息的人才，使其进行专业采购等工作时难以获得最大的预期效益，进而也影响其对展会的评价。

因此，针对会展专业人才就业市场的细分，显得尤为重要，特别需要进行狭缝市场定位，扩大就业对口市场的外延。通过大数据信息的利用进行市场细分，既能拓宽会展专业人才流向的渠道，还能深度挖掘不同市场主体对人才的需求，使专业教育更具有针对性。

3.2 两翼是手段

3.2.1 搭建紧耦合的高校战略联盟，促进会展专业人才培养的“用户化”

以重庆市为例，目前已有12所高校开设会展专业，其中本科院校4所，高职院校8所。尽管各高校间通过比赛、会议等方式进行交流与合作，但由于缺乏紧耦合的平台，各高校难以进行深度合作，如师资培训、项目研究、课程设置等方面的合作，制约了区域内会展专业的发展。需要区域内搭建高校战略联盟，在一定的组织结构下，明确各高校的权、责、利，形成紧耦合的平台，紧密联系各高校，使会展专业人才培养更加“用户化”。这里的用户是指能够与会展专业教育进行实时交互的群体，包括学生、教师和高校自身。

“用户化”主要体现在以下几个方面：

第一，以学生整体为用户，充分研究不同学校的学生特点与就业市场需求，讨论会展专业课程设置，使各校的课程设置既有一定的共性，又有各自的特色。如本科层次与高职层次的学生，对管理基础、策划创意、服务细节等课程的安排比重应有所区别。同时，以学生个体为用户，开展跨校选课，满足学生对专业知识的个性化需求，也使各校的特色课程受益面扩大。

第二，以教师为用户，充分利用各方资源，挖掘教师潜力，做好师资培训，以提高教师能力。联盟平台可以集中各高校力量，利用各方有利资源，对教师进行培训，以更新教师的专业知识，提高教师的专业技能。同时，以开设特色课程为基础，使专业教师可以充分利用联盟平台资源，并集中精力加强该课程的深度研究和拓展。

第三，以高校为用户，通过联盟，可以加强高校的专业研究力量，增强高校与行业之间的对话砝码。联盟平台可以联合各高校的专业发展力量，在项目课题的申报、研究等方面，集聚各校优势，从而促进会展专业的发展；同时，在推动专业实践、参与行业规则制定等方面，使高校在与行业之间的对话中更具力量。

3.2.2 搭建松耦合的产学研联盟，采用项目管理模式，实现高校与行业、企业之间多层次、多元化的合作

在搭建高校战略联盟的基础上，与企业、行业协会对接，形成产学研联盟。相较于紧耦合式的高校战略联盟，连接高校、企业、行业协会三大主体的产学研联盟，则为松耦合式的联盟，采用项目管理模式，实现多层次、多元化的合作。

通过产学研联盟平台，高校战略联盟的成员可以选择有良好发展前景且规范经营的企业进行合作，合作层次有三层：一是基础层次，即学生实习实践和就业合作，既满足专业实习实践的教学要求，也解决企业人力资源的困难；二是深入层次，即教学资源合作，邀请行业人士以外聘专家、专业教师等形式来校讲授课程，派遣校内教师以挂职、培训等方式到企业锻炼，也可以为企业人力资源培训提供相关教师资源；三是核心层次，即研发市场合作，双方以市场为着眼点，以项目、科研等形式，集合企业员工、院系师生的力量，提升企业的创新力和院系的科研水平。

高校战略联盟和产学研联盟的搭建将有利于会展教育在区域内发展强大，并培养不同层次与结构的会展人才。高校通过两大联盟平台，能充分合理地配置和使用会展专业的教育资源，在教育与行业的合作中培养学生的专业核心能力，同时，发现行业的问题与机会，反哺行业和企业，刺激创新，以实现产、学、研的良性互动。

3.3 高校内部的专业实践课程需要大胆改革与突破

目前，会展行业人才缺口虽然较大，如重庆目前需要2万人的人才队伍，缺口约为1.4万人，但人才要求较高，如要求专业人才具有实践操作经验、创意策划能力等。因此，高校内部的专业实践课程需要进行大胆的改革与突破，主要从两个层面加强学生的课程实践：

第一，打造全真课程实践模式，无缝衔接市场。这一模式主要是在前文所述两大联盟平台上进行。通过两大联盟平台，使教师和学生有机会全过程、全环节参与到行业与企业的会展活动中来，并在参与过程中有机联系相关课程与知识，教师予以指导，学生在全真环境中吸收理解。以展会为例，教师与学生参与到策划、申请、招商、招展、布展、现场管理与服务、展后评估等各环节工作中，到不同的岗位实习实践，全真环境的融入，学生对会展策划、会展项目管理、会展营销等课程的理解将更深入。这一模式需要具备较为系统的专业知识以及较长的时间，比较适合高年级学生在专业实习与毕业实习阶段运用。

第二，校内积极开展“微实践教学”，高频度接触对口市场。“微实践教学”的特点是“小而精”，主要方式是体验式教学，既可以利用联盟平台，获得会展项目某个环节的实践机会，如会展公司某项目的宣传LOGO设计、可行性分析报告、活动创意报告的编撰等，参展商参展的效益分析，专业观众观展的收益分析等，将其融入相关课程实践内容中；也可以在校内成立工作室，打造课程实践平台，以招投标形式，激励学生策划并真实运作小微会展项目，目前一些高校指导学生策划婚庆活动就属于此类形式；最易于操作的形式是结合专业课程，把学生分成几个项目组，每个组设计策划、模拟运作会展活动，并上交相关论文报告，以提升学生的创新能力、理论与实践结合的能力。

通过高校内部的专业实践课程训练，使学生不仅掌握会展活动的基本流程、会展管理和服务的基本程序，还能提高危机管理、沟通交往、团队合作等方面的综合能力，逐渐具备会展行业对人才的要求。

4 结语

在“互联网+”背景下，会展业对专业人才的需求在质和量上都发生了较大的变化，会展专业人才培养必须与时俱进，整合资源，通过“一心两翼”模型的应用，即以大数据信息平台为核心，研究行业对人才的要求与标准，搭建合理的联盟平台，不断增加学生的实践机会，拓展实践的领域、层次和深度，促进人才培养与市场、会展行业、会展企业对接，以期达到“蝴蝶效应”，推动会展经济与会展教育的可持续发展。

[1]高艳，陈丽军.会展经济的发展及对会展专业人才培养的思考[J]．中国商贸, 2013 (22):169-172．

[2]迈克尔·波特．竞争战略[M]．北京：华夏出版社，2005．

[3]2014中国会展教育发展报告[EB/OL]．(2014-09-01)[2017-12-11].http:∥expo.ce.cn/sy/gd/201409/18/t20140918_3559397.shtml.

[4]李瑶亭．从会展专业学生就业现状看我国会展教育：试论我国会展专业课程体系建设[J]．上海应用技术学院学报, 2009 (1) :84-88．

[5]商务部服务贸易司和中国会展经济研究会．中国会展业行业发展报告2014[R].2104.